В турбулентное время бизнес делится на 3 категории: те, кто впадает в панику и бросает все, те, кто впадает в панику, но продолжает «барахтаться», и те, кто реализовывает стратегический план. Последние шаг за шагом реализовывают стратегию и не просто остаются на плаву, а масштабируются: увеличивают обороты, расширяют команду и географию рынка.
Вопреки сложившейся практике написания статей – алгоритм действий в теории + подкрепляющие его примеры — я поступлю наоборот. Сначала я покажу вам 3 примера компаний, реализующих антикризисные стратегии, а потом мы посмотрим, какой алгоритм действий привел к успеху.
Кейс №1
Исходные данные. Собственник обратился ко мне за стратегической сессией в ноябре 2021 года. Компания занимается оптово-розничной торговлей. Ежегодный рост компании – в пределах инфляции (7-10%). Рынок насыщенный — «алый океан», зарегулированный государством.
Задача. Собственник поставил задачу прирасти на 25% к предыдущему отчетному году.
Что предприняли? На этапе подготовки к сессии сделали глубокую аналитику динамики рынка и компании в сравнении с конкурентами, в разрезе разных направлений и продуктов (напомню, что стратегическая сессия состоит из необходимых этапов: подготовка, сама сессия, ретроспектива — контроль результатов). Это позволило выдвинуть гипотезу и составить список растущих ниш.
Параллельно с внешним анализом мы провели внутренний анализ (АВС по оборотам и маржинальности в динамике). На матрице BCG разложили портфель продуктов. Поскольку в анализ были включены все подразделения от снабжения и логистов до коммерческого департамента, то решения по диверсификации и оптимизации продуктовой линейки были приняты в работу единодушно. Команда неформально включилась в обсуждение возможных сценариев.
Ключевое решение сессии. Ключевым решением стало расширение штата отдела снабжения, введение должности коммерческого директора и запуск нового продуктового направления.
Результат через год
- При образовавшемся в феврале дефиците предложения на рынке (уход с рынка иностранных поставщиков) – компания смогла забрать лучшие офферы за счет скорости реакции (этому способствовало расширение штата департамента снабжения).
- Открыто новое направление, в котором конкуренция меньше, а маржинальность выше относительно всей традиционной продуктовой линейки компании.
- +20% к обороту прошлого года (на фоне падения рынка).
Какие «фишки» повлияли на успех стратегии?
- Анализ рынка делали не маркетологи, а руководители продуктовых направлений. Как результат – высокое доверие к данным у сотрудников (в отличие от стандартного «мы не знаем, где они берут такие цифры»).
- Собрали большое количество идей за счет расширенного контекстного поля.
- При внедрении абсолютно отсутствовало сопротивление, появилось больше инициативы не только у руководителей структурных подразделений, но и у линейных сотрудников.
Кейс №2
Исходные данные. Мой постоянный клиент — производственная компания. Собственник обратился ко мне за сессией за неделю до февральских событий 2022 года.
По итогам сессии прошлого года компания сделала план Х2. Серьезный объем реализации дал нагрузку на производственные подразделения, снабжение и логистику. Поэтому задачей этой сессии стала оптимизация бизнес-процессов компании.
Задача. Разработка и реализация стратегии, обеспечивающей рост рентабельности на 3%.
Что предприняли? В подготовку к сессии кроме стандартной аналитики включили задачу по разбору статистики претензий и провели внутренний перекрёстный аудит подразделений с целью поиска непроизводительных расходов.
Подробный разбор претензий дал данные по повторяющимся ошибкам. Анализ коренной причины (можно использовать «5 почему», диаграмму Ишикавы и др.) позволили сделать гипотезу коренных причин и выработать мероприятия, устраняющие причины повторяющихся претензий.
Ключевыми решениями сессии
- Внедрить производственные системы 5S
- Внедрить бережливое производство
- Провести аудит по энергоэффективности
- Внедрить работу с рациональными предложениями
- Закупить оборудование и разгрузить «узкие» места на производстве
Результат сейчас
- Производительность труда на некоторых участках выросла в 3 раза.
- Сейчас в компании идет отставание от финансового плана текущего года (напомню, что план был поставлен за несколько дней до событий и не корректировался с поправкой на текущую экономическую ситуацию).
- На ретроспективной сессии решили не сокращать план, несмотря на общее снижение рынка.
- Разработали корректировочный сценарий стратегии.
По пессимистичному варианту стратегии план будет выполнен на уровне прошлого года (а это Х2!)
Какие «фишки» повлияли на успех стратегии?
- Появился навык устойчивого бюджетирования задач (ожидаемый измеримый результат от реализации задачи и затраты на выполнение задачи)
- После внутреннего аудита, который делали силами сотрудников на этапе подготовки, появился навык видеть «узкие» места и подсказать коллеге у которого «замылился» взгляд.
Кейс №3
Исходные данные. Производственная компания, с которой мы работали в период пандемии (2020 — 2021 год). Компания работает на медленно растущем, а с учетом инфляции можно сказать стагнирующем рынке: 3-5% в год.
Задача. Стратегия диверсификации, обеспечивающая прирост на 30%.
Что предприняли? При подготовке к сессии команда делала анализ не только своего, но и «смежных» продуктовых рынков, а также рынков своих клиентов и поставщиков. Это позволило увидеть картину в 3D формате.
Для большего погружения в тему и развития креативного интеллекта одной из задач был анализ самых нестандартных решений отрасли. Это позволило расширить мышление и доставило удовольствие всем участникам процесса.
На сессии за счет «насмотренности» команды во время подготовки мы составили подробную карту трендов рынка. Выделили тренды в наибольшей степени влияющие на деятельность компании, посмотрели какие из них с большей вероятностью будут стабильно развиваться и укореняться, а какие лишь «модное» веяние.
Ключевыми решениями сессии
- На стыке трендов составили список продуктовых гипотез и запустили их тестирование.
- По одному из продуктов в течение недели после сессии изготовили тестовый образец и показали потенциальным клиентам. Образец сразу же был куплен.
- Сейчас компания — лидер по производству продукции для растущей туристической отрасли.
Результат сейчас
- По итогам пандемийного года компания сделала Х1,7 от оборота и в 2021 году удвоила результат предыдущего года.
- Сейчас в разработке еще один продукт для «голубого» океана.
Какие «фишки» повлияли на успех стратегии?
Главная фишка этого кейса – использование текущей ситуации в свою пользу (в пандемию использовали тренд роста внутреннего туризма, в этом году — импортозамещение).
Итак, любой кризис — это вызов бизнес-модели компании. Кризис сможет застать компанию на разных этапах жизненного цикла. От этого зависит с каким результатом она выйдет из кризиса.
Возможные варианты развития бизнес-моделей в кризис
- Сохранить нельзя закрыть. Чаще всего, если компания или бОльшая часть ее продуктового портфеля находилась на стадии зрелости или даже спада, при этом не был заложен фундамент для перехода на новый виток кривой жизненного цикла, то это приводит к закрытию или ликвидации бизнеса. Это тоже нужно успеть сделать вовремя: сохранив возможные активы, команду, рынок. Кстати, те же сложности ожидают бизнес-модель на стадии становления. И здесь все зависит от устойчивости веры инициатора и запаса финансовой прочности у инвестора. Рекомендую в стратегиях стартапов использовать сценарный подход с расчетом «точки смерти».
- Стабилизировать. Если бизнес на стадии роста и его просто «тряхнуло» вместе с остальным рынком, то это, вероятно повод для того, чтобы пересмотреть и оптимизировать свои бизнес-процессы, отказаться от непрофильных активов и нецелевых расходов. Поставьте команде задачу по поиску непроизводительных расходов, объявите конкурс рационализаторских предложений, внедряйте производственные системы, снижающие расходы и повышающие эффективность бизнес-процессов (бережливое производство, 5S, систему менеджмента качества и т.д.).
Диверсифицировать и /или масштабировать, выйти на новый рынок. Кризис — это точка бифуркации системы. То есть в этот момент система становится неустойчивой и происходит смена порядков. В бизнесе эта смена похожа на естественный отбор. И если вы в свое время НЕ пропустили период времени, оптимальный для пересборки (на кривой жизненного цикла между юностью и стабильностью), то для вас – кризис – это время возможностей.
А теперь перейдем к самому интересному — что необходимо сделать для того, чтобы ваш бизнес не только выжил, но и развивался. Конечно, это правильно разработанная, с учетом особенностей вашей бизнес-модели, стратегия.
Итак, 5 шагов, которые нужно предпринять для создания успешной стратегии:
- Сделать многофакторный анализ своего бизнеса, всей бизнес-системы – чем больше у вас данных, тем более галлографичная картинка у вас получится.
- Стадия зрелости
- Цвет океана (голубой или красный)
- Анализ рынка
- Бенчмаркинг
- Уровень развития команды
2. Собрать гипотезы пересборки
3. Протестировать гипотезы
4. Внедрять
5. Оценивать результаты и корректировать стратегию
Таким образом, устойчивое развитие, масштабирование и кратный рост — это результат веры собственника и ТОП-команды и планомерного внедрения и готовности поменять все в любую минуту в соответствии с имеющимися запасными вариантами.
