Первым шагом в работе с любым продуктом является анализ целевой аудитории. Разнообразие цифровых инструментов, широкий доступ к информации и существование множества каналов коммуникации требует от маркетинга очень глубокого понимания ЦА, с погружением в привычки и потребности покупателя.
Два самых молодых поколения - это Z и миллениалы, в мире по данным Mintel, на них приходится более 55% населения. Для сравнения, в США по оценкам Бюро переписи населения, общее число граждан страны - 332 млн. человек, из них 72,1 млн - это миллениалы (родившиеся между 1981 и 1995 гг) и 69 млн человек - относятся к поколению Z или зумерам (родившиеся с 1996 по 2012 гг).
Работа с молодыми покупателями открывает огромные возможности для переработчиков молочной продукции. Однако, чтобы привлечь этих потребителей, маркетологи молочных продуктов должны понимать желания, потребности и мотивы каждого поколения.
Ключевые характеристики поколений
Поколение миллениалов — старшее из двух поколений — уже некоторое время испытывает трудности.
"Миллениалы чувствуют себя подавленными в жизни, - говорится в отчете международной исследовательской компании Mintel за 2021 год. - Некоторые чувствуют, что они отстали от основных этапов взросления. Другие достигли этих вех, но теперь с трудом справляются с тем, чтобы "иметь все" в вопросах карьеры, брака, здоровья".
Миллениалы также зарабатывают меньше по сравнению с предыдущими поколениями, а принятие решений не является их сильной стороной. В возрасте 20 лет решения за них принимали родители, которые в аналогичном возрасте уже многое решали сами.
Исследователи отмечают, что миллениалы также проявляют больше стремления к разнообразию в выборе, чем предыдущие поколения. Они не лояльны к бренду.
Однако, это не означает, что бренды не могут донести до них правильное коммуникационное сообщение.
“В конечном счете, миллениалы чувствуют себя сбитыми с ног событиями, находящимися вне их контроля, и ищут бренды, которые напоминали бы им об их силе и давали бы им причины относиться к себе хорошо”, - заявляет исследование Mintel.
Потребители поколения Z, тем временем, считают себя “творческими и уникальными”, стремясь проявлять уникальность во всех сферах жизни, следует из исследования Mintel.
“Они чувствуют, что это отличает их от поколений, которые были до них”, - говорится в отчете. Сегодня те представители зумеров, которые уже вышли на период принятия решений и могут обеспечить свои покупки сами, ориентируются на те продукты, которые помогают им выделиться, показать свою уникальность.
Поколение Z выбирает те бренды, которые могут предложить больше персонализации в своих продуктах.
Важный момент, в отличие от миллениалов, поколение Z является цифровым аборигеном. Они практически ничего не помнят о мире до появления смартфонов и умеют оперировать множеством источников информации.
Но и с зумерами не все так радужно. В статье экспертов McKinsey & Co., отмечается, что многие представители поколения Z страдают от проблем с психическим здоровьем, вызванных пандемией COVID-19.
"Они сообщают о более высокой тревоге, депрессии, чем любая другая возрастная группа", - говорится в статье. Бренды, которые помогут в своих коммуникациях и продуктах, справляться с этим - также выиграют. Сегодня много возможностей для разработки продукта "для ментального здоровья" - в России эта ниша пуста.
Сложная цифровая экосистема
Несмотря на различия, оба поколения молоды (самым старшим миллениалам всего 41 год) и имеют много общего. Важно, чтобы маркетологи встречались с этими поколениями "там, где они привыкли проводить время во все более сложной цифровой экосистеме".
“Молодая аудитория не пассивна — она вовлечена в процессы в цифровом формате; она любознательна, и представители молодого поколения ожидают, что бренды, которые они любят, покажут им свои стремления и действия, направленные на улучшение мира".
Как отмечают представители программы MilkPEP, в прошлом году они переключили свое внимание на “стимулирование переосмысления молока” среди подростков поколения Z и родителей-миллениалов:
“Следуя целому ряду программных тактик, — от стратегического партнерства со спортсменами до интеграции бренда в метавселенную и популярные игры, мы обнаружили, что есть два ключевых пути к успеху, когда дело доходит до для этих аудиторий: 1) Культурная интеграция имеет решающее значение, и 2) цифровой опыт может быть эффективной рекламой".
Danone North America выделяет целое ответвление работы с миллениалами и поколением Z.
"Эти поколения обращаются к социальным сетям “больше, чем когда-либо”, чтобы общаться с брендами, искать информацию которая поможет им улучшить здоровье и иметь хорошее самочувствие", - говорит Калли Гудвин, вице-президент по семейным и оздоровительным брендам.
"Например, для Activia мы изучаем более глубокие партнерские отношения с бренд-амбассадорами, а не традиционную рекламу через каналы влияния. Мы также более достоверно делимся контентом Activia с потребителями в мультикультурных сообществах, которые все больше отдают предпочтение темам по здоровью кишечника и пробиотикам — например, создавая уникальный полезный контент и сотрудничая со СМИ-партнерами".
Danone North America также отмечает значительную роль видео-контента, который позволят эффективно коммуницировать с потребителями молодых поколений.
Проблемы, связанные с маркетингом молочных продуктов
В отчете NPD Group за 2021 год, миллениалы и поколение Z тяготеют к продуктам на растительной основе. Компания прогнозирует дальнейший рост как молочных, так и мясных альтернатив на растительной основе, почти полностью сформированный этими двумя поколениями. Выбор при этом делается из соображений здоровья, устойчивого развития и благополучия животных.
Распространенной проблемой является тот факт, что большинство молодых потребителей дезинформированы о пользе молока и молочных продуктов.
Важная задача молочной отрасли в работе с молодым поколением состоит в том, чтобы понять мышление этой части аудитории, приспособиться к ее потребностям и работать во всех каналах коммуникации.
Чтобы молоко было популярно среди этих поколений, маркетинг также должен быть современным. Взаимодействие с культурой, трендами, соцсетями должно быть постоянным и адаптивным, гибким. Работать необходимо в режиме реального времени.
“Это требует параллельного взаимодействия с культурой, тенденциями, социальными сетями — и постоянного поворота в зависимости от этих неизбежных изменений”, - заявляет она. “Чтобы быть современным, вы должны быть гибкими, адаптируемыми и работать в режиме реального времени".
Как отмечается в исследованиях MilkPEP, кейсы рекламных интеграций с игровыми платформами и онлайн-порталами показывают положительные результаты в работе с молодым поколением. После просмотра креативных видео-роликов, 70% подростков указали, что они пьют молоко, что на 8% больше, чем до кампании. И 62% согласились после кампании, что натуральное молоко “классное”, что на 6% больше, чем до кампании.
Потребности молодых поколений распространяются и на упаковку продукта. Новая, современная удобная упаковка значительно сказывается на увеличении продаж.
Совсем недавно мега-популярный молочный продукт - греческий йогурт, сегодня не находит должного отклика у молодой аудитории по всему миру.
“Мы провели крупное исследование с Kantar, в котором изучалось отношение потребителей к категории йогуртов, и обнаружили, что она ”уступает" среди миллениалов, которые испытывали недостаток энтузиазма по поводу новых и интересных вкусов, а также упаковки", - отметили в Danone.
Полученные результаты вдохновили Danone North America переосмыслить свой греческий йогурт Oikos. Результатом стала новая линейка Oikos Blended, продукция которой содержит на 50% больше фруктов и имеет более густую и кремовую текстуру.
Упаковка тоже приобрела современный вид — белоснежная чаша с яркими крупными фруктами и ягодами и крупным текстом.
Желаем вам учиться на чужом опыте и результативно предлагать новые продукты молодой аудитории :)
#dairynews #молоко #фрукты #ягоды #продукты #маркетинг
