Как мы привлекли заявки на суррогатное материнство по 350р и разработали креативную концепцию.
Задачи и сложности проекта на старте
Агентство суррогатного материнства "СтануМамой" обратилось к нам с задачей: создать концепцию сообщества, которая бы поддерживала положительный имидж агентства суррогатного материнства, снизить количество негатива к данному виду деятельности.
А также:
- Привлечение новых суррогатных матерей
- Увеличение количества подписчиков в сообществе
- Увеличить активности (комментарии, лайки) в сообществе
Вот, что у нас получилось:
Стоимость подписчика составила 97 руб, а стоимость целевой заявки - 350 руб. А вовлеченность выросла с 0,43 % до 1,67 %.
Как мы это сделали? Рассказали подробно в кейсе.
При подготовке проекта мы сразу выделили ряд проблем, с которыми сталкивается ЦА. Самая главная из них — отношение к суррогатному материнству в обществе.
- Осуждение. Сурмам считают женщинами, которые не смогли придумать, как заработать деньги иным способом
- Непонимание процесса. Многие до сих пор считают, что СМ – это женщины, которые предоставляют собственную яйцеклетку для зачатия ребенка. Они настроены к СМ негативно, потому что считают, что они продают собственных детей.
- Плохое отношение к женщинам. СМ говорят, как "о ходячих инкубаторах", задача которых просто выносить ребёнка и отдать. Люди думают, что с ними не считаются и о них не думают.
- Нелегальный или просто опасный бизнес. Суррогатное материнство считается небезопасным процессом для сурмам с множеством подводных камней, а многие до сих пор считают его нелегальным бизнесом.
Также у клиента был предыдущий негативный опыт лидгена в соцсетях из-за большого количества неподходящих лидов по параметрам:
- возраст от 20 до 35 лет
- не замужем
- наличие не менее одного своего ребёнка
И, как следствие, заявки отнимали большое количество времени у администраторов.
Дополнительной сложностью было отсутствие каких-либо фотографий, так как обычно участники программы сохраняют анонимность.
В начале разберемся с целевой аудиторией
Целевая аудитория была разделена на 4 основных группы. Фотографии подобраны из подписчиков сообщества, с целью проиллюстрировать сегмент (все совпадения случайны).
- Матери - одиночки от 20 до 35 лет. Настоящие участницы программы. Бойкие, не стесняются оставлять комментарии и высказывать своё мнение.
- Женщины до 35 лет. Доноры яйцеклеток. Проходят в данный момент программу донора, вовлечены в жизнь компании, чаще всего позитивно настроены и открыты к общению как с другими донорами, так и с сурмамами.
- Женщины от 30 и старше. Бывшие участницы программы, семейные. Хотят делиться своим опытом, давать советы.
- Коллеги. Женщины и мужчины, работающие в отрасли
суррогатного материнства, наблюдающие за работой других компаний или ищущие суррогатных мам.
Концепция сообщества
Суррогатная мать = супер-мама, которая помогает семьям обрести человеческое счастье.
Суррогатное материнство подаём не как концепцию бизнеса и подработку, а как помощь и донорство, аналогичные донорству крови, органов. Суррогатная мама — женщина-героиня, которая помогает другим людям стать родителями. Она совершает чудо, делает возможным то, что люди уже считали нереальным, исполняет самую большую мечту. И делает всё это, вкладываясь как духовно, так и физически.
Как решили проблему отсутствия фотографий?
Участие в программе анонимное, по этой причине мы не могли использовать в сообществе фотографии. Поэтому для проекта были с нуля отрисованы иллюстрации.
Рубрики в контенте
Преподносим СМ, как помощь, рассказывая истории родителей, которые воспользовались программой.
Для раскрытия концепции публиковались истории родителей, которые с помощью программы получили долгожданного малыша и обрели счастье.
Пример публикации истории семьи. Просмотров: 3,026 ER: 1.39%
Открытость компании и прозрачность процесса
Чтобы избавить аудиторию от ложного мнения об агентствах СМ, мы подробно рассказывали о процессе и сотрудниках компании.
Пример поста об условиях проживания. Просмотров - 1854, ER: 2.26%
Перекрываем негатив и страшные мифы о СМ с помощью позитивных историй и научных фактов
Страхи послеродовых депрессий, истории того, как сурмамы отказываются отдавать детей после родов, или биородители оказываются ужасными людьми, известны многим. Чтобы перекрыть эту негативную сторону СМ в глазах общества и избавить его от страхов, мы писали об историях из программы, делали посты о том, как разворачивается жизнь СМ после участия в ней.
Пример публикации истории Сурмамы. Просмотров - 1491, ER: 1.22%
Игры и юмор
Задача рубрики: повысить вовлеченность пользователей, вывести на коммуникацию.
Пример автоматизированной игры: пользователи писали слово "мама" в комментариях, бот высылал ответ, какая самая лучшая черта, как матери, у пользователя. Просмотров - 3 881, ER: 5.38%
Эмоции
Чтобы сбавить накал серьёзных тем и сплотить пользователей общей темой добавили посты с юмором и трогательными иллюстрациями.
Пример поста. Просмотров - 4 847, ER: 2.43%
Продвижение
Чтобы решить проблему нецелевых лидов, логика продвижения была следующая:
- 80 % трафика велось на заявки в бота, который был реализован в личных сообщениях сообщества. Бот производил первичную квалификацию лида, если человек соответствовал параметрам, его уже прозванивал администратор.
- 20% трафика была направлено в сообщество с целью подписки, чтобы прогреть аудиторию.
Реклама была запущена на аудиторию, которая уже знакома с суррогатным материнством или близка к теме донорства, а также посещала ранее сайт агентства.
Чат-бот и квалификация лидов
Задача бота была отфильтровать нецелевые запросы, также он отвечает на все вопросы по условиям программы. Если женщина не проходит по условиям, то ей вежливо отказывали в участии, но если все параметры совпадали, то предлагалось оставить свой номер телефона.
Таким образом, мы получали уже квалифицированные и тёплые заявки, которые знали условия, понимали суть программы, а также администраторы были разгружены.
Что сработало лучше всего?
Больше всего заявок удалось получить от аудиторий, которые не просто имеют интересы, связанные с детьми, а от пересечения финансовых интересов и детских.
Что мы получили в итоге
В цифрах
- Стоимость подписчика составила 97 руб.
- Стоимость целевой заявки составила 350 руб.
- Бюджет и количество заявок по NDA.
Во время работы над сообществом нам удалось увеличить ER с 0,43 % до 1,67 %. Количество уникальных посетителей выросло в 3 раза. Среднее количество лайков на пост выросло в 2 раза.
- Концепция сообщества решила проблему негатива в сообществе, агентство стало не очередным сообществом про суррогатное материнство, а проектом с глобальной миссией
- С помощью геймификаций и трогательных постов в сообществе выросла вовлечённость, появились комментарии
- Бот снизил нагрузку на администраторов, отбирал и прогревал заявки
- Проработанная рекламная стратегия дала кратный рост сообществу и решила проблему привлечения сурматерей
- Рубрики про сотрудников агентства, процесс программы прогрели новую аудиторию, увеличили её доверие к проекту.
