Создаете рекламные баннеры по «вдохновению»? А хотите знать, почему они не сработали? Делимся шпаргалкой, которая поможет структурировать творческую деятельность и выстраивать креативную стратегию на несколько месяцев вперед.
Чтобы было, что анализировать, нужно составить коммуникационную карту. Это Эксель-табличка, где вы прописываете столбцы:
— кто ваши клиенты;
— какие у них потребности;
— что мешает им воспользоваться вашим продуктом;
— УТП (уникальное торговое предложение), которое поможет это сомнение разрешить;
— копирайт, отбивающий УТП;
— визуальная идея, которая сделает сообщение еще сильнее.
Как делать не надо?
Кто: женщины от 18 до 65.
Потребности: им нужна косметика.
Что мешает: показали недостаточно рекламы.
УТП: мы самые лучшие на рынке.
А вот как надо
Кто: девушки после 35.
Потребности: замедлить старение кожи.
Что мешает: они не уверены, что наш бренд эффективен, а не пустышка.
УТП: эффективность нашей косметики научно доказана.
Фух, с теоретической частью разобрались. Как теперь понять, какие креативы сделать? Так как мы в самом начале нашего пути, нам сейчас важно проверить максимальное количество разных гипотез, чтобы найти перспективные направления. Например, как показать, что наша косметика эффективна? Вот варианты:
— слайдшоу из отзывов клиенток;
— видео из лаборатории;
— промо с бесплатной консультацией косметолога;
— скидка на пробный набор косметики с обещанием вернуть деньги, если результат не устроит.
Запустили креативы.
Дальше анализируем показатели:
— CTR — процент кликабельности;
— CR — конверсия в лид — человека, совершившего целевое действие, например, добавившего товар в корзину;
— CPL — цена за лид;
— CPO — стоимость заказа — оплаты или другого финального целевого действия;
— Количество лидов, пришедших с креатива;
— Средний чек;
— ROMI — возвратность маркетинговых инвестиций (прибыль/расходы на маркетинг) * 100%
Важно! Один и тот же креатив может работать с разной эффективностью в разрезе разных аудиторий.
Как читать эти данные? Частые примеры
Высокий CTR, но высокая стоимость заказа — скорее всего у вас получился кликбейтный креатив, который обманывает ожидания пользователей, а значит — приводит много мусорного трафика.
Высокий CTR, но маленькая конверсия в финальное действие (заявку на консультацию, покупку) — возможно что-то не так с сайтом, надо искать причины отвала.
Низкий CTR и низкая стоимость заказа или высокий средний чек — крутим креатив дальше. Обращайте внимание не только на стоимость клика, а на стоимость целевого действие в общем.
Высокий CTR и низкая стоимость заказа — вы креативный боженька, продолжайте в том же духе!
А чтобы дело пошло бодрее, дарим чек-лист гипотез для первых тестов. Подойдет почти для всех продуктов.
Есть вопросы? Го в комментарии! Ну а за производством бомбических креативов: https://sqale.agency/
