Последние несколько лет российские предприниматели сталкиваются со сложностями и новыми вызовами. Мир меняется, меняются правила ведения бизнеса. Чтобы идти вперед, нужно искать новые инструменты и знания. Виталий Вариханов, собственник сети магазинов «Канцтоварищ», рассказывает о том, как в целях улучшения бизнес-процессов начал использовать опросы покупателей.
Текст: Виталий Вариханов
Наша компания «Канцтоварищ» находится в небольшом и не самом богатом месте – Владикавказе, но особенности региона не помешали нам достойно выйти из «коронокризиса». Мы, как и все остальные, столкнулись с новой реальностью и поняли, что старые инструменты уже не эффективны, но, чтобы компания развивалась, нужно что-то делать. Мы стали задавать себе вопросы. В какие каналы привлечения стоит вкладывать деньги? Какую ценовую политику вести? Что теперь важно для покупателя? Нужны ли вообще розничные магазины или наступил век e-commerce?
«Кто владеет информацией, тот владеет миром», – сказал когда-то один очень состоятельный человек, и с этим высказыванием сложно спорить. А ведь предприниматели каждый день сталкиваются с вопросами: какой товар предложить клиенту, какие цены установит, понравятся ли покупателям рюкзаки из новой коллекции и, следовательно, купят ли их? Где найти ответы на эти вопросы? Я считаю, что все очень просто. Нужно спросить своих клиентов. Мы в компании «Канцтоварищ» постоянно применяем практику опросов. Вот и в этот раз мы решили обратиться к этому старому, но очень эффективному инструменту.
Мы провели очень масштабное исследование, в ходе которого выяснили, что именно важно для наших клиентов при выборе магазина канцтоваров, почему они приходят именно в наши магазины. Данные этого исследования точно будут полезны всем владельцам розничных канцелярских магазинов.
Цели исследования:
1. Выяснить соотношение новых и постоянных клиентов.
2. Подсчитать частоту посещения.
3. Узнать, что больше всего привлекает покупателей в наших магазинах.
4. Получить информацию, что клиенты хотели бы улучшить или добавить.
Скажу пару слов о технике проведения опросов. Опрашивать стоит не менее тысячи человек для получения наиболее точной статистики. Анкета должна быть простая, желательно включать в нее не более шести вопросов. Один опрос должен быть посвящен одной теме. Большая часть вопросов должна иметь варианты ответов.
Пример:
– Как давно вы являетесь клиентом магазинов «Канцтоварищ»?
Ответы:
– Менее года;
– от 1 до 5 лет;
– более 5 лет.– …
Последний вопрос можно оставить открытым, чтобы клиенты сами дали свой вариант ответа.
Пример:
– Как вы считаете, что можно улучшить в наших магазинах?
Опрос обязательно должен быть проведен в короткий срок, не более двух недель.
Теперь рассмотрим, какие данные мы получили.
Мы увидели, что каждый магазин имеет свои особенности и запросы от аудитории. В одном магазине мы имеем 60% постоянных покупателей, а в другом – всего 10%. Проводим анализ по местоположению и видим, что магазин с большим количеством новых покупателей расположен в торговом центре. Скорей всего такая же ситуация будет в любом регионе. Это очень важная информация, которую мы используем в своих целях. Например, проведем активную локальную акцию для новых покупателей с целью зарегистрировать их в своей системе лояльности или подписать на свои социальные сети. Это даст нам возможность контактировать с клиентом и сделать его постоянным.
Так же в общем мы выяснили, что канцелярские магазины имеют достаточно большой процент постоянных покупателей. В среднем по нашей компании это 40%. Данная информация подтверждает необходимость внедрения интересной системы лояльности для клиентов.
В ходе исследования мы опросили 1 000 человек. Опрос проводили в наших розничных магазинах. Всего потребовалось две недели для такого охвата.
Теперь покажем конкретно какие вопросы мы задавали, как распределились ответы:
Вопрос 1. Вы первый раз в магазине «Канцтоварищ»?
Ответы:
– 4,9% впервые в жизни посетили наши магазины;
– 95,1% уже посещали магазины сети ранее;
Вопрос 2. Как вы узнали о нас?
Ответы:
– 9% узнали о магазине из социальных сетей;
– 6% узнали из внешней рекламы;
– 62% проходили мимо или живут рядом;
– 22% пришли по рекомендации друзей;
– 1% узнал о магазине от персонала нашей компании.
Сделаем вывод:
Внешняя реклама в виде билбордов и рекламы на транспорте работает плохо, а с учетом стоимости такой рекламы вообще становится неэффективным форматом. Социальные сети работают лучше и позволяют заводить трафик в розничные магазины. Стоит заметить, что мы используем только бесплатные и малобюджетные методы продвижения в социальных сетях. Внешнее оформление магазинов играет большую роль, как и их удобное расположение. Чем заметнее магазин, тем больше трафик. Мы видим, что нашу компанию многие рекомендуют, значит у нас получилось создать армию адвокатов нашего бренда.
Из данного блока делаем выводы, что стоит продолжать вкладываться в рекламу в социальных сетях, во внешнее оформление магазинов, а также в формирование фанатов компании.
Вопрос 3. Как давно вы покупаете в магазинах «Канцтоварищ»?
Ответы:
– 24% менее года;
– 33 % от года до пяти лет;
– 43% более пяти лет.
Вопрос 4. Сколько раз в месяц заходите к нам?
Ответы:
– 8% реже чем раз в месяц
– 22% раз в месяц;
– 47% от двух до пяти раз в месяц;
– 23% более пяти раз в месяц.
На основе ответов на третий и четвертый вопросы делаем вывод: мы имеем большое количество постоянных клиентов. По определенным причинам покупатели делают выбор в нашу пользу, а значит нам стоит точно выяснить эти причины, а также вести активную работу с постоянными клиентами.
Существует такой показатель – «Жизненный цикл клиента» (в англ. LTV). Он дает нам понимание, сколько денег принес клиент за все время сотрудничества. В канцелярском бизнесе этот показатель может быть бесконечным. Очень рекомендую следить за ним. Здесь могу порекомендовать создать систему лояльности, постоянно обновлять ассортимент, работать над внутренним и внешним видом магазина и, конечно, поддерживать высокий уровень профессионализма у продавцов.
Теперь уточняем, что больше всего привлекает наших клиентов.
Вопрос 5. Что вас больше всего привлекает в магазинах «Канцтоварищ»?
В этом вопросе мы предоставили покупателям шесть вариантов ответов, но просили отметить только три самых важных. За этим пришлось следить очень пристально! Так как наша цель выяснить истинные причины, по которым клиент выбирает именно нашу компанию.
Ответы:
– 51,7% магазины расположены рядом с домом или работой;
– 65,9 % качественный товар;
– 57,8% возможность купить все в одном месте;
– 21,8 % наличие трендовых и стильных товаров;
– 79,9% хорошее обслуживание;
– 43,3% хорошее настроение после посещения магазинов.
Последний вопрос в анкете был открытым, чтобы люди сами могли сформулировать свое мнение.
Вопрос 6. Как вы считаете, что можно улучшить в наших магазинах?
– 63,5% все хорошо, ничего не меняйте;
– 6,4% просили расширить ассортимент;
– 7,8% отметили, что в магазинах нужно расширить площадь;
– 3,2% просили проводить больше акций и конкурсов;
– 1,9% просили добавить освещение в магазинах;
– 0,5% – увеличить ящики для сумок;
– 0,4% пожаловались, что у нас душно;
– 2% просили открыть больше магазинов;
– 0,4% пожаловались на плохое расположение;
– 1% просили чаще проводить мастер-классы;
– 0,1% – добавить услугу упаковки подарков;
– 2,5% просили дополнительные скидки или опустить цены.
Итак, из последнего вопроса мы также получили очень много информации, которая позволит улучшить наши магазины. Примечательно, что так мало людей делали акцент на ценах. Это говорит о том, что розничные покупатели обращают внимание на стоимость товара далеко не в первую очередь.
Я уверен, что данные, полученные в ходе опроса, будут полезны владельцам канцелярских магазинов по всей стране.
