Еще 5 лет назад мы считали, что для того, чтобы реклама запомнилась и принесла положительный результат, потребителю необходимо 3 раза ее увидеть или услышать, то есть совершить 3 контакта. На сегодняшний день механика изменилась и о том, как именно, рассказывает наш стратег Яна.
Сейчас, чтобы определить количество контактов с рекламой и сделать ее максимально эффективной и не затратной, мы применяем матрицу Остроу. Она имеет 3 блока факторов, по которым мы можем легко оценить собственную рекламную кампанию путем распределения баллов, с помощью которых поймем, в какую сторону стоит двигаться: увеличить или уменьшить медиадавление.
Факторы матрицы делятся на три группы:
- рыночные,
- качество рекламного сообщения, в том числе креатив,
- медийные.
Как работать с матрицей Остроу?
За исходную точку частоты контакта мы берем старое доброе число 3. Затем оцениваем критерии по шкале от -2 до +2. И после суммируем баллы, прибавляя их к тройке — таким образом находим частоту минимального порога эффективности.
Матрица Остроу довольно понятный инструмент, но стоит сказать, что оценка эффективности зачастую производится интуитивно и на основе собственного опыта. Это здорово, но при желании пойти более логичным и обоснованным путем, я рекомендую зафиксировать по каждому параметру, что вы имеете ввиду под крайними значениями. В некоторых вариантах матрицы крайние значения уже зафиксированы, но их стоит скорректировать, исходя из сферы и задач, поставленных перед рекламной кампанией.
Число, которое получилось в конце работы с матрицей — есть минимальная рекомендованная частота. Дальше — проще. Теперь нам нужно: определить, сколько людей необходимо охватить для достижения бизнес-задач, и учесть рекомендованную частоту. Исходя из этих параметров, мы уже можем посчитать медиаплан, даже если нам сильно не хватает объективных данных, например, по медиадавлению конкурентов.