Если посмотреть на малый и средний бизнес, то можно заметить, что в большинстве случаев маркетолог находится в подчинении у руководителя отдела продаж или выполняет его поручения.
Но видели ли вы когда-нибудь обратную ситуацию? Я, имея опыт работы более 1000 проектов в маркетинге и консалтинге, не сталкивался с таким. В небольших компаниях маркетолог часто воспринимается как нечто загадочное и немного волшебное.
Почему же хорошие маркетологи предпочитают работать в агентствах или выбирают фриланс вместо работы в штате компании? Откуда берутся мифы о том, что вместо маркетологов приходят бездельники?
Всё началось в бурные 90-е и последующие капиталистические кризисы, которые оставили свой след в истории отечественного маркетинга.
Ранее редакция «Виджей» уже делилась с читателями интересной статьей о маркетологах.
Маркетинг — это творческая сфера, отвечающая за генерацию идей и их тестирование. Это всегда риск, а у нас и без того немало рисков, и планы мы строим в основном не дольше, чем на год вперёд.
Поэтому маркетинг часто сводят к лидогенерации, приравнивая маркетолога к лидогенератору, который работает на продавцов.
Ицхак Адизес, один из выдающихся методологов, утверждает, что если объединить в компании функции решения краткосрочных задач (например, продажи) и творческие (маркетинг), то первые всегда одержат верх, так как они отвечают за «здесь и сейчас».
Так и происходит на нашем рынке. Маркетинг остаётся вне поля зрения и компетенций руководителя компании и в итоге обслуживает продажи, находясь в невыгодном положении.
А так быть не должно
В период нестабильности трудно сосредоточиться на решении стратегических задач. Главная цель — выжить. Печально, что здравая мысль «Подумать и выстроить план» посещает нас так редко, а уж разработка нескольких сценариев кажется чем-то из области фантастики.
Из-за этого маркетинг, который должен быть проективной дисциплиной, у нас превратился в инструмент для обслуживания продаж. И только начинает выбираться из этой непростой ситуации на рынке.
Виноваты в этом мы сами, уважаемые предприниматели. Мы требуем от маркетолога слишком многого. Хотим, чтобы он и стратегию разработал, и тексты написал, и рекламную кампанию придумал, и CRM наладил, и визитки напечатал, и в социальных сетях активно работал... Так не бывает.
Конечно, бывают исключения. Но либо это длится недолго (привет выгоранию маркетологов), либо всё делается некачественно.
Маркетинг включает в себя огромное многообразие функций и направлений.
Идея «А пока возьму-ка я одного, который будет делать всё понемножку» — не самое мудрое решение. Ведь если сложить нули, положительного итога не получишь.
И что тогда? Оставить маркетолога из сострадания (или привязанности, как вам больше нравится). Или искать другого бедолагу. Или испытать разочарование, потому что все они, по вашему мнению, недобросовестны и неискренни. Но есть одна неприятная деталь: в большинстве случаев именно предприниматели превращают маркетологов в неэффективных специалистов, когда нанимают людей, которые больше обещают, чем делают, требуя выполнения плана продаж без обеспечения необходимыми ресурсами.
Так что надо-то? Надо формировать целый штат?
Маркетологи, стратеги, аналитики, специалисты по рассылкам, эксперты контекстной рекламы, копирайтеры… Их нужно не только обеспечивать работой и зарплатой, но и обучать, мотивировать, удерживать. Это же целая история!
Собственное маркетинговое агентство в штате — это замечательно, но создание сильного отдела маркетинга фактически равносильно запуску полноценной компании со своими уникальными процессами, системой мотивации, обучения и уровнями должностей. И всё это нужно поддерживать.
Но есть и хорошая новость! Существует альтернативный путь.
Если вам нужно передать маркетинг на аутсорсинг, но вы не можете позволить себе содержать целый отдел, то...
Наймите Координатора
Это человек, который обладает:
- Аналитическими навыками. То есть умеет сводить данные из разных источников и перерабатывать их в полезную информацию.
- Менеджерскими навыками. Знает, что такое проект, задача, спринт, планирование, а также умеет ставить и принимать результаты задач, умеет договариваться с подрядчиками и коллегами и соблюдать регламенты.
- Базовыми компетенциями в маркетинге. Понимать, например, что такое ЦА и чем это отличается от потенциальных клиентов, уметь считать объем рынка, знать про базовые 4Р или 6Р, уметь пользоваться CJM и так далее. Подберите свою комбинацию.
А вот чего не нужно и скорее будет помехой:
- Навыки настройки рекламы в Яндекс и других каналах
- Навыки в построении сайтов и другие инструментальные
Почему помехой? Потому что инструменталист слетит в кювет задач, типа «Да, сверстаю сам» или «Ну я ж умею, сделаю». И очень скоро у него не останется ресурсов выполнять основную работу:
- Создавать план достижения показателей компании
- Контролировать работу подрядчиков
Итак, если у вас нет возможности создать полноценный отдел маркетинга, найдите специалиста, который умеет работать с данными и разбирается в маркетинге (не просто знает инструменты, а понимает суть). Он должен уметь превращать общие цели в конкретные задачи и подбирать подрядчиков, а также контролировать их работу.
Даже такой специалист может потерять мотивацию, если вы не определите для него чёткие зоны ответственности и не разработаете систему мотивации. Также важно давать ему возможность общаться с людьми и взаимодействовать с командой. Но это уже другая история…
Ранее редакция «Виджей» уже делилась с читателями интересной статьей о маркетологах.
