Многие блогеры уже столкнулись с поправками к закону «О рекламе», которые вступили в силу осенью 2022 года. По новым правилам бренд, который закупает рекламу в интернете, должен ее маркировать через оператора рекламных данных (ОРД) и передать сведения о рекламном креативе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
В первом материале мы разбирались с основными понятиями, что такое маркировка и какие стороны участвуют в процессе. Если вы не читали статью, советуем начать с нее. В этой публикации рубрики «Рекламная пауза» мы перечисляем новые данные, которые появились от регуляторов с сентября, а заодно объясняем, как они отразятся на блогерах, размещающих рекламу в Дзене.
Сразу уточним, что правила и процессы устаканились не до конца. При этом блогеры как рекламораспространители должны понимать, какая на них лежит ответственность и как корректно указывать маркировку ее в Дзене.
Добавьте эту статью в избранное, чтобы не забыть все нюансы, которые стоит обсудить с рекламодателем еще на старте сотрудничества. В конце мы подготовили для вас короткую инструкцию, как самостоятельно передать данные в ОРД.
Что такое маркировка рекламы в понимании законодателя?
Маркировка состоит из двух частей: пометки «Реклама» с указанием заказчика и токена — идентификационного номера в активной ссылке.
✅ Пометка о рекламе
Рекламная публикация должна содержать слово «Реклама», наименование рекламодателя и его юридическую информацию — например, ИНН или адрес сайта.
То есть в материале должна быть одна строчка текста, например «Реклама. Рекламодатель ООО „Дзен.платформа“, ИНН 7704431373».
❗️Согласно общему закону о рекламе, за добавление этих данных при публикации несет ответственность блогер. Очень важно следить за этой отметкой и не забывать ее проставлять во всех своих рекламных публикациях.
Пока в Дзене нет специальной функции, которая автоматически добавляла бы эту пометку. Вы можете сами добавить текст в конец публикации, а также разместить на изображение или в видео (если это формат не нативной интеграции, а отдельной рекламной вставки).
🔐 Токен (идентификатор)
Это буквенно-цифровой код в активной ссылке в рекламной публикации. По нему контролирующие органы могут найти всю информацию о рекламной кампании: кто заказчик, какие посредники участвуют в цепочке, какие договоры и акты заключались, что со статистикой и так далее. Эти данные передаются и хранятся в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), а доступ к этой информации получат операторы рекламных данных (ОРД).
В настоящее время регулятор только отлаживает процессы и не штрафует тех, кто не размещает токен. Но это не значит, что добавление токена в публикацию не обязательно.
Скоро ответственность за получение токена и передачу информации в ОРД будут нести все стороны процесса. Когда наступит эта ответственность, пока неизвестно.
Нужно ли маркировать нативную рекламу?
Да. Хотя многие нюансы еще обсуждаются, маркировать рекламу уже нужно — включая нативную. Помните, что даже самая ненавязчивая интеграция, которая сделана в интересах конкретного бренда, — это вид интернет-рекламы. Поэтому, если вы договариваетесь с рекламодателем о размещении материала, вы должны понимать риски и ответственность.
Когда вы планируете делать рекламу в формате обзора или личной рекомендации, лучше обсудить маркировку на этапе заключения договора с заказчиком.
Как быть, если автор упоминает бренды в публикации, но не рекламирует их?
В законе «О рекламе» написано, что личное мнение — например, обзор товара — маркировать не нужно. Но стоит учитывать: если весь ваш материал посвящен одному товару или вы выделяете его на фоне остальных товаров, а потом еще и призываете перейти по ссылке и купить его, такой материал может быть признан рекламой. В конечном итоге принимать решение о том, реклама это или нет, будет ФАС.
Дзен активно следит за обновлениями и практическими применениями закона, чтобы держать вас в курсе.
Кто должен маркировать и отчитываться за рекламу?
Получением токена и загрузкой отчетности может заняться любой из участников рекламной цепочки: сам бренд, рекламное агентство или блогер. Если вы работаете с крупным брендом или агентством, они, скорее всего, могут сделать все за вас. А вам нужно будет добавить пометку и токен при публикации материала. Главное — заранее договориться с рекламодателем, кто будет передавать данные через ОРД.
Если бренд просит вас передать данные самостоятельно, как это сделать?
Для передачи данных вы можете выбрать как ОРД VK, так и один из шести других операторов. Ниже приводим краткую инструкцию по работе с личным кабинетом (подробная инструкция здесь):
❇️ Создайте аккаунт, авторизуйтесь и зайдите в личный кабинет. Добавьте информацию о себе как рекламораспространителе.
❇️ Перейдите во вкладку «Контрагенты», укажите наименование юридического лица или ФИО, если вы физическое лицо или ИП. В поле «Роль» выберите «Издатель», а в поле «Тип» — свой статус ИП, физлицо или юрлицо. Также не забудьте указать ИНН и номер телефона.
❇️ Добавьте информацию о своем канале в Дзене, информацию о рекламодателе. Во вкладке «Договоры» добавьте соглашение, по которому вы работаете (например, подойдет договор ГПХ).
❇️ Во вкладке «Креатив» заполните всю информацию о рекламной публикации — введите название, тексты, загрузите обложки видео, вставьте рекламную ссылку, которая будет размещена в публикации.
❇️ После сохранения креативу будет присвоен токен, который нужно использовать в рекламе. Это тот самый идентификатор рекламы, который указывается вместе с информацией о рекламодателе. Также идентификационный номер нужно добавить в рекламную ссылку, если она есть, чтобы получилось примерно так: https://dzen.ru/?erid=токен.
❇️ В течение 30 дней после окончания месяца, в котором размещалась публикация, нужно загрузить отчетные документы за размещение рекламы. Сделать это можно во вкладке «Акты». Если вы размещаете публикацию бессрочно, то данные нужно будет передавать каждый месяц.
Что делать, если блогер работает по бартеру или CPA-программе?
Отличие такой рекламы только в том, что расчет со стороны рекламодателя происходит по другой схеме. Поэтому маркировать ее тоже нужно.
В закрывающих документах при работе по бартеру нужно прикрепить акт взаимозачета. Если происходит работа по бартеру, отчитываться нужно только за целевые действия, которые произошли за 30 дней.
Есть ли штрафы за отсутствие маркировки?
Да, есть — по общей статье о рекламе (ст. 14.3. КоАП РФ за отсутствие пометки «Реклама» и указания сведений о рекламодателе). Ответственность же за присвоение токена и отчетность в ЕРИР еще не введена.
В дальнейшем нарушителя — рекламодателя или рекламораспространителя — могут привлечь к административной ответственности.
Мы постараемся оперативно сообщать о новых условиях и корректировках. Также рекомендуем самостоятельно следить за обновлениями от регулятора, так как поправки к закону «О рекламе» могут дополняться.
