Как социология развивает медиа
2 ноября на онлайн-площадке «Вместе медиа» прошла Аудиенция «Социология для медиа: возможности использования данных исследований для решения задач». Экспертом выступила социолог, исследователь кандидат социологических наук Юлия Николаева. Она рассказала о возможностях использования данных для решения задач медиакомпании.
Аудиенцию можно посмотреть на YouTube-канале «Вместе медиа ТВ».
Социологические исследования.
Социологические исследования решают много задач. Например, объясняют, как устроен рынок, как привлечь новую аудиторию и рекламодателей, как изменить и поддержать имидж бренда.
Многие данные социологических исследований можно найти в открытом доступе. Главное, научиться их использовать, ведь социология начинается не в тот момент, когда вы проводите опрос, а когда вы интерпретируете результат.
Основные области применения исследований.
- Контент.
Можно узнать: сколько ресурса и времени занимает контент, его производство, закупка и размещение. На изучение этого блока приходится большая часть заказных исследований.
2. Продвижение.
Это работа со внеэфирными акциями и рекламодателями.
3. Продажа.
Изучает возможности для привлечения клиентов и повышает эффективность продаж.
Общие статистические данные.
Чтобы собрать информацию о своей целевой аудитории, нужно узнать общие данные, а затем их конкретизировать.
Первый уровень — население России.
Большая часть населения страны приходится на возрастную группу 30–40 лет. Медиа, работающие на эту аудиторию, физически имеют больше зрителей, слушателей и посетителей, чем СМИ, обращённые к группе 20–30 лет. Однако через 10 лет все изменится, потому что люди из первой группы перейдут в категорию 50–60 лет и самой многочисленной станет она, в то время как категория 30–40 лет уменьшится.
Второй уровень — анализ рынка.
Это данные о том, как люди потребляют информацию. Деление на группы может быть по разным признакам, самые общие из них — возраст и пол. После изучаем модели потребления в разных медиа, делаем прогнозы.
Третий уровень — целевая аудитория.
Выявляем и анализируем ценности, предпочтения, ожидания и привычки своей целевой группы. Так мы поймём, на что сделать акцент. А если окажется, что нет ещё СМИ, которое удовлетворяет какую-то потребность людей, можно занять свободную нишу с маленькой конкуренцией.
Четвёртый уровень — медиаканалы.
Главный вопрос: чем отличаются СМИ? Разделение чаще происходит по полу и возрасту, но есть также эмоциональные и мировоззренческие отличия.
Даже схожие по наполнению каналы ориентируются на разное: энергичность или спокойствие, индивидуальность или общность, консерватизм или новаторство.
Хороший метод исследования — тестирование программ, ведущих, экспертов и других элементов эфира.
Аудитория не готова слушать всех и всё. Нужно следить за тем, как меняется количество слушателей, зрителей или читателей в зависимости от спикеров, рубрик и прочего.
Телеканалы, например, тестируют сериалы. Сравнивают разные проекты, чтобы понять, какой лучше, а потом также наблюдают за эпизодами — выявляют плюсы и минусы.
Музыкальные радиостанции используют тесты «горячей ротации». Это анализ популярных композиций в моменте. Такие исследования проводят непрерывно. Они дают понимание, какая песня людям нравится, а какая уже надоела. В тест обычно включают 20–30 произведений.
Кроме цели проанализировать, что важно сию минуту, есть задача исследовать весь контент. Такое исследование проводят с некоторой периодичностью, чтобы «навести порядок». Дело в том, что время проходит и предпочтения аудитории меняются. То, что было актуально когда-то раньше, не вызывает интереса сейчас.
Чувства и мотивы аудитории.
Классический метод исследования — фокус-группа. Люди собираются вместе и под руководством модератора, в формате мозгового штурма, приходят к неочевидным решениям.
Сейчас тесты переходят в онлайн-формат. Так можно делить аудиторию на разные ветви обсуждений в зависимости от ответов. Например, после вопроса «Любите ли вы эту программу» людям, ответившим «да», задать одни вопросы, а «нет» — другие.
Обычные опросы тоже работают. Беседуйте с аудиторией, собирая случайных слушателей, а не только лояльных и активных. Лучше всего расспрашивать разные подгруппы и потом собирать «мозаику» воедино.
Людей к опросу мотивирует:
— знание о том, что данные проанализируют и включат в отчётность;
— денежное вознаграждение (не слишком большое, иначе люди решат, что это обман, но и не слишком маленькое, иначе не замотивирует);
— возможность участия в благотворительных процессах («вы получите сертификаты или переведете средства в фонд»).
В диалоге с аудиторией не спрашивайте, что хотят люди, а предлагайте на выбор обновления. Не используйте прямые вопросы. Постарайтесь сделать опрос интересным и коротким.
Ментальные карты — тоже хороший метод анализа. Он позволяет «разложить» мысли людей и понять, как возникают разные соображения. На основе этого можно лучше понять, какой имидж у медиа и внести нужные изменения.
Исследование Social media listening использует в основном простые инструменты и дает хорошие результаты. Это анализ онлайн-упоминания бренда. При этом анализируют количество, эмоциональную окраску и авторство.
Важно смотреть и анализировать деятельность конкурентов: где и как выходит их реклама, какую стратегию они используют, как относится аудитория. Можно выбрать тот же принцип или сделать абсолютно по-другому.
Рекламу, кстати, тоже тестируют. Социология помогает подвести итоги акций и понять, насколько они эффективны. Региональные СМИ могут проводить эксперименты: если какой-либо рекламодатель давно не размещал контент, то результат новых акций будет виден сразу. Это создаст доказательную базу эффективности медиа для будущих маркетологов. Показатели здесь — уровень знания бренда и количество пользователей.
Обратите внимание и на время активности аудитории. Представим картину: днём людей больше у вас, а вечером у конкурента. Здесь есть два решения: бороться за вечерние часы или укрепить день.
Исследования, посвященные внеэфирными мероприятиями тоже важны. Можно получить информацию о том, как люди воспринимают активность медиа. Также выявит соответствие событий и спикеров имиджу СМИ.
