Продолжаем изучать тему категорийного менеджмента и сегодня разберем какие бывают категории и как разработать стратегию их развития.
Оглавление:
- Какие бывают категории?
- Как сделать анализ категории?
- Стратегии и тактики развития товарных категорий
Какие бывают категории?
Роль категории, которую ритейлер определяет и назначает каждой товарной категории исходя из своих целей на рынке, — один из базовых инструментов категорийного менеджмента. Выделяют пять основных ролей.
Целевая (Destination). По этой категории потребитель выбирает магазин. Это ключевое отличие от конкурентов и то, чем магазин в первую очередь привлекает целевого потребителя.
Основная (Routine). Данная категория (или категории) являются очень важными для покупателя, и включают ассортимент, который он ожидает приобрести в вашем магазине, например, молочная продукция, бакалея, овощи-фрукты.
Удобная (Convenience). Категория, предлагающая ассортимент, который потребитель может купить в магазине дополнительно к основным покупкам без посещения другого ритейлера. Это товары, которые покупатель не планировал приобретать в этом магазине (возможно, вообще не думал об их покупке, либо собирался ехать за ними в специализированный магазин), но встретил в торговом зале и решил купить.
Сезонная (Seasonal). Предлагает широкий ассортимент сезонных товаров. Например, для подготовки к Новому году магазины с октября по январь предлагают огромный ассортимент новогодних игрушек, елок. А перед майскими праздниками вы не пройдете мимо товаров для шашлыка.
Компетенция / уникальная (Competence). Предназначена для узкоспециализированной группы покупателей и служит для поддержания имиджа, и узнаваемости магазина, его отличительной особенности от конкурентов. В уникальной категории должны быть представлены такие товары как, например, элитный коньяк, чай, морепродукты, свежее мясо или выпечка собственного производства.
Как сделать анализ категории?
Для детального анализа необходимо изучить информацию о:
- Покупателе и потребительской корзине: Кто покупает?, Почему покупает?, Что покупает вовремя визита?, Когда покупает?, С чем покупает?, Как покупает?
- Рынке: проанализировать данные потребительской панели (в России такие данные предоставляют такие аналитические платформы как GFK, Ромир). Необходимо изучить отчеты по проникновению (пенетрация), частоте покупки, среднему объему покупки, % второй покупки, поняв какой процент покупателей категории покупают ее в магазине, какой процент покупателей покупают категорию в другом месте и сколько они там тратят?
- Ритейлере: данные о продажах магазина (сети), включая размер категории и динамику.
- Поставщиках: какие есть возможности и риски?
Стратегии и тактики развития товарных категорий
После проведения анализа, выбирается стратегия развития товарной категории: увеличение трафика или среднего чека, генерация прибыли, защита позиций, поддержание имиджа.
Следующий шаг — формирование плана тактических действий в области ассортимента, цен, промо, мерчандайзинга и/или цепочек поставок (4P).
Разберем на примере категории "Удобная", стратегия которой будет повышение прибыльности:
- Ассортимент — самые основные SKU (артикулы), best sellers (самые популярные товары у потребителей)
- Цена — выше средней, так как покупка товаров данной категории у вас в магазине экономит время потребителю, ему удобно купить все в одном месте.
- Промо — как правило, не проводится
- Место (выкладка) — дополнительные дисплеи в основной категории, торцевые выкладки, размещение в прикассовой зоне.
Как мы видим, выделение категории в отдельную бизнес-единицу позволяет скорректировать ее под нужды конкретного, специфичного потребителя и, уже исходя из этих условий, определить четкие индивидуальные KPI и спланировать их динамику полностью в соответствии с ролью этой категории и выбранной стратегией.
#бизнесконсалтинг #категорийныйменеджмент #успешныепродажи #обучение #предпринимательскаядеятельность #предпринимательсво #малыйисреднийбизнес #малыйбизнес
