С чего начать маркетинговый аудит, какие факторы и по каким критериям оценивать.
Маркетинг – это комплекс мер, направленный на продвижение товара или услуги с целью получения компанией большей прибыли. Телевизионная реклама, интернет-баннеры, билборды, рекламные щиты – все это продукт работы маркетологов. Для проверки эффективности используемых каналов коммуникации с потребителем проводится маркетинговый аудит. В этой статье обсудим, почему необходимо его проводить и как он влияет на качество продвижения.
Назначение маркетингового аудита
Рекламный рынок характеризуется разнообразием инструментов, которые развиваются, предоставляя новые возможности. Разумеется, существуют основные каналы (SEO, контекстная, таргетированная, баннерная реклама), но регулярно появляются и другие. Да и указанные традиционные инструменты тоже находятся в постоянном развитии. Однако из-за разнообразия этих каналов рекламной коммуникации маркетологи зачастую используют лишь их стандартный комплект, игнорируя другие. Зачастую даже их неправильно настраивают, из-за чего они не показывают своей эффективности. Маркетинговый аудит для того и проводится, чтобы было понятно, используются ли все нужные инструменты и насколько они полезны. И, главное, применяем ли мы именно те каналы, которые необходимы в данном конкретном случае.
Немного истории
Сначала рассмотрим, где возник маркетинговый аудит и как с течением времени изменялись подходы к его проведению. Впервые подобные исследования стали проводиться в 50-х годах прошлого века в США. Причинами их появления в маркетинговой практике послужили следующие факторы:
- экономический рост;
- быстрое устаревание рекламных инструментов;
- формирование высококонкурентной деловой среды.
Совокупность этих причин привела к необходимости изучения текущих маркетинговых активностей, привнесения инноваций в рекламу для привлечения потенциальных клиентов к своему бренду, продукту или услуге. В тот период рекламная стратегия менялась ежемесячно.
Сначала компании выполняли маркетинговый аудит сами. В 1960 году образовались первые агентства или отдельные специалисты, проводившие такие исследования по заказу других клиентов. Многие консалтинговые компании начали предоставлять свои услуги в данной области, которые пользовались большим спросом. Предприниматели старались получить стороннее мнение, которое объективнее их собственного взгляда на свою же рекламную политику.
В России маркетинговый аудит появился и стал развиваться лишь в начале нового тысячелетия, то есть почти через полвека. И хотя это было большое отставание, российские специалисты по маркетингу основывались на уже имеющихся наработках своих западных коллег. Самыми востребованными темами в маркетинговом аудите и консалтинге являлись:
- создание и анализ маркетинговой стратегии – 32%;
- работа с соцсетями – 32%;
- менеджмент продаж – 21%;
- брендинг – 18%;
- маркетинговые коммуникации – 17%.
Сегодня маркетинговый аудит остается весьма популярным в России и продолжает свое развитие. Но как его провести, если бюджет не позволяет воспользоваться услугами консалтингового агентства? Можно выполнить самостоятельно, но перед этим важно объективно взглянуть на свой бизнес, без сожалений устранить все ненужное и добавить полезное новое. А выбранные маркетинговые инструменты регулярно тестировать на эффективность. Но обязательно придется экспериментировать – без этого никакого развития не добиться.
Способы исследования маркетинговой активности
Рассмотрим, с чего начинать аудит и каким ключевым моментам нужно уделить внимание. Сегодня имеются следующие способы исследования маркетинговой активности:
- контроллинг;
- внутренний анализ по результатам выполнения маркетингового плана или по сбалансированным критериям;
- исследование внешней среды;
- исследование внутренней среды.
Контроллинг – наиболее эффективный и одновременно сложный способ оценки. С позиции маркетинга он представляет собой конечный этап управленческого цикла. Его специфика состоит в сопоставлении плановых и реальных показателей, а также в анализе текущего состояния рынка. А именно в том, насколько планируемые значения были объективны и реалистичны или же чрезмерно занижены/завышены. Нужно учитывать, что контроллинг имеет стратегическое значение: его целью является нахождение пути последующего развития бизнеса.
В контроллинге выделяются следующие основные задачи:
- подготовка и исследование итогов маркетинговой активности с последующим выводом;
- оценка работы маркетинговых отделов и их сотрудников;
- структурный анализ результативности каждого рекламного мероприятия;
- исследование эффективности ресурсозатрат;
- совокупный анализ стратегического и тактического планирования;
- подготовка отчета об итогах контроллинга для получения обратной связи от руководителей и работников компании.
По результатам контроллинга нужно разработать четкий план по использованию необходимых мер с указанием ответственных лиц.
Внутренняя оценка. Проводится по результатам выполнения маркетинговых планов. Это один из самых популярных методов из-за возможности его самостоятельного использования без существенных трудностей. Он состоит в сравнении плановых и фактических показателей, анализе отклонений от предварительно заданных критериев и разработке мер по исправлению самих планов или действий для реального достижения нужных показателей.
Внутренняя оценка осуществляется в несколько шагов:
- оценка близости итоговых показателей к запланированным;
- изучение причин, из-за которых поставленные задачи не были выполнены;
- корректировка стратегии по результатам проведенного исследования.
Такая система критериев изначально входила в контроллинг, а затем сформировалась из него в отдельный инструмент, хотя у них и остались общие элементы. Данный метод, как и исследование внутренней и внешней среды, обеспечивает получение системного результата.
Аудит внешней среды. Здесь нужно учитывать следующие присущие ему факторы:
- Микрофакторы, непосредственно влияющие на компанию: партнерские организации, прямые, косвенные и возможные конкуренты, клиенты, коммерческие посредники и агенты влияния;
- Макрофакторы, косвенно влияют на компанию: это экономическая обстановка в стране, степень технологического развития отрасли, социокультурная, юридическая, политическая, демографическая, экологическая ситуация и т. д.
Однако из-за неполноты сведений о рыночной ситуации выполнение такого исследования приходится частично или полностью поручать сторонним агентствам. При этом потребуется и ответственное лицо внутри самой организации, контролирующее взаимодействие между заказчиком и исполнителем.
Аудит внутренней среды. Это исследование маркетинговой активности в самой компании без учета внешних факторов. Сюда относятся бизнес-процессы, отчетность, анализ работоспособности сотрудников, задействованных в достижении планов. Такое исследование могут провести и работники самой компании, но в таком случае велика вероятность того, что их оценка не будет объективной и независимой. Будем честны, не все готовы нести ответственность за провальные результаты. При внутреннем аудите исследуются факторы, ограничивающие адаптацию к внешней среде. К основным из них относят:
- эффективность всего комплекса маркетинга, руководства и сотрудников компании;
- результативность выбранной маркетинговой стратегии;
- текущая рыночная ситуация;
- оптимальность распределения и наличие нужного количества ресурсов.
Самое основное во внутреннем аудите – проанализировать соответствие текущих бизнес-процессов плановым задачам, не сказываются ли они негативно на деятельности работников, задействованных в достижении поставленных целей.
В качестве итога выделим следующие важные аспекты маркетингового аудита:
- корректно подобранный подход к исследованию;
- комплексный характер аудита;
- независимость и объективность;
- регулярность.
Последний аспект один из наиболее важных. Разовый аудит – это не «волшебное лекарство», решающее проблемы одним махом. При вечно изменяющемся рынке, конкурентах и появлении новых маркетинговых инструментов единичное исследование не позволит увидеть объективную картину, соответствующую текущей ситуации. Не имеет значения, выполняете ли вы аудит самостоятельно или обращаетесь к услугам стороннего агентства – нужно проводить его регулярно, чтобы соответствовать потребностям клиентов.
