Зачем офлайн-ритейлу нужны онлайн-программы лояльности?

Как утверждает Harvard Business Review, увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 95%.

По данным HBR, компании с сильными программами маркетинга лояльности растут в 2,5 раза быстрее, чем их конкуренты, а исследования Statista показывают, что 61% миллениалов готовы платить больше за гарантированно хорошие впечатления.

Однако если раньше целью программы лояльности было стимулировать повторные покупки и повышать лояльность за счет дополнительных плюшек, то сейчас это главный инструмент изучения покупателей и установления с ними более тесного контакта за счет выстраивания персонализированной коммуникации.

Самый простой способ — идентификация покупателей по номеру телефона. Важно, чтобы данные о пользователе в связке с заказом отправлялись в единую систему данных, помогая бизнесу строить пользовательский профиль

Суть в том, чтобы видеть все транзакции покупателя как в офлайне, так и онлайн-среде: что он покупает, когда, какие предпочтения. На основании этих данных компания видит портрет своих покупателей, может лучше понимать, откуда они приходят, какие есть закономерности, и строить различные гипотезы.

В случае использования бумажных панч-карт, где при каждом посещении пользователь собирает отметки и в конце получает какой-то бонус, например, шестой кофе в подарок или пятый ланч бесплатно (а также других форматов лояльности, когда бренд не получает никакой информации), покупатель остается обезличенным.

• скидочная модель программы лояльности: покупатель получает скидку в зависимости от общей суммы покупок.

• Как правило она многоуровневая: чем больше сумма покупки, тем больше скидка. И скидка может быть в виде кэшбека в том числе.

• уровневая программа лояльности в контексте получения дополнительных привилегий и сервисов на каждом уровне при выполнении определенных условий.

Такая модель очень сильно перекликается с геймификацией — когда у пользователя есть ачивки (достижения), собирая которые он получает привилегии.

На такой модели построена программа лояльности «Аэрофлот Бонус», например.

• кастомная программа лояльности, сочетающая в себе множество условий, чтобы драйвить сразу несколько метрик.

Ярким примером кастомной модели является программа лояльности компании «Вкусвилл» — на мой взгляд самый удачный пример программы лояльности на рынке в принципе.

Все благодаря сочетанию каждой из вышеперечисленных моделей: скидка на любимый продукт, скидка 3-5-10% весь месяц при покупке определенного количества товаров, скидка на товар дня.

То есть программа лояльности дает выгоду клиенту: баллы, скидки, дополнительную информацию о товарах, какой-то дополнительный сервис, например возможность заказать продукты на дом, а взамен покупатель делает действие, которое позволяет идентифицировать его при покупке.

Например, подписка на «Яндекс.Плюс». Человек платит в месяц фиксированную сумму, за которую получает дополнительный сервис: бесплатную доставку, повышенный кэшбэк, специальные условия на покупку.

Аналогичная программа реализована у Ozon, а также у некоторых банков. Будет ли это полезно ритейлеру?

Да, если покупатели будут понимать окупаемость ежемесячной платы в виде повышенного качества обслуживания, скидок, ускоренной доставки.

Важно отметить, что любая платная программа лояльности должна включать эксклюзивные привилегии для участников, в противном случае она потеряет свою ценность.

Согласно недавно опубликованным данным Clarus Commerce, более трех четвертей (76%) потребителей говорят, что они будут платить за премиальную программу лояльности, такую как Amazon Prime или CVS CarePass, в котором они платят взнос в обмен на немедленные эксклюзивные преимущества.

6 шагов к разработке работающей программы лояльности

Оценить имеющиеся ресурсы.

Понять ключевые метрики, которые для бизнеса наиболее важны.

Просчитать экономику программы лояльности — понять, сколько в перспективе бизнес сможет заработать

Реализовать программу лояльности с технической точки зрения.

Анализировать данные.

Быть ближе к покупателям — строить персонализированную коммуникацию на основе получаемых данных.