С самого начала массового производства сигарет, сигар и жевательного табака производители использовали разнообразные и зачастую экстравагантные методы для рекламы своей продукции, чтобы привлечь как некурящих, так и курящих. Маркетинговые техники варьировались от вкладышей в упаковках, раздач подарков, конкурсов и спонсорства до целевого воздействия на определенные группы некурящих. Законодательные запреты на различные формы рекламы табака, последовавшие за множеством доказательств вреда курения для здоровья, не остановили маркетологов; напротив, как показывают примеры США и Канады, компании использовали маркетинг для обхода запретов. К 1984 году почти 50% рекламных и промо-бюджетов крупных табачных компаний направлялись на продвижение, по сравнению с 25% в 1975 году.
Джеймс "Бак" Бьюкенен, основатель American Tobacco, положил начало эре массового производства сигарет, внедрив машину для автоматической скрутки сигарет системы Bonsack. Столкнувшись с угрозой перепроизводства к 1880-м годам, Дьюк предложил новую упаковку с картонным вкладышем для укрепления пачки. Он печатал на картоне различные изображения, создавая коллекционные карточки, чтобы стимулировать повторные покупки. В эпоху, когда иллюстрированные материалы были редкостью, сигаретные карточки мгновенно стали популярными. Серии карточек, ориентированные на мужскую аудиторию, включали образовательные темы: политики, солдаты, флаги, спортсмены и экзотические животные; а также откровенные изображения: литографии привлекательных женщин в откровенных нарядах.
Купоны, размещенные внутри упаковок или прилагаемые к рекламе, были нацелены на группы с ограниченными средствами, включая детей и подростков. Во время Великой депрессии (1929-1933) Raleigh Tobacco предлагал купоны на игральные карты и электрические тостеры. В 2000-х годах в журнальной рекламе некоторые компании предлагали купоны на один или два доллара на покупку пачек сигарет, чтобы компенсировать эффект высоких налогов, которые ограничивали доступ молодежи к сигаретам.
Как первая точка контакта между производителем и потребителем, табачные магазины поощрялись к продвижению определенных брендов. Положительные стимулы включали часы и стулья Lucky Strike, статуи индейцев в натуральную величину для украшения крыльца и популярное развлечение конца XIX века — "Пинающую машину" R.J. Reynolds, которая представляла собой металлическую ногу, прикрепленную к веревкам и блокам, "пинающую" потребителей конкурирующего бренда. В 1940-х и 1950-х годах, когда Philip Morris использовал слоган "Calling Philip Morris!" в своих радиопередачах, голос "пажа" стал настолько популярным, что 100 000 картонных "статуй" в натуральную величину были отправлены в табачные магазины по всей Америке.
По мере того как крупные табачные компании диверсифицировали свои активы в конце XX века, они могли оказывать давление на розничных продавцов. Philip Morris и R.J. Reynolds, владевшие General Foods и Nabisco соответственно, могли требовать лучших мест для размещения своей продукции у бакалейщиков и других розничных продавцов. Канадская компания Imasco, материнская компания Imperial Tobacco, владеет крупнейшей сетью аптек Shoppers Drug Mart, что делает крупный канал сбыта медицинских товаров инструментом продвижения табачных изделий.
В эпоху до радио и телевидения табачные компании использовали различные рекламные трюки для повышения узнаваемости брендов. Джордж Вашингтон Хилл, преемник Дьюка, ввел в рекламу небоскрёбы вскоре после Первой мировой войны (1914-1918). Гигантские буквы Lucky Strike, появлявшиеся на высоте 10 000 футов, привлекали толпы зрителей. Не менее драматичным (и, безусловно, более опасным) был трюк, организованный канадским брендом "Red Cross" в 1903 году. Компания наняла канатоходца, чтобы он пересек водопад Монморанси в Квебеке, что, по сообщениям, привлекло 30 000 человек. Другие трюки включали воздушные шары, парашюты и массовые парады.
Более обычная наружная реклама включала расклейку объявлений на рекламных щитах и городском транспорте. В 1942 году, когда R.J. Reynolds начал продвигать свой бренд Camel, компания установила гигантский двухэтажный рекламный щит на Таймс-сквер в Нью-Йорке. На щите была изображена голова американского солдата, выпускающего настоящий дым (на самом деле пар из системы отопления здания) изо рта и он стал городской достопримечательностью на 25 лет.
Массовое потребление табака в Северной Америке могло бы оставаться на низком уровне еще долгое время в XX веке, если бы не участие континента в двух мировых войнах. До Первой мировой войны сигареты сохраняли слегка женственный имидж, но этот имидж был развеян во время войны благодаря их популярности среди солдат. Курение сигарет стало ассоциироваться со всеми положительными аспектами участия в войне, символизируя храбрость под огнем и бдительность во время ночных вахт.
Обмен сигаретами или предложение спичек стали символами товарищества среди солдат, демократическими жестами между офицерами и рядовыми и даже жестами мира среди врагов. Сигареты стали символами мужественности, даже среди женщин, таких как медсестры, которые мужественно участвовали в войне. Поскольку жизнь в окопах Франции и Бельгии характеризовалась человеческими жертвами, грязью и болезнями, любые попытки ограничить доступ солдат к мимолетным удовольствиям табака считались непатриотичными. Генерал Першинг, главнокомандующий американскими экспедиционными силами, обратился к тылу с призывом обеспечить солдат сигаретами. Семьи и благотворительные организации в США и Канаде откликнулись на этот призыв, отправив огромное количество сигарет на фронт.
К началу Второй Мировой войны табачные компании убедили военные регулирующие органы, что табак является важным продуктом, который можно рекламировать вместе с патриотическими сообщениями, продвигающими облигации Победы и клиники доноров крови. Что еще более важно для долгосрочного расширения рынка курения, сигареты бесплатно поставлялись в ежедневных пайках всем военнослужащим, включая женщин и некурящих. Независимо от того, предоставлялись ли они напрямую компаниями, через их ассоциации, такие как Overseas Tobacco League, или через благотворительные организации, такие как Канадский и Американский Красный Крест, Королевский Канадский Легион, Христианская ассоциация молодых людей и Рыцари Колумба, эти пайки быстро стали объектами бартера среди солдат, военнопленных и оккупированного населения. Табачные компании также спонсировали развлечения для солдат за границей во время Второй мировой войны (1941-1945) и Корейской войны (1950-1953).
Во время Второй мировой войны и в последующие годы курение стало синонимом патриотизма и храбрости в журналах, фильмах и на телевидении. В классическом фильме "Касабланка" (1942) персонаж Хамфри Богарта и его морально разложившийся коллега из Виши находят свою патриотическую сущность за сигаретами в финале фильма. Союзные лидеры — Уинстон Черчилль, Франклин Делано Рузвельт и Иосиф Сталин — настолько тесно ассоциируются с их привычкой курить, что иконографическая фотография пепельницы с сигарой, сигаретой в мундштуке и трубкой повсеместно признана символом Ялтинской конференции. Отвращение Адольфа Гитлера к курению приводится как пример характерных причуд диктатора. Вторая мировая война стала вершиной популярности табака.
Однако популярный имидж сигарет не мог долго скрывать растущие опасения по поводу последствий курения для здоровья. Еще до того, как сигареты были связаны с раком в 1950-х годах, производители делали заявления о пользе для здоровья в маркетинге своей продукции. В 1930-х годах American Tobacco обратился к проблеме "горла курильщика", заявив, что табак Lucky Strike "поджарен" и поэтому успокаивает горло. Альберт Ласкер, создатель рекламных кампаний Lucky привлек знаменитостей, таких как оперные певцы, актеры театра и кино, включая Хелен Хейс, Билла Берка и Эла Джолсона, и даже пионера авиации Амелию Эрхарт, чтобы подтвердить заявления компании. Даже в 1950-х годах канадские сигареты Craven "A" утверждали, что они не раздражают горло.
Утверждение, что один бренд менее вреден, чем другой, было стандартной рекламной практикой на протяжении десятилетий. В 1930-х годах Camel рекламировались как выбор врачей (что неудивительно, поскольку Camel был самым продаваемым брендом среди всех групп). В ответ на растущие общественные опасения и новостные сообщения о влиянии курения на здоровье, некоторые производители табака представили сигареты с фильтром. Компания P Lorillard Co. выпустила сигареты Kent в 1952 году с фильтром "микронита", который, как утверждала компания, задерживал самые мелкие частицы в дыме.
Хотя их имидж начал падать, финансовое и политическое влияние табачных компаний оставалось непоколебимым, и они активно спонсировали различные массовые развлечения. Элитные учреждения, такие как музеи и концертные залы, считались высокой культурой, но они сталкивались с постоянными финансовыми трудностями. Связывая себя с этими учреждениями, гиганты табачной индустрии демонстрировали свою приверженность общественному благу.
Одним из первых брендов, ассоциировавшихся с массовой культурой, были канадские сигареты Buckingham, которые в 1929 году спонсировали радиооркестр Buckingham Booster, каждый член которого, как подтвердил лидер, курил Buckingham. Pall Mall, еще один бренд, ориентированный на "культуру", часто спонсировал концерты и гала-мероприятия. Lucky Strike спонсировал еженедельные радиотрансляции Нью-Йоркской Метрополитен-оперы и политического комментатора Дороти Томпсон. Lucky также поддерживал радиопрограммы популярных артистов, таких как Кей Кайзер, Эдди Дучин и Джек Бенни. Его самым популярным проектом был Lucky Strike Hit Parade, любимый молодыми радиослушателями.
Ранние телевизионные программы были наполнены как рекламой табака, так и его потреблением. В 1951 году Philip Morris спонсировал самое популярное комедийное шоу, "Я люблю Люси", главные герои которого часто курили. Один из самых уважаемых американских журналистов, Эдвард Р. Мурроу, брал интервью у мировых лидеров сквозь дым табака. К началу 1960-х годов воплощением изысканной крутизны в мире развлечений была так называемая "Крысиная стая" во главе с Фрэнком Синатрой, Дином Мартином и Сэмми Дэвисом-младшим, которые пили, флиртовали и веселились в шоу Лас-Вегаса, голливудских фильмах и телесериалах, сопровождая это вездесущей сигаретой.
В 1980-х годах Brown & Williamson продвигала свой молодежный бренд Kool, предлагая серию концертов под названием The Kool Super Nights. Апофеозом элитарной связи между искусством и сигаретами стали деятельность Джорджа Вайсмана. Вскоре после того, как он ушел с поста генерального директора Philip Morris, Вайсман был избран председателем совета директоров нью-йоркского Линкольн-центра, одного из самых престижных культурных учреждений Америки. В феврале 1987 года Линкольн-центр принимал Marlboro Country Music Festival, украшенный огромным баннером с красно-белым логотипом Marlboro, шрифтом бренда и медицинским предупреждением в углу. Philip Morris также спонсировал художественную выставку "Сокровища Ватикана", и фотография бывшей первой леди Нэнси Рейган, кардинала Теренса Кука, директора Метрополитен-музея Филиппа де Монтебелло и Джорджа Вайсмана позже украсила страницы журнала U.S. Tobacco and Candy Journal.
Продвижение спортивных мероприятий имеет давнюю историю в табачной промышленности и может иметь ряд побочных эффектов, которые позволяют обходить законодательные ограничения, такие как запреты на рекламу. В конце XIX века Эдвард Ф. Смолл, директор по маркетингу в Duke of Durham, заметил национальную одержимость роликовыми коньками и убедил главу компании спонсировать гастролирующую команду под названием Cross Cuts, названную в честь одного из новых брендов компании. Такие мероприятия, которые привлекали тысячи зрителей, предоставляли компании удобную аудиторию для распространения рекламы новых сигарет.
В 1930-х годах печатная реклама сигарет Lucky Strike и других брендов использовала поддержку спортсменов, таких как марафонцы, которые утверждали, что их продукт "не лишает вас дыхания". В 1932 году бренд Turrett провел один из самых популярных и характерных для Канады конкурсов — хоккейный пул, предлагая денежные призы тем, кто точно угадал количество голов, забитых в Национальной хоккейной лиге. Sweet Caporal также спонсировал ранние радиотрансляции канадского футбола, включая национальный чемпионат, Кубок Грея, в 1930-х годах. Вариацией хоккейного пула стала "Табло Camel"; в 1981 году R.J. Reynolds публиковал еженедельные рейтинги команд по различным видам спорта в газетах. Этот псевдоновостной вклад был настолько популярен, что позже Philip Morris представил "Календарь Marlboro Sports".
К 1980-м годам зависимость табачных компаний от продвижения спорта достигла пика, особенно поскольку это был эффективный способ обойти запреты на телевизионную рекламу. Хотя американские производители согласились не использовать спортивных звезд для рекламы своих продуктов, оборудование, автомобили и одежда звезд (а также табло, ограждения и трибуны) были покрыты названиями и логотипами табачных брендов. Когда эти события транслировались по телевидению, логотипы достигали миллионов зрителей всех возрастов во время прямых эфиров и повторов.
Индустрия особенно благоволила автоспорту, лыжному спорту, теннису и гольфу. В 2000-х годах RJR Nabisco (преемник R.J. Reynolds) спонсирует множество автоспортивных событий, от сток-каров до мотоциклов. Самым престижным из них является серия NASCAR, главным призом которой является Кубок Уинстона. U.S. Tobacco представила свою гоночную машину Skoal Bandit, также участвующую в NASCAR, названную в честь бренда жевательного табака. До запрета на рекламу с участием знаменитостей гонщик Skoal Bandit Чак Браун путешествовал по торговым центрам и ярмаркам по всей территории США, раздавая автографы, а образцы Skoal распространялись среди публики.
В Европе в 1970-х годах Philip Morris расширил рынок Marlboro, поддерживая гонки Формулы-1. Название, логотип и цвета Marlboro были размещены на автомобилях, куртках гонщиков и вывесках на трассах. К середине 1970-х годов бренд Marlboro занимал четверть рынка сигарет в Италии и значительно укрепился на рынках Германии и Франции. Camel спонсировал чемпионат мира по футболу в Мехико в 1986 году, одновременно укрепляя свои позиции в Южной Америке.
Теннис и гольф — другие любимые виды спорта для табачных компаний, поскольку они ассоциируются с элитным образом жизни. Nabisco спонсирует теннисный турнир Nabisco Grand Prix, а Du Maurier был важным спонсором канадского гольфа. В 1994 году, когда Du Maurier проводил свой классический турнир по гольфу в Оттаве, каждому муниципальному политику были предоставлены бесплатные пропуска на мероприятие. Канадская индустрия потерпела неудачу в 1983 году, когда группы по защите здоровья, объединившиеся в Коалицию интересов здоровья, организовали сопротивление спонсорству любительских лыжных мероприятий компанией RJR-MacDonald's Export A. Доктор Эндрю Пайп, член медицинского комитета Канадской лыжной ассоциации, был одним из критиков участия индустрии, и позже Пайп основал организацию "Врачи за Канаду без табака", которая стала одним из ведущих голосов в борьбе против курения. После того как олимпийские звезды лыжного спорта Кен Рид и Стив Подборски поддержали сопротивление, отказавшись принять Кубок Export A, канадский министр спорта Отто Елинек объявил, что любительские спортивные организации, принимающие спонсорство от табачных компаний в будущем, не получат федерального финансирования.
Ранние антитабачные группы были обеспокоены тем, что дети курят, и причинами этого, многие из которых остаются актуальными и в 2020-х годах. Закон о детях 1908 года признал многолетнюю борьбу Британского антитабачного общества, запретив продажу табака несовершеннолетним младше шестнадцати лет. Антитабачные активисты XIX века отмечали, что дети курили, чтобы подражать поведению взрослых мужчин. В брошюрах, выпущенных Антитабачным обществом, детям внушали, что все эти известные личности из рекламы на самом деле не курят, а основатель движения бойскаутов лорд Баден-Пауэлл заявлял, что между мужеством и курением нет связи. Тем не менее, такие заявления не сильно повлияли на городскую молодежь из рабочего класса, для которой курение вскоре стало частью образа жизни.
В Северной Америке в послевоенную эпоху табачная промышленность начала ориентироваться именно на молодежь. К 1950-м годам на родео и других спортивных мероприятиях подросткам раздавали нюхательный и жевательный табак, который рекламировали спортивные знаменитости. Компания U.S. Tobacco создала учебный фильм по вождению автомобиля для пятнадцати- и шестнадцатилетних, который показывали в школах. В фильме, где снялся гонщик Гарри Гант, выступавший в роли представителя U.S. Tobacco, демонстрировалась его гоночная машина Skoal Bandit, а сам он рассказывал о безопасности на дорогах. Однако целевая аудитория не ограничивалась пятнадцатилетними. U.S. Tobacco продавала игрушечные машины с надписью Skoal Bandit, а кепки с логотипами компании были доступны в детских размерах.
Еще более юных детей в 1950-х годах привлекала компания Brown & Williamson с помощью мультяшного персонажа Вилли, пингвина KOOL. Этот талисман сигарет Kool появлялся на плакатах, солонках и перечницах. С 1951 по 1952 год пингвин Вилли был героем собственного комикса. В 1991 году Brown & Williamson попыталась возродить новый, более модный образ Вилли с панковской прической и солнечными очками.
В 1987 году RJR Nabisco провела тестовый маркетинг новых сигарет Magna, дизайн которых, выполненный в хромированных и вишнево-красных тонах, напоминал яркую машину, что было рассчитано на молодую мужскую аудиторию. Однако самой агрессивной маркетинговой кампанией, направленной на молодежь, стала реклама сигарет Camel через персонажа Джо Кэмела. Изображение Джо Кэмела появлялось на товарах, ориентированных на молодежь, таких как футболки, плакаты, кружки, рюкзаки и пляжные сандалии, которые можно было приобрести за C-Notes — купоны, которые можно было получить за пустые пачки Camel.
Автогонки и другие опасные виды спорта популярны среди молодых мужчин из рабочего класса, среди которых непропорционально высокий процент курильщиков. В то же время, с 1960-х годов, когда опасность курения стала широко известна, компании перестали отрицать эти риски и вместо этого стали позиционировать курение как часть набора рискованных поведенческих моделей. Другими словами, курение может быть опасным, но автогонки, сноубординг и другие виды деятельности, популярные среди подростков, несут не меньшую угрозу здоровью. Подростки, обладающие острым (хотя и ошибочным) чувством собственной неуязвимости, воспринимают сигареты как нечто "опасно крутое".
В Канаде федеральное правительство начало бороться с маркетинговой деятельностью, направленной на детей и молодежь, в 1980-х годах. В 1984 году министр здравоохранения Джейк Эпп потребовал от Imperial Tobacco убрать рекламу из парка развлечений Canada's Wonderland. Два года спустя его ведомство также сыграло ключевую роль в отказе RJR-MacDonald от нового бренда Tempo, который рекламировался с помощью молодых моделей, одетых в "крутую" одежду. Когда в 1997 году канадский Закон о табаке запретил спонсорство в области искусства и спорта, за исключением использования корпоративного названия, многие табачные компании создали новые названия, такие как Player's Ltd., Du Maurier Ltd. и Rothman's Ltd., в качестве подставных компаний, чтобы название бренда все еще могло использоваться на вывесках и в программах. Поправка к Закону о табаке в 1998 году попыталась закрыть эту лазейку, запретив табачным производителям размещать название бренда на постоянных спортивных или культурных объектах. Франция ввела аналогичные запреты на спонсорство табачных компаний, а другие члены Европейского Союза должны были выполнить эти требования к 2005 году.
Группой, с которой табачные компании добились наибольшего успеха в XX веке, стали женщины. Аргументы, которые они использовали для привлечения женщин к курению, были двоякими: курение означало освобождение, а также помогало похудеть. Оба этих аргумента можно проследить с 1920-х годов, когда американская табачная компания American Tobacco под руководством Джорджа Вашингтона Хилла и его рекламного гуру Эдварда Бернейса достигла больших успехов в маркетинге. В 1929 году Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда и ранний сторонник психологических основ рекламы, начал кампанию, чтобы убедить женщин, что сигареты являются "факелами свободы". Он организовал широко освещаемый марш свободы на Пасху на Пятой авеню Нью-Йорка где известные феминистки демонстративно курили перед камерами, а отчеты о событии публиковались как новости. Аналогично, когда Хилл призывал женщин "Выкурите Lucky вместо сладкого", он апеллировал к модным тенденциям 1920-х годов, таким как короткие юбки и стройные фигуры.
Не все инициативы Хилла были успешными. Когда опросы показали, что женщинам не нравится зеленая упаковка Lucky Strike, он попытался изменить предпочтения женщин, а не упаковку, публикуя модные "отчеты" о том, что зеленый — это цвет сезона и психологические "исследования", утверждающие, что зеленый цвет способствует психическому здоровью. Однако женщины не поддались и в итоге упаковка Lucky Strike была изменена. В Канаде реклама с изображением курящих женщин появилась в 1927 году и розничные торговцы сообщали, что женщины больше не предпочитали ароматизированные бренды, а выбирали обычные "мужские" марки.
По мере того как идеал модной фигуры становился все более стройным, сигареты тоже становились тоньше. Канадские бренды, такие как Matinee Slims и Contessa Slims, ориентированные на "современную" женщину, которая использовала сигареты как замену еды, копировали успешный бренд Virginia Slims, чьи остроумные рекламные ролики и слоган "Ты прошла долгий путь, детка" представляли курение как кульминацию столетней борьбы за освобождение женщин и средство для достижения фигуры, способной примерить на себя элитную моду. Логотип Virginia Slims украшал множество рекламных подарков, таких как "Книга дней", ежедневник, посвященный достижениям женщин.
Самым престижным проектом стал женский профессиональный теннисный турнир Virginia Slims. Под руководством международной чемпионки Билли Джин Кинг турниры вывели женский спорт на передний план, а спортсменки носили стильные костюмы, вдохновленные дизайном сигаретных пачек. В Канаде турнир Du Maurier Women's Golf Classic ассоциировал курение с элитным мероприятием, что вызвало критику со стороны организации "Врачи за Канаду без табака", которая в 1995 году использовала почти партизанские тактики, размещая плакаты "Сигареты убивают женщин" на пути к турниру. После запрета на рекламу фонд Matinee Ltd. Fashion Foundation учредил награды для молодых канадских дизайнеров публикуя не рекламу, а "победителей наград" с логотипом компании.
По мере того как табачные компании поглощают или сами поглощаются другими корпоративными гигантами, маркетинг становится более тонким и косвенным. Например, Amer Group PLC, финская компания, имеющая лицензию на продажу брендов Marlboro и L&M в Финляндии, Швеции, Эстонии и России, также владеет Wilson Sporting Goods и производителем лыжного оборудования Atomic и Oxygen. Wilson Sporting Goods является корпоративным спонсором Фонда исследования рака груди, несмотря на то, что продает публике один из ведущих канцерогенных продуктов. Компания Compagnie Financiere Richemont AG из Южной Африки, контролирующая British American Tobacco (BAT), владелец бренда Rothmans, имеет ряд люксовых потребительских брендов, таких как Cartier, Piaget и Baume & Mercier, а также крупнейшую в Европе платную телевизионную сеть. Japan Tobacco Inc., купившая международные табачные операции RJR Nabisco, также владеет сетью ресторанов Burger King в Японии. Бренд Mild Seven компании Japan Tobacco спонсирует автогонки в Японии.
Все статьи об истории табака можно найти в этой подборке:
А эти статьи могут быть вам интересны:
Если понравилась статья, ставьте, пожалуйста, лайк, чтобы я знал, что Вам наиболее интересно.
И помните: курение вредит Вашему здоровью!
