Сравниваем цены! Или почему в ГОРЛАБ ВСЁ лучше?

Часть 1: Рассказываем о ценах и ценообразовании, качестве услуг и сервиса

Сегодня мы будем говорить о себе и не потому, что мы себя так сильно любим, а потому, что от наших же клиентов и пациентов к нам стали обращаться с вопросом о самом явном: почему цены в ГОРЛАБ лучше чем в других лабораториях, и есть ли в этом подвох?

Мы разобьем текст на несколько частей и эта часть будет посвящена цифрам, графикам и фактам.

Но для того, чтобы рассуждать и объяснять, давайте сперва взглянем на две простые инфографики: цены на ТОП-20 исследований и цены на редкие, но диагностически важные анализы.

Сравнение цен на ТОП-20 позиций

Сравнение цен на 20 редких, но важных исследований

Основной тренд понятен: примерно на 20-30% цены в ГОРЛАБ выгоднее остальных. При этом для себя мы взяли за правило, что забор крови или любого другого материала должен быть БЕСПЛАТНЫМ – ну мы уже и на инфографике об этом ярко-красочно написали :) Зачем мы решили делать забор бесплатным? причины по сути две:

1. Помимо того, что это явно отличает нас от всех остальных, плата за забор биоматериала не несет какого-то явного экономического смысла: мы же не билет в самолет покупаем, когда можно отказаться от багажа? Просто давайте стоимость забора включать сразу в стоимость анализов: да, мы знаем, что если клиент придет и сдаст у нас только глюкозу в крови, то мы будем в минусах, но если таких клиентов будет большинство – это означает, что у нашей компании явно что-то не так с позиционированием, маркетингом и целевой аудиторией.
2. Плата за забор, на самом деле, привносит некоторую смуту в процесс сдачи анализов, это какой-то скрытый расход, который пациент всегда должен держать в голове и прибавлять к стоимости анализов, которые ему необходимо сдать. Поэтому мы решили от этого отказаться, ведь мы хотим быть понятной, прозрачной и простой лабораторией.

Теперь, когда с забором мы разобрались, мы расскажем, откуда и почему у нас такие цены.

Идея сделать ГОРЛАБ появилась примерно год назад, но уже тогда мы понимали, что рынок лабораторной диагностики достаточно переоценен и перегрет – просто взять и открыть медицинские офисы нельзя. Поэтому мы начали с формирования основных ценностей: удобство и скорость обслуживания, создание дополнительных ценностей (сейчас это сухпайки, акции и подарки только для постоянных клиентов, расслабляющая атмосфера) и, кто бы что не говорил, цена.

И начнем мы с конца – с цены, ведь в любом продукте или услуге она является важным фактором, может быть и не решающим, но однозначно очень важным. Перед открытием мы проанализировали ценообразование конкурентов: через знакомых стали запрашивать технологические карты, через франшизы узнавать про «образцовые бизнес-планы» и презентации брендов. Все это нужно было, чтобы понять, как считают экономику, что влияет на конечные цены и как этими ценами можно работать, потому что для нас как для предпринимателей было очевидно, что если себестоимость продукта составляет 30%, а остальное это коммерческие или общехозяйственные издержки – тут явно есть поле для работы.

И вот, после анализа всей полученной информации мы поняли, что никакой магии тут нет. Есть лидер рынка – Инвитро и все просто так или иначе подтягиваются к нему: просто посмотрите на «плато» по ценам на популярные исследования.

Так как не все умеют считать цены и строить технологические карты, мы получаем то, что все просто ориентируются на цены друг друга

Но мы же не такие как все? Мы решили, что наши цены будут максимально справедливыми и мы рассчитываем их с нуля без оглядки на конкурентов и после сравним полученный результат.

Так мы и сделали:

1. Взяли производственную себестоимость
2. Посчитали ежемесячные постоянные расходы: аренда, заработные платы, логистика, офисные принадлежности, обслуживание офиса и так далее
3. Определили для себя целевое значение по выручке каждого медицинского офиса, то есть определили точку безубыточности и норму доходности (то есть наценку сверх всех затрат) - 20%
4. Обратным счетом рассчитали норму затрат на каждое исследование исходя из знания того, какая будет усредненная месячная структура заказов
5. Получили цену на каждое исследование :)

Все это за нас сделали макросы и всемогущий Excel, так как в уме расчет для 3000 услуг представляется невозможным, но для наглядности давайте повторим это ровно на одном, всем уже известном исследовании ПЦР на определение SARS-CoV-2.

Производственная себестоимость:

1. Реагентная себестоимость исследования - 238 рублей, включая реагент для выделения и идентификации
2. Расходные материалы для выполнения исследований (наконечники анализаторов, дозаторов и тд) - 46 рублей
3. Расходные материалы для взятия и транспортировки биоматериала (зонды, транспортная среда и флакон, стерильный контейнер и тд) - 14 рублей
4. Ставки врача и лаборантов в смену в пересчете на одно исследование - 30 рублей
5. Аллокированные общехозяйственные расходы технологической площадки (аренда площадей лаборатории, офиса, электричество, ЖКХ, канцелярия, серверные мощности и так далее) - 75 рублей
6. Логистика от медицинского офиса до лаборатории - 6 рублей
7. Аллокированные общехозяйственные зарплаты (клиентская служба и коммерческий отдел, отделы преаналитики и сортировки, финансовый отдел, административное звено) - 85 рублей

ИТОГО: 494 рубля

Далее затраты медицинского офиса:

1. Зарплата сотрудников медофиса – 104 рубля
2. Аренда, ЖКХ, охрана и прочее - 66 рублей
3. Общехозяйственные расходы медицинского офиса, включая бахилы, дезинфекторы, канцелярию и так далее - 53 рубля

ИТОГО: 223 рубля

Получается, что суммарные затраты на одно исследование составляет 717 рублей, к которым мы добавляем 20% маржи, куда входят, на самом деле и коммерческие расходы (реклама, типография, акции и так далее), и получаем 896 рублей или красивые и маркетинговые 899 :)

И вот такой расчет у нас по всем исследованиям из прайс-листа. И никакой оглядки на то, по каким ценам продают конкуренты – мы просто посчитали все сами и получилось лучше чем у всех :)

Никаких подвохов, мы не снижаем цены – мы их просто не завышаем!

Но справедливости ради скажем, что наши коллеги завышают цены не без причины, их как минимум две:

• франшизы
• маркетинговые коммуникации
• аренда и охота за проходимостью

Обо всем об этом мы расскажем в следующих статьях :)

На этом у нас не все и это точно :) Продолжение следует!

Будьте здоровы!