Очень контрастно по сравнению с обзором чайных мест Лос-Анджелеса выглядит обзор молодых чайных проектов Сингапура, опубликованный на днях в Condé Nast Traveller India. В Сингапуре и с не очень молодыми чайными проектами все хорошо — так что даже в тех случаях, когда стилистически и содержательно новые сингапурские чайные проекты кардинально отличаются от старых сингапурских чайных проектов, надо понимать, что работают они на хорошо подготовленной предшественниками почве. Развитая потребительская чайная культура, банальная привычка к чаю и широта чайных вкусов потребителей — это чрезвычайно питательная среда, на которой гораздо легче выращивать что-либо чайное и интересное, нежели на фактически пустом месте. Извините за банальность.
В обзор включены проекты, специализирующиеся на подаче чая населению (их можно назвать чайными клубами), рестораны, приметно работающие с чаем, и чайные магазины. И все они, несмотря на изрядное ассортиментное и стилистическое разнообразие, работают по очень схожим принципам. Которые, пожалуй, можно объединить в формулу «небольшой ассортимент — прозрачная посуда — лаконичный дизайн — ограниченный доступ — выпендреж».
С небольшим ассортиментом все просто и понятно. Среднестатистический современный потребитель сильно напрягается, когда сталкивается с большим ассортиментом товаров. Ассортимент из двух десятков позиций уже начинает попахивать переходом на личности, сотня же позиций — это однозначное оскорбление и жесткий психологический дискомфорт. Исключение, пожалуй, составляют старые пуэры, с точки зрения современного потребителя с ними все понятно — чем старее, тем лучше и дороже. Ну а так, конечно, молодые сингапурские чайные проекты оперируют очень небольшими ассортиментами. Опять же, проект, торгующий десятью чаями, производит на идиотов более экспертное впечатление, чем проект, торгующей тремя сотнями чаев. Потому что первый проект смог выбрать лучшие чаи, а второй — нет. Из этого принципа, конечно, бывают исключения. Сингапурский проект a.muse работает по принципу «свальный грех» и даже предлагает конструировать собственные чайные смеси.
С прозрачной посудой тоже все очень просто. Прозрачная посуда — это яркие визуальные образы и красивые фотки. И возможность привлечь внимание к цвету напитка — одной из объективных потребительских характеристик чая. Естественно, что прозрачная посуда — это чаще чашки и реже — чайники. Просто потому, что чайники сложнее мыть и чистить. Поэтому наиболее распространенная современная сингапурская подача чая — это керамический чайник и стеклянные пиалы. Хотя, конечно, всякое бывает. Один из включенных в обзор проектов — Antea Social — фасует чай в стеклянные пробирки, которые укладывает в красивые коробочки. Эта идея постоянно витает в воздухе, было любопытно посмотреть на очередную ее реализацию.
Лаконичный дизайн — это другое проявление принципа «не напрягать потребителя». Эстетизированная визуальная и информационная бедность в современных коммерческих коммуникациях стала фактическим стандартом и реально помогает продавать. Потому что когда в пустой комнате стоит чайный стол — он привлекает внимание. А если в комнате разместить еще аквариум с рыбками, свиток с китайской живописью и стойку с чайниками, то они отвлекут клиента от чая и снизят вероятность покупки.
Самое простое проявление ограничения доступа к проекту — это ограничение доступа к информации о полном ассортименте товаров и услуг и их стоимости. Типа «записывайтесь к нам на дегустацию и приходите, мы гарантируем, что вы останетесь довольны». На это же ограничение доступа работает такая банальная и удобная вещь, как бронирование условного столика. Ну и всякие подобные штуки. Ограничение доступа позволяет клиенту чувствовать себя особенным (после преодоления ограничения) и существенно повышает управляемость проектом. Эффективная штука.
Ну а с выпендрежем все понятно — это важная часть любой торговли. В этом смысле сингапурские чайные проекты не придумали ничего принципиально нового — но интересны конкретные вещи, которыми они выпендриваются. Понятное дело, что все уже перечисленное — небольшой ассортимент, прозрачная посуда, лаконичный дизайн и ограниченный доступ — тоже отлично работают на выпендреж. Но сингапурские чайные проекты еще активно выпендриваются неплохим чистым чаем. В основном тайваньскими улунами, уишаньцами и пуэрами. Я тут, конечно, со свечкой не стоял — но есть у меня такое чувство, что действительно хороший чай выполняет в этих проектах имиджевые функции и проходит по рекламному бюджету.
Интересная подборка, короче говоря, изучил собранные в ней проекты с удовольствием. В самом обзоре ссылок на них нет, поэтому я их вытащу сюда для удобства.
Клубы: Teatle-Tattle, Silk Tea Bar, Antea Social. Магазины и чайные торговцы: Eagle Tea Merchant, Pekoe & Imp, a.muse, Tea Bone Zen Mind, Fort Sanctuary. Рестораны: Esora, Born. У второго ресторана сайт и соцсети не информативные, а вот у Esora меня фейсбучные чайные фотки порадовали. Тем, в первую очередь, что у них большой ассортимент разной чайной посуды и они с нею активно играются. Ну то есть у них не одна стандартная подача, а куча разных вариантов. Получается прикольно.
