Как компании выделиться среди конкурентов, а потребителю выбрать нужный ему продукт или услугу, если все вокруг одинаковое?
Конечно, идеального выбора не существует. Он может показаться идеальным, если есть из чего выбирать, то есть, если нас окружает и нам предлагают что-то уникальное, не похожее на другое. Но с тех пор, как Котлер назвал однообразие основной проблемой современного бизнеса, прошел не один десяток лет и стало только еще очевиднее, что
мы живем в мире управления однообразием и выбираем не лучшее, а среди одинакового
Это – куда более серьезная проблема для бизнеса, чем низкоквалифицированный персонал, отсутствие понимания происходящего в экономике, высокие ставки по кредиту или продукты на полках с просроченным сроком годности.
А все потому, что одинаковость стирает грань между плохим и хорошим, создавая для потребителя иллюзию выбора, а перед бизнесом – ставя куда более серьезный, я бы сказал – экзистенциальный вопрос:
Если всё вокруг одинаковое, то как выбрать лучшее?
Чтобы ответить на этот вопрос, начну с потребителя. Он формирует спрос в экономике и является ее основным драйвером.
Самое распространенное мнение – потребитель платит за качество товара. Но так ли это на самом деле, если его окружают:
Одинаковые продукты "высокого качества"
Как покупателю определить какое такое «высокое качество», о котором все говорят, – самое качественное или – «высокая эффективность» – самая эффективная, или что-то свежее – самое свежее?
То, к чему это ведет нагляднее всего показать на примере
Еще в 2024 году началось падение спроса на китайский автопром. И это – не про их «премиум». Он – своеобразный, конечно. Человеку, ездившему до этого на европейском «аналоге», кажется каким-то ненастоящим и искусственным. Я за все наши «народные» Хавалы, Чери и Омоды говорю, которые в феврале 2025 года опередили по падению продаж Российскую Ладу.
Можно выдвигать разные гипотезы происходящему, я же сейчас только о рынке: наигрался наш водитель в инновационность и «много функций за мало денег», не нашел для себя преимуществ в одинаковых продуктах под разными марками и вернулся к тому, чему он может дать понятное определение того, за что он готов заплатить.
Это было про «инновационную инновационность», кстати.
А вот – пример о продуктах в магазине
Яркая упаковка со слоганом в формате стишка в рифму к названию торговой марки на ней – это понятно, это – чтобы заметили и лучше запомнили. А вот что конкретно такого особенного должно запомниться в результате использования самого продукта – не понятно. Именно это «непонятно» и определяет разницу между плохим и хорошим. Последним становится тот, о котором потребитель сам все для себя придумывает и про качество, и про эффективность и про свежесть. Было бы о чем придумать.
И тут даже исследовать ничего не нужно, и вопросы ЦА задавать бессмысленно. Не поможет. Не подскажут.
Потребитель не знает чего он хочет пока мы ему не покажем чего хотеть.
Спасибо Джобсу за науку!
А Булгакову – за четкое определение «свежести»:
«Вторая свежесть — вот что вздор! Свежесть бывает только одна — первая, она же и последняя. А если осетрина второй свежести, то это означает, что она тухлая!»
Жаль, что это все из прошлого. А есть кто теперь нам поможет не стать одинаковыми? Может быть рекламщики? Любят они все позиционировать и коммуницировать ведь!
Раз уж я заговорил о них, то следующий пункт:
Одинаковая реклама и рекламщики
Они, как никто другой в силах разрулить создавшуюся пробку или …все еще больше запутать.
Откуда ноги растут:
Российский рекламный рынок был создан по образу и подобию западного, который рассказал нам:
- как изучать конкурентов и находить себе место на карте позиционирования
- как анализировать и строить воронки продаж
- как планировать и выбирать медиа
- как размещать рекламу и отчитываться за результаты кампании
Принятая калька научила копировать, а не развивать собственные компетенции в отрасли, способные творить, созидать, конкурировать.
Они ушли, а мы остались с тем, что нам оставили.
Поэтому наша реклама чаще всего «добивается показателей» за счет медийного бюджета и продвигает категорийные (усредненные, одинаковые, характерные для всех) свойства в общем наборе потребительских привычек, а не конкретный бренд.
Бренд? О чем это я?
Да вот же, например:
- Бренд категории «колбаса на доске»
- Бренд категории «бутерброд»
- Бренд категории «колбасное ассорти»
- Бренд категории «колбаса в лукошке»
- Бренд категории «актеры едят колбасу»
А это точно про Ваш бренд или о том как, кто и в каком виде употребляет продукты Вашей категории?
Забавно, правда?
Но только ли продуктов и рекламы это касается?
Что легко копируется в современном бизнесе
- Товары и услуги
- Системы дистрибуции
- Программы продвижения
- Цены
- Инструменты и показатели
- Знания и навыки
- Цели и задачи
- Бизнес-модели
То, есть – практически все!
И, чем больше конкуренты изучают друг друга, тем больше они становятся друг на друга похожими.
Или, как говорил датский бизнесмен Jesper Kunde:
«Компании так долго изучали и
внедряли «лучшую практику»
(бенчмаркинг и пр.), что стали
практически одинаковыми»
Отсюда следующий и, на мой взгляд, самый важный пункт:
Одинаковые компании с одинаковыми сотрудниками
А какими они еще могут быть? …если все читают одни и те же книги по бизнесу и учатся у одних и тех же коучей, которые, в свою очередь, читают и учатся по тем же самым книгам.
О книгах
Принято считать, что читать бизнес литературу нужно чтобы получить прикладные знания и опыт, улучшить управленческие навыки, развить лидерские качества и критическое мышление. Я даже встречал в инете мнения о том, что бизнес литература может заменить специальное образование и годы университетов (без уточнения того, какое конкретно образование и каких именно университетов).
По мне, так это – очень гремучий микс, слепленный по принципу «из того, что было, то и полюбила». Как минимум потому, что:
навыкам должны обучать средне-специальные заведения, а в университетах заниматься нужно интеллектом, ни кем еще не переработанным в традиционные утилитарные скиллс
В результате подобных оксюморонов мы считаем, что Бизнес – это люди, а люди для бизнеса – это набор прокачиваемых знаний, опыта и навыков. И – требуем от этого «набора» непременно высшего образования.
Зачем? Чтобы потом заменить его на китайские микрочипы и рассказывать о том, как Искусственный Интеллект делает университетское образование невостребованным?
Конечно, для продвижения и развития ИИ – это большой плюс, для бизнеса и человечества в целом – сомнительная выгода.
К чему эта "одинаковость" уже привела на практике
Сегодня знания большинству уже не интересны. Все хотят навыков и четких инструкций, которые, почему-то, стало быть принято называть стратегиями.
Вот ведь еще одно бесовское определение!
А что теперь принято называть стратегиями?
На языке, например, рыболовов «стратегия» выглядит примерно так: «инструкция по ловле рыбы в прозрачной воде». Почему именно в прозрачной? Потому, что для мутной воды есть другая инструкция, а для холодной – третья, для быстро текущей – четвертая, для медленно – пятая.
А если в реальных условиях совпадут сразу несколько параметров, то нужно поочередно воспользоваться соответствующими инструкциями или …написать еще одну – соответствующую ситуации.
При общем количестве комбинаций из пяти базовых, общее число инструкций будет равно 120. То есть, 120 вариантов решения задачи при разных условиях. Или – 120 стратегий. И каждую из них с уверенностью можно назвать уникальной.
Круг замкнулся.
Мы перешли от человека думающего, к человеку имеющему инструкции.
Как же компании выделиться среди конкурентов, а потребителю выбрать нужный ему продукт, если все вокруг одинаковое?
Лучший вариант ответа на этот вопрос дал Richard Czerniawski, в своей книге «Creating Brand Loyalty»:
«То, как думаешь становится основой для конкурентного преимущества на рынке»
И это касается не только бизнеса, но и нашей повседневной жизни. Ведь если следовать выше озвученному, то все даже в случае с нашим рыболовом могло бы быть и по-другому:
- Нужна рыба – купи ее в магазине. Это проще и чаще всего дешевле.
- Если на рыбалку идешь за удовольствием, тогда при чем здесь рыба?
- А хочешь и рыбку съесть и удовольствие получить, тогда думай системно и действуй целенаправленно, а не со «стратегиями» экспериментируй.
А какие проблемы бизнеса самыми важными считаете Вы?
Статьи о «экспериментаторах и экспериментах»:
