На днях я записала несколько аудиосообщений о том, "как работает этот Дзен". Так вышло, что с Дзеном у меня есть ̶т̶р̶а̶в̶м̶а̶т̶и̶ч̶н̶ы̶й̶ определенный опыт работы для компаний. За это время были и прорывные материалы, и блоки канала, и 500 оттенков ненависти к алгоритмам площадки. Этот материал - небольшой гайд, для тех кто пока не понимает, нужно ли вписываться в эту историю под названием "Я.Дзен". Опишу:
- требования к материалам (количество, качество, форматы)
- как тут можно продвигаться (платно, бесплатно)
- что можно ждать по результата
- заменит ли Я.дзен фейсбук, инстаграм
Погружаемся.
1. Особенности площадки. Кому и зачем идти на Я.Дзен?
Сам Дзен анонсирует небывалую емкость своей площадки. 20 миллионов пользователей, которые проводят на платформе около 45 минут. Из всех приведенных в медиа-ките цифр могу подтвердить только одну - среднее время дочитывания публикации 2 минуты -- это правда. Бывает и дольше. Это больше, чем пост, меньше чем статья. Это первая особенность.
Вторая особенность -- целевая аудитория. Опять же привожу данные из медиакита, которые говорят вам, что ЦА все. Половина женщин, половина мужчин, из всех городов, а разных типов устройств. Не очень помогает в таргете, правда? Мягко скажем, что таких широких возможностей, как в потерянных нами соцсетях тут нет. Потому не все и бежали в эту соцсеть, потому что трафик холодный, и вместо конструктивных читателей, очень много токсичных.
Третье - в Яндекс. Дзене очень много ограничений. По темам, по качеству материала, по уникальности, по фото и так далее и тому подобное. Подробнее об этом будет дальше.
Четвертое. Непредсказуемая и даже карательная работа алгоритмов. Дзен может забанить материал без объяснения, может ограничить показы, переписка с техподдержкой бессмысленна, поскольку они просто отправляют на чтение правил Дзена, которых слишком много. Добавим сюда слабую виральность -- то есть делиться и репостить материалы тут особо не принято.
Кому вот со всем этим багажом может понравится площадка. Она может подойти вам, если у вас массовый товар, широкий охват, конкуренция не ценой, есть что рассказать. Например, производство по пошиву платьев. Бытовая техника. Ремонтные услуги. Репетиторство. Психология. Лайфстайл.
Сами маркетологи Яндекса декларируют, что площадка не для всех. Ряду бизнесов это не подойдет. Например, совсем слабо подойдет площадка b2b. Можно, конечно, извернуться, но создавать коммьюнити на этой площадке долго и дорого. Ответ на вопрос "кому точно нет" -- ниже.
2. Контент для Дзена: количество, качество и тон
Сейчас на площадке есть 3 формата: статья, пост и видео. Пост и статья отличаются только объемами. Раньше для эксперимента был формат фотогалерей, но продержался недолго.
Объем статьи. Пользователь читает статью 2 минуты. Примерный объем 3000-4000 знаков.
Уникальность. Материал должен быть уникальным, желательно 100%. Некоторые тексты (например юридические) довести до таких цифр нереально, поэтому 85-90% для них подойдет. Обратите внимание! Дублированный контент Дзен Не любит. (Так что этот текст проверен и он 100% авторский) Дублированный контент запрещен правилами дзена. Если вы публикуете статью сюда и на сайт -- лучше, чтобы они были связаны. На этот счет есть справка. Если вы пишете материал, который подойдет и для дзена, и в другую соцсеть или в рассылку -- дзен должен быть первой площадкой, иначе в один прекрасный день прилетит "ваши публикации ограничены".
Качество. Несколько лет назад у Дзена работала так называемая карма текста. Текст измерлся по показателям: оригинальность, качество, вовлеченность аудитории (лайки, комментарии), развитие канала (количество публикаций в неделю) и влиятельность (ссылки на материал из других источников). Сейчас официально карму убрали, но судя по статистике эти требования к статьям сохранились. Чем лучше показатели, тем больше просмотров у материалов.
Структура статей. Рабочая схема, которой учат сами "дзенщики": яркий и интригующий заголовок (я бы даже сказала хайповый), интересный лид абзац, структура, подзаголовки и хорошее завершение материала с вопросом или призывом на вовлечение.
Форматы: могут быть обзоры, юзкейсы, чек-листы, советы, лайфхаки, мифы, вопросы-ответы, сравнения. Так что здесь хорошо подходит сторителлинг, рассказы от первого лица. Пользуется популярностью и образовательно-развлекательный контент: интересные факты, сравнения, подборки, тесты.
Оформление: в материал можно добавлять картинки, видео, гифки, гиперссылки и Яндекс.Формы для опросов.
Например, вот так
Помимо прочего у Яндекса есть бесплатная Школа авторов рекламных текстов. Подойдет новичкам или тем, кто хочет вспомнить основы.
Итак, из плюсов:
- удобная верстка,
- хорошая не перегруженная статистика.
Из минусов:
- постоянные эксперименты с форматами и алгоритмами
3. Как продвигаться в Яндекс.Дзен и можно ли
Какие были варианты до марта 2022 года: бесплатное продвижение, платное и альтернативные варианты.
Бесплатно
Раньше достаточно было писать интересный контент, с хорошими заголовками, брать темы немного на грани, чтобы вызывать реакции, смотреть за статистикой и писать больше на те темы, что взлетают. Аудитория росла органично, просмотры и подписчики зависели от тем и копирайтеров.
Платно
Конечно, Дзена как рекламная площадка заточен на получение прибыли, поэтому каждому доступен рекламный кабинет. Материалы, которые запускаются в платное продвижение, имеют пометку «Промо» и попадают на главную страницу yandex.ru, в Яндекс.Браузер, на сайт zen.yandex.ru и в мобильные приложениях Дзена.
В Дзене есть два типа таргетирования: первый — вы настраиваете вручную, второй — автоматический. Самостоятельно вы можете настроить таргетинги по полу, возрасту, устройствам и регионам. Несамостоятельно материалы таргетируются по похожим текстам и похожим людям. Траты бюджета можно настроить за дочитывания (вовлечение), CPM (большой охват) и лимит дневного бюджета.
У рекламы в Яндексе, в частности на Я.Дзене есть много ограничений. Из базовых, конечно нельзя рекламировать что-то, что может навредить пользователю (азартные игры, наркотические вещества), использовать спам-контент или незаконную информацию, обманывать пользователей. Кроме этого, модерацию не пройдут материалы с политрекламой, медуслугами, деликатные тематики или разоблачения, обвинения.
Взаимопиар, кросспостинг
Альтернативный, условно бесплатный или условно-платый метод продвижения -- это кросспостинг или взаимопиар. Как и везде -- ищете площадки с похожей темой или аудиторией и предлагаете написать о вас (бесплатно или за деньги).
Что изменилось в марте 2022 на Дзене
В связи с общественно-политическими событиями, на Дзене, как и на многих площадках была достаточно большая атака ̶к̶л̶о̶н̶о̶в̶ ботов. В комментариях были призывы к насилию, оскорбления и т.д. Руководство площадки ввела ограничение: во-первых, теперь по умолчанию статьи могут комментировать только подписчики. Во-вторых, видят ваши материалы тоже только подписчики. По сути сейчас резко урезаны возможности бесплатного продвижения и набора аудитории. Хотите, чтобы вас видели -- платите за продвижение.
Из позитивного сделали что: первоначальный платеж на платное продвижение раньше был 75 000 рублей. Сейчас можно пройти экспресс-курс по рекламе для новичков и снизить платеж с 75 000 до 20 000 рублей. Но, но.... как обычно. Сами "дзеновцы" на последнем Дзен.Talk сказали, что не нужно испытывать иллюзий с такими бюджетами. Все таки оптимально они рекомендуют начинать платное продвижение с бюджета от 50 000 рублей. Без комментариев, как говорится.
4. Что ждать по результатам
Как я уже написала, в Дзене очень простая и понятная статистика. Она появляется после публикации 3 статей и после первой 1000 показов в ленте. Тут, связанная коммерческими обязательствами, поставить скрины коммерческих текстов я не могу. Могу показать на своих статьях: видны дочитывания, CTR, время прочтения и т.д.
Глядя на показатели в оперативном режиме можно корректировать работу: плохо дочитывают -- подумай над оформлением, содержанием, объемом статьи, низкий CTR - меняй заголовок, CR грустит -- меняй призыв к действию в конце. Для оценки именно в Дзене можно ориентироваться на эту таблицу.
5. О чем не напишет учебник по Яндекс.Дзену
Теперь к секретикам и курьезам. Мы редакцией долго бились за качество материалов, но вышло все проще -- 5 статей в неделю, ссылки с соцсетей и количество оказывается важнее качества. Да, увы, до этого момента Дзен был площадкой количества контента, а не качества.
Если вы работаете с заказчиком, пишете на заказ, будет здорово если у вас есть картбланш. Иногда нужно реагировать очень оперативно: например, взлетела у вас по просмотрам одна статья, надо тут же на эту же тему написать 2-3 по этой же теме с другими заголовками и посылами. Такое не всегда возможно, если вы сотрудничаете с компанией, которая долго согласовывает материалы. Поэтому выигрывают быстрые и свободные блогеры.
Комментарии. С чем мы столкнулись. Когда под статьей много комментариев, у авторов нет времени в них "зависать", но технически Дзен настроен так, что только у автора канала есть право отвечать и удалять комментарии, администраторы и помощники этого делать не могут.
Из курьезного: алгоритмы Дзена немножко не в себе. Они часто блочат. Это, к слову, одна из причин, почему многие блогеры пару лет назад ушли с площадки. Блочат без объяснений и предупреждений, просто заходишь, а просмотров нет. Начинаешь писать в техподдержку, а объяснение одно -- нарушили политику канала, а какой пункт именно, что исправить? -- не ясно. У нас блочили статьи 100% уникальности, без перекрестных ссылок, на очень миролюбивую тему. До сих пор не поняли почему. У зназнакомой, которая вела канал про фигурное катание, несколько раз блочили статьи с костюмами фигуристок потому что они попадали под раздел "порно". Вот так тут бывает задорно.
6. Как проверить возможность успеха
Если вы все же решили попробовать площадку, поскольку нужно двигаться дальше и диверсифицироваться, с чего начать
- выберите конкурентов в вашей рубрике;
- посмотрите не только сколько у них подписчиков, но и какая аудитория, бывает, что каналы и блоги с маленьким количеством подписчиков имеют огромную аудиторию и показы;
- оцените, если возможно, сколько они написали, есть ли в них комментарии, лайки. Вы уже знаете, что если статья написана 1 раз в месяц, то скорее всего каналом не занимались и значит цифры по подписчикам могут быть неверными.
- можно посмотреть, какие темы шли хорошо у конкурентов, и наоборот о чем в вашей нише вообще не писали
- составьте план на 5-7 статей, напишите, опубликуйте и по динамике через неделю сможете посмотреть, насколько все перспективно.
Замечу, что эти правила будут работать лучше, если Дзен снимет ограничения по просмотрам. Пока они действуют, говорить объективно об успехе будет сложно.
Кидаю полезные ссылки для работы:
Большой справочник по рекламе на Дзене
Требования к рекламным публикациям
Канал Яндекс Дзен для маркетологов | Яндекс Дзен
Реклама в Яндекс Дзен для маркетологов, кабинет
Подборка полезных ресурсов и материалов (здесь можно найти примеры текстов, заголовков, удачных кейсов и большой курс по подготовке рекламных материалов)
И экспресс-курс, который позволит снизить первоначальный платеж
Ответы на вопросы, которые мне накидали в телеграм:
Если зашёл, то как привлечь туда народ?
Про привлечение написала. Правило: хороший, полезный или эмоциональный контент, перелив трафика из других площадок, платная реклама умноженные на время -- работало всегда.
Как продавать свой продукт через статьи в Я.Дзене. Банят ли за открытые ссылки на сайт или предложения продажи?
Вопрос первый -- какой продукт? Кто-то продает прямо через рекламные статьи. Кто-то продает нативно и пишет много материала как пользоваться продуктами, в каких ситуациях, для чего. Вставлять ссылки .в бесплатные статьи не запрещено. За 3 года работы за ссылку в статье у нас забанили только 1 материал.
Возможности монетизации на Я. Дзене
Возможности монетизации на Яндексе это тот самый сферический конь в вакууме. Сначала Дзен платил за 7000 дочитываний за 7 дней. Потом правила поменялись и требование стало набрать 10 000 минут просмотра за 7 дней подряд. В конце декабря 2021 года Дзен сказал, что теперь будет начислять за взаимодействие подписчиков с контентом. Цифр и данных, как это будет работать я уже не нашла. Вот тут можно попробовать разобраться, а можно просто мосмотреть насколько блогеров платформы достала такая несуразная политика Дзена. А, да, когда-то когда действовало первое правило, я заработала на Дзене 620 рублей, а потом что-то приключилось с анкетой и монетизацию отключили. Дзен приучает к Дзену.
Будет ли полезно B2B?
Как я писала Дзен подойдет если товар или услуга с широким кругом потребителей, б2б как правило не относятся к этому, их маркетинг более "директный". Поэтому если только развивать личность директора и пытаться собрать на площадке партнеров и клиентов для обсуждения чего-то. Зачем это делать, если есть инструменты вроде рассылок, конференций и т.д. для меня не прозрачно.
Несколько или один каналов?
Вести несколько каналов всегда затратнее, чем один. Если все же ваш контент слишком мало пересекается, можно разделить. Обратить внимание нужно на технические ограничения. Если вы заводите несколько каналов, то лучше это делать с разных почтовых адресов. К сожалению, уже обозначала, что как автор канала я могу отвечать на комментарии, удалять их, а вот администраторы такой функции уже не имеют. И это крайне неудобно, если комментариев много или площадки разные.
В каком формате можно продвинуть, например, школу бега?
Я посмотрела, с интересом "спорт" здесь 3 000 000 подписчиков. Материалы в топе -- люди и видео. Поэтому думаю тут может сработать микс: продвижение именно через личность спортсмена, плюс полезные статьи или видео из разряда "как" + платный трафик. Долго, дорого, но возможно.
А что там с видео?
Честно говорю, с этим форматом не разбиралась. Пока был Ютуб, не было смысла. Сейчас начала смотреть, но пока могу поделиться только справкой по видео в Дзене.
Может ли ЯД заменить мой личный инстаграм?
Моя позиция, что на текущий момент нет инструмента, который заменит инстаграм. Хотя бы потому, что тот симбиоз инструментов, который был в инстаграме: формат контент (картинка, текст, сториз и видео) + удобный поиск по контенту + таргет -- этого нет. Как вы можете увидеть, сейчас Дзен не обладает хорошим поиском по контенту, нет того таргета, аудитория слишком размыта. Если вы пока просто хотите постить картинки с текстами то да, но очевидно что пока алгоритмы заточены все таки на привлечение рекламодателей, а не блогеров.
P.S: Пока я готовила материал прошла информация о продаже Дзена. Потом ее опровергли. Потом просто не комментировали. Я думаю, что продажа площадки все же будет. Мне даже понятны мотивы Яндекса: сосредоточиться на технологиях и не лезть в сферы медиа и контента, где сейчас все не так однозначно. Это помогло бы Яндексу избежать любых возможных неудобных вопросов и заниматься этическими проблемами.
К добру это или нет продажа? Нужно смотреть, кому в итоге продадут площадку. Если ВК - скорее в добру, есть надежда что через какое-то время будет и поддержка блогеров, и хороший таргет. Продуктовая команда Дзена пообещала: мы сделаем ряд обновлений, которые помогут авторам продвигать свои каналы. Например, добавим репосты, чтобы пользователи могли делиться публикациями. А еще — дадим возможность отмечать в публикациях других авторов.
Будем надеяться. Время покажет.
Удачи вам в продвижении на любой площадке. Если остались вопросы, пишите в комментариях. Делитесь материалом с теми, кто так же в поисках информации.
