Структура текста не имеет ничего общего со смыслом текста и его идеей. Это всего лишь форма, последовательность, в которой вы хотите рассказать свою историю или подать информацию целевой аудитории.
Зачем мы ищем новые пути подачи?
С каждым годом потребители становятся все более требовательными. Раньше их можно было легко впечатлить, заинтриговать и побудить купить продукт. Сегодня же сделать это труднее. Потребитель прекрасно понимает, что от него хотят. И намеренно абстрагируется от рекламного шума, который на него сыпется из всех информационных и коммуникационных каналов.
Да, и мы сами виноваты!
Благодаря социальным сетям, «гуру»-прогревам в сториз и экспертным постам люди умеют предугадывать сценарий продаж. Особенно, если все используют только один.
Самый избитый. Ведь когда-то этот способ действительно работал, даже если применялся прямо в лоб.
Это AIDA, то есть attention — привлекаем внимание, interest — заинтересовываем, desire — вызываем желание, action — побуждаем к действию.
Сегодня я предлагаю несколько иной подход.
Трехактная структура
Давайте будем честны друг с другом. У всего есть начало, середина и конец.
Это структура, которой человечество придерживалось с самого начала времен, рассказывая истории у древнего костра или запечатывая ланцем жизнь в наскальные рисунки, изображающие доблестные истории охоты на добычу (начало), противостояние добычи (середина) и победы над добычей (конец).
Трехактная структура – чистая база для сценариста, которой никто не может ничего противопоставить. Пятиактные, семиактные и им подобные структуры сценариев, которые стали появляться с популяризацией телевизионных фильмов, это всего лишь производные от основной.
Даже приведенные ниже девять структур можно уложить в 3 простых акта.
Когда вы решаете использовать базовую трехактную структуру для своего продающего текста, вы предлагаете, возможно, самый доступный вариант текста для читателей.
Следуя простым правилам, даже пресловутые кейсы «ДО – ПОСЛЕ» можно превратить в увлекательную историю, а не информацию с сухими фактами и фотографиями.
Например,
пишем кейс для сайта психолога, и краткая структура кейса может выглядеть так:
К психологу на прием пришла клиентка. Вроде бы со стандартным запросом – найти мужчину для длительных отношений (экспозиция, 1 акт).
Но когда стали разбираться в проблеме глубже (2 акт), выяснилось, что женщина склонна к садизму (1 препятствие) и частой смене сексуальных партнеров (2 препятствие). И отказываться от это у нее нет никакого желания.
Интересно уже читать? Да. Потому что нестандартно. Конфиденциальность соблюдена, что важно в данной сфере. И это может быть даже собирательный образ из нескольких клиентов. Ведь задача кейса показать ваши способности и умения, как эксперта в различных ситуациях, а не раскрыть все детали личной жизни вашего клиента. Именно эти нестандартные ситуации будут триггерить, цеплять определенную часть целевой аудитории и к вам будет приходит клиенты со схожими проблемами.
Но этим дело не закончилось. В ходе терапии выяснилось, что желание иметь длительные отношения – это не окончательный запрос. Ей хотелось иметь ребенка, воспитывать его в полноценной семье.
И здесь начинается самая главная внутренняя борьба клиента (борьба, 3 препятствие, 2 акт).
Длительное время она ходила к психологу и казалось, что уже разобралась в себе, даже встретила подходящую кандидатуру, как снова вернулась в изначальную точку, потому что ее парень узнал о ее пристрастиях (катастрофа, 2 акт). Он устроил скандал и ушел (кризис, 2 акт).
Подобный кейс не оставит никогда равнодушным, потому что мы постоянно испытываем то облегчение, то переживание за главную героиню – Клиентку. И мы будем читать эту историю-кейс до последнего, потому что нас уже эмоционально заинтересовала эта история.
Именно в 3 акте психолог будет рассказывать о методиках работы в таких случаях, пояснять, что может быть причиной садистских пристрастий и частой смены. Возможное решение даже не нужно будет оглашать (спад активности, 3 акт). Достаточно сказать, что Клиентке удалось справиться с этой ситуацией. Это было 3 года назад. Сейчас у нее 2-летний сын, она счастливая мать и жена (трансформация героя, развязка 3 акт).
Таким образом мы оставляем читателя в неведении, что же произошло и чем завершилась эта история. Играем на любопытстве, интересе и вовлекаем в наш блог и, возможно, даже активную коммуникацию в комментариях и Директе.
Ключевое в данном формате для продающих текстов – оставить пространство для додумывания, для любопытства. Не нужно расписывать все детали подробно, если того не требует история.
При этом каждая часть текста имеет значение. Каждая сцена переходит непосредственно к следующей, естественным образом развивая сюжет — без каких-либо излишеств. Существует настройка персонажа и его мира, за которой следует конфликт, с которым они либо вынуждены столкнуться, либо решают принять участие, а затем нас подводят к разрешению.
Статья не закончена и пишется в режиме реального времени, но если уже сейчас у вас есть вопросы, то пишите их в комментариях ниже.
У меня есть пространство, где профессионалы и любители продающего слова встречаются, чтобы расти вместе и делиться опытом. Переходите к нам — здесь идеи превращаются в силу контента https://t.me/online_slovo.
