Свободен ли человек в своих поступках и решениях? Действительно ли сам определяет свой выбор, или он всего лишь «пешка», принуждаемая идти в заданном направлении? Психологов всегда волновал вопрос воли, выбора и свободы сознания. Точно также потом эти знания активно ушли в других сферы, в том числе в маркетинг и PR. Производителям и брендам очень важно понять, как совершает выбор человек, какими реальными соображениями руководствуется, чтобы правильно строить маркетинговые стратегии, разрабатывать эффективные рекламные кампании, напрямую воздействующие на потребителя, убеждающие его приобрести искомый товар.
Вопросом свободы воли озаботился и Бенджамин Либет – американский нейробиолог, за свои передовые исследования сознания и свободы воли получивший виртуальную Нобелевскую премию по психологии. Он занимался изучением порогов чувствительности и нейронной активности. В 1979 г. нейробиолог провел эксперимент, до сих пор бурно обсуждаемый общественностью и получивший весьма неоднозначную реакцию научного сообщества. Он задался вопросом – можно ли зафиксировать и оценить волю, свободу выбора человека?
Кстати, в своих изысканиях Либет руководствовался работой других знаменитых нейрофизиологов – немецких ученых Кронхюбера и Декке, которые замеряли электрическую активность двигательной коры головного мозга. Они заметили, что произвольное движение руки следует за изменением электрической активности мозга. Мозг опережает руку чуть более, чем на секунду. Либета заинтересовал этот вопрос, и он решил проверить предположение о том, что сознательное желание опережает произвольное движение (эту задержку назвали потенциал готовности).
Суть эксперимента Либета
Испытуемого человека подсоединяли к нескольким приборам: активность мозга измеряла электроэнцефалограмма, датчики движения – активность конечностей, а секундомер – время принятия решения. Перед человеком устанавливался экран с быстро бегающей по нему точкой, за которой нужно было постоянно следить взглядом.
Участник эксперимента должен был выбрать время, когда он решил подвигать рукой, и зафиксировать положение световой точки на циферблате. Движение должно было быть не спланированным, а спонтанным, произвольным. Результаты оказались шокирующими – электроэнцефалограмма показала активность мозга еще до того момента, когда человек принимал решение подвигать рукой. Мозг принимал решение, а затем уже человек его воспроизводил.
Какие результаты показал эксперимент:
- первым фиксировался потенциал готовности;
- решение подвигать рукой появлялось только через 350 мс.
- еще через 100 мс шел сигнал от мышц руки.
Эксперимент продемонстрировал, что «быстрые решения мы принимаем неосознанно». Это предположение в дальнейшем проверялось другими учеными (в 2008 г. Хейнсом и Суном) на более точном оборудовании, с использованием МРТ.
Усовершенствованный эксперимент показал, что определённые участки мозга (лобная доля и базальные ядра, отвечающие за принятие решений) уже содержали данные о том, какую кнопку нажмут люди до принятия ими осознанного решения. Они активизировались до физической активности, до осознания испытуемого своего выбора. Но это было справедливо именно для свободных сознательных действий. Мозг опережал сознание на какое-то время.
Либет выяснил, что потенциал готовности – временной промежуток между реакцией мозга и осознанием – не относится к навязчивым, автоматическим действиям и не появляется при внезапных раздражителях. Но потенциал был характерен для письма и речи. То есть то, что мы считаем своим осознанным решением, на самом деле – следствие работы нашего мозга. Именно мозг принимает решение о действии еще до того, как разум осознает выбор. Человек же думает, что он делает что-то по своему сознательному выбору.
Неужели этот эксперимент доказывает, что у человека нет свободы воли, а его сознание вторично, и ощущение свободы иллюзорно? Неужели человек не влияет на решения мозга?
Правда, сам Либет после многочисленных экспериментов все-таки пришел к выводу, что сознание – не продукт мозга, а оно находится в некоем поле, которое и контактирует с мозгом (теория сознающего ментального поля). К тому же он считал, что свобода воли все же есть в небольшом промежутке в 100 мс между решением подвигать рукой и самим движением. Человек способен в этом временном отрезке отказаться от выполнения. Что и подтвердили последующие эксперименты, в которых испытуемые не выполняли запланированное на конкретное время действие.
Сейчас ученые полагают, что потенциал готовности – не бессознательное, а, скорее всего, предсознательное событие. И оно связано с подготовкой осознаваемого волевого действия.
Эксперименты Либета и нейромаркетинг
В целом же вклад Либета значителен, как минимум, по той причине, что он привлек более пристальное внимание врачей, психологов и маркетологов к проблеме свободы воли и свободы выбора. Ведь такие интересные и перспективные исследования не могли не заинтересовать маркетологов, особенно область нейромаркетинга – как науки о принятии решений, о маркетинговых исследованиях с элементами нейробиологии. Ее постулаты говорят о том, что выбор человека не случайный, он целенаправленный, и всегда есть несколько альтернатив.
И даже если мы не всегда осознаем выбор, предугадать его возможно. Точно также измерение процессов в мозге показывает тот или иной отклик на маркетинговые раздражители: важно знать, как посылать рекламные сообщения в мозг, чтобы потребитель захотел купить. То есть он еще не осознал свой выбор, но его мозг уже принял решение и определился. Следует придать продукту такие характеристики, чтобы произошла нужная реакция в мозге, и рука сама потянулась взять его с полки.
Для этого в нейромаркетинге используются как результаты имеющихся исследований (Либета, в частности, или знаменитого психолога Д. Канемана), так и проводятся свои. Специалисты также исследуют работу и реакцию мозга, чтобы понять, на какие критерии и показатели продукта он реагирует. Ученые прогнозируют инстинктивную реакцию – решение мозга, а не, казалось бы, выбор сознания. Тогда и удается достучаться до потребительских предпочтений, понять, что на самом деле хочет потребитель.
Нейромаркетинг на практике мировых брендов
Свои нейробиологические изыскания проводят или заказывают крупнейшие мировые бренды, чтобы целенаправленно влиять на потребителя и прямо «попадать» в его желания и стремления. Ведь зачастую покупатель сам не понимает глубинных мотивов своих действий и поступков. Он заблуждается, принимая за свой осознанный выбор решение мозга, которое основывается совсем на других причинах.
К примеру, потребители сказали в интервью, что выбрали конкретный товар из-за скидки или удобной упаковки. А на самом деле (как показали нейромаркетинговые исследования бренда) выбор был обоснован сменой цветовой гаммы упаковки. В специальных нейромаркетинговых лабораториях установлено различное высокоточное оборудование и проводятся исследования, включая МРТ, КТ, электронейромиографию, есть камеры высокого разрешения, сложные системы ай-трекинга, нейрокомпьютерный интерфейс или профессиональный компьютерный полиграф.
Испытуемым показывают рекламные ролики, видео, изображения, товары, с тем чтобы измерить реакцию мозга и организма на искомый продукт. Люди могут обманывать (часто сами себя) по многим причинам, желают казаться лучше, чем они есть. Но мозг уж точно не врет, а показывает истинные аргументы – почему он принял решение, выбрал эту компанию, а не другую, у которой, к примеру, даже цена продукта была ниже.
Поэтому эксперимент Либета, пусть и по-разному оцениваемый в ученой среде, показал – природа многих решений находится в сфере неосознанного. Мы, а точнее мозг, принимает решение о желании получить какой-то товар, а потом уже наше сознание подбирает рациональные доводы, и они не всегда соответствуют истинным мотивам.
Благодаря таким научным знаниям о сознании, работе мозга и выборе, можно решать различные маркетинговые задачи:
- измерять мозговую реакцию на всевозможные сенсорные стимулы – от запахов и цветов до музыкального сопровождения и распознавания лиц;
- тестировать все виды коммуникаций бренда с потребителем – рекламные кампании с популярными личностями, сотрудничество с лидерами мнений, ролики на Ютубе, даже форму и цвет упаковки;
- проверять, насколько приятно и удобно пользоваться сайтом, гаджетом, приложением, продуктом;
- исследовать реакцию потенциального потребителя и сегментировать его по типажу, психологическим характеристикам, когнитивным особенностям.
Каждое новое научное исследование раскрывает все точнее работу мозга, процессы принятия решений и проявления воли. И использование этих знаний очень помогает в маркетинге и продвижении, чтобы потребитель получил то, что он по-настоящему желает. Главное, понимать, что работу с мозгом и сознанием следует проводить очень осторожно и выборочно, чтобы не уйти в манипулятивные области и не добиться противоположной реакции.
Если статья понравилась, ставьте лайки и подписывайтесь на наш увлекательный и непрерывно развивающийся канал! А в комментариях высказывайте свое мнение – оно очень важно для нас!
