Чек-лист, позволяющий оценить эффективность маркетинговой стратегии и спрогнозировать результаты вывода на рынок товара или услуги. Проверьте себя!
Мы живем в интересное время. С одной стороны, рынок потребительских товаров и услуг проседает с каждым днем все сильнее и сильнее. Виной тому становятся то антиковидные ограничение, то рост цен на фоне резкого снижения курса рубля и санкций. С другой, с каждым днем растет конкуренция, что, по сути, еще сильнее сокращает рынок для большей части его участников. Лично меня это особенно удивляет в пищевой промышленности. Казалось бы, реальные доходы населения сократились примерно в два раза, что, естественно, отразилось на расходах людей и на том пакете продуктовых торговых марок, которые они приобретают. И, тем не менее, ежегодно сотни новых компаний включаются в борьбу за долю рынка, а выставки World Food и «Продэкспо», хоть и стали скромнее (пропали-таки полуголые красотки со стендов алкогольных и снековых компаний), экспозиции продолжают «ломиться» от разнообразных продуктов. И все их производители мечтают откусить свой кусочек пирога на увядающем рынке.
И тем страннее тотальное непонимание основ выхода на рынок нового продукта, которое демонстрируют многие производители. В данной статье освещены ключевые моменты, которые важны для выполнения этой задачи. Мои рекомендации основаны на тринадцатилетнем опыте продаж на локальных и региональных рынках, десятилетнем стаже управления продажами и трехлетней практике консультирования торговых компаний.
1. Поле боя
Первое с чем необходимо разобраться, выходя на рынок, – это сам рынок. Необходимо понять, как он организован, кто на нем присутствует, и как он распределен между участниками. Необходимо выявить объем рынка, его потенциал и потребность. Понять типы потребителей, присутствующие на данном рынке, и определить их стереотипы поведения. В общем, сделать то, что должен делать любой отдел маркетинга и что, к сожалению, он делает далеко не всегда.., даже практически никогда. Как правило, многие отделы маркетинга ведут себя так, как будто бы пытаются реализовать грандиозную формулу, озвученную прапорщиком Козаковым в бессмертном фильме «ДМБ»: «Армия не просто доброе слово, а очень быстрое дело. Так мы выигрывали все войны. Пока противник рисует карты наступления, мы меняем ландшафты, причем вручную. Когда приходит время атаки, противник теряется на незнакомой местности и приходит в полную небоеготовность. В этом смысл, в этом наша стратегия».
2. Кто и почему?
Второе, на что необходимо обратить внимание, запуская на рынок новый продукт – это два краеугольных вопроса маркетинговой стратегии и планирования. Первый вопрос: кто купит мой товар? Кто является моей целевой группой, какой потребитель мне интересен, на кого я вообще ориентируюсь? Без понимания того, кто является вашим целевым потребителем невозможно понять, что вам необходимо делать и как это потом необходимо продавать. Второй вопрос: почему он это купит?
И тут важно избавиться от повторяемых, как мантру, слов про хорошее качество, про лучший вкус, ориентацию на клиента и тому подобный бред, который маркетологи зачастую пишут в брифах. Если у вас проблемы с качеством, то вы не бизнесмен-производитель, а аферист. Если вы не ориентированы на рынок и потребителя, то вы самонадеянный аутист. А уж вкус – это вообще дело субъективное: как писал классик, «одному нравится арбуз, а другому – свиной хрящик». Нельзя причиной покупки считать то, что вы ничем не хуже других. То есть считать-то можно. Но только тогда у вас никто ничего не купит, и вынуждены вы будете конкурировать ценой. Как говорится, если вам нечего добавить к ценности товара, вам придется убавлять его цену.
3. Как вы лодку назовете, так она и поплывет
Давайте вспомним песню славного капитана яхты «Беда». Имя вашего продукта должно что-то говорить о вас и вашем продукте. Звучать оно должно благозвучно и интригующе, и уж точно не должно вызывать неблагоприятных ассоциаций. Ну еще ладно, когда иностранцы что-то путают и дают приличному товару имя схожее с «неприличным словом». Но ведь грешат подобными вещами и те, кто считает русский своим родным языком.
Стоит осознанно максимально уйти от возможных негативных трактовок и ассоциаций: так, например, Медея, именем которой почему-то так любят называть кафе, продуктовые магазины и салоны красоты – это героиня древнегреческой мифологии, прославившаяся тем, что после появления соперницы – убила ее, а заодно и двоих детей от возлюбленного-предателя. Я бы поостерегся отпускать свою жену в такой салон красоты: непонятно чему ее там могут научить.
4. Какая от вас польза вашим партнерам?
Это по сути еще раз вопрос «почему», только применительно к компаниям-посредникам, которые будут представлять вас на рынке. «Почему мы должны выбрать именно вас?» – эта фраза ставит в тупик как большую часть кандидатов на вакансии, так и большую часть производителей, предлагающих сотрудничество. Перестаньте видеть все только с позиции своей выгоды, встаньте на место человека, с которым вы ведете переговоры. Предположите, с какими сложностями в работе он сейчас сталкивается, и какие из них вы можете устранить своим продуктом. Если никаких – подумайте еще раз, а стоит ли выводить его на рынок в таком виде?
5. Коммерческое предложение
Вот уж, казалось бы, что я могу написать про коммерческие предложения такого, что может быть полезно для прочтения? Вроде ведь столько всего уже сказано… Ан, нет… Как показывает практика, коммерческое предложение — это самое слабое место. Именно то место, где рвется все то тонкое, о чем мы говорили ранее.
Типовое коммерческое предложение, приходящее большинству закупщиков на на почту – это каталог продукции в PDF и прайс-лист в Excel. Периодически это сопровождается документом, в котором долго и увлекательно описывается, почему компания N – лучшая на свете, а ее продукция самая вкусная и качественная. А о коммерческой стороне сотрудничества кратко сообщается только в 50% случаев. На самом деле, коммерческое предложение должно не только рассказывать о том, кто вы такой. Оно должно подробно освещать коммерческую и техническую стороны сотрудничества, включая потенциальный объем продаж, доходность по каналам сбыта, имеющиеся ресурсы и инструменты для продвижения продукции, а также процедуру взаимодействия и получения продукции (как, откуда, в какой срок и т.д.).
6. Личная встреча
Отбейте у вашего отдела продаж идею о том, что можно подписывать контракты по телефону. Термин «телефонные продажи» придумали нечистые на руку бизнес-тренеры. Существуют «телефонные переговоры» и «телефонное формирование заказов», но точно не «телефонные продажи». С клиентами необходимо встречаться, чтобы, глядя друг другу в глаза, понять, одинаково ли вы представляете себе развитие вашего продукта. Я уж молчу о том, что личная встреча с клиентом в его офисе – лучший способ понять его финансовую благонадежность.
7. Участвуйте в продажах
Можно выделить три уровня участия производителя в продажах своего продукта. «Продажа партнеру», на которой останавливаются многие, является лишь первым и наименее эффективным и результативным в долгосрочной перспективе уровнем участия. Это ситуация, когда наша задача и главная цель – впарить наш чудо-товар клиенту-посреднику, а что он будет с ним делать – это его проблема, лишь бы платил.
На втором уровне мы переходим к управлению «продажами на полку», то есть тем, как наш партнер продает (при наличии в нашей цепочке сбыта оптового звена) нашу продукцию своим клиентам, которые в свою очередь занимаются продажами конечному покупателю. Беда в том, что второй уровень участия в продажах своей продукции – редкость, и уж совсем мало кто переходит на третий уровень – управление «продажами с полки». Тут речь идет не о пространных брифах маркетологов, номинально присутствующих практически в каждой компании, а о конкретных действиях, направленных на повышение оборачиваемости продукции в рознице и формировании у конечного потребителя благоприятного и стимулирующего к покупке образа товара.
Продолжать можно долго, и по каждому из пунктов может быть написана не одна книга. Собственно, именно это уже сделано многими авторами. Поэтому на новизну не претендую. Просто мне кажется, что в последнее время полезнее напоминать о старых, проверенных, доказавших свою эффективность и результативность подходах, о которых компании забывают.
