Что делать и куда бежать? Гайд по альтернативным площадкам для онлайн-маркетинга

@kateshipunova, маркетолог, сооснователь digital-агентства HOUSTON

За последнюю неделю мы лишились таргетированной рекламы в Инстаграме и FB, контекстной рекламы в Google, Twitter’а, монетизации просмотров из России на YouTube, временный запрет на публикацию контента в ТикТоке. Каждый день не знаешь, с какой новости начнётся утро.

Что делать в текущей ситуации маркетологам, предпринимателям и фрилансерам?

Во-первых, никуда не бежать без плана. Я вижу, как сейчас бизнесы и эксперты несутся бездумно от платформы к платформе, не понимая зачем им туда. Это ничем не отличается от паники людей, скупающих телевизоры вовремя кризиса.

Во-вторых, сейчас стоит сесть и оценить, какая площадка (или несколько) подходят для вас. Из основных каналов предлагаю рассматривать:

TELEGRAM

TG-каналы подходят глобально для 3 направлений:

1. Блогеры, у которых уже есть развитые личные бренды. Аудитория перетечёт за человеком, а там уже есть два варианта развития событий:

А) Отдельный источник вещания о своей жизни (тогда канал может развиваться только засчет постоянного кросс-промо с других платформ).

Пример, канал Саши Митрошиной

Б) Отдельный интересный контент от блогера, создаваемый специально под эту площадку. Тогда подписчики будут пересылать друг другу посты с ТГ-канала и можно прирастать органически.

Пример, канал Ольги Гогаладзе

2. Бизнес, у которого уже есть лояльная аудитория, и формат канала как-либо упрощает коммуникацию.

Например, школа кондитерского искусства Pauline School набрали почти четыре тысячи подписчиков засчёт большой лояльной базы клиентов + интересный контент в формате советов, рецептов и идей для декора от экспертов.

3. Новостные или полезные контентные каналы.

С новостями всё понятно. А полезный контент — это может быть узкопрофильное сообщество маркетологов, дизайнеров, стилистов, инвесторов и так далее. Контент лучше писать уникальный, а не просто копировать уже вышедшие посты с Инстаграма.

Пример такого канала у SETTERS, DNative или InvestFuture.

ПЛЮСЫ ПЛОЩАДКИ

• «Быстрые подкасты» в формате аудиозаметок 
  Люди не любят голосовые, но от любимого блогера с удовольствием слушают.

2-минутное голосовое от Катерины Ленгольд на волнующую тему

• Вместо stories видео-кружочки
  Тоже хорошо работают на лояльность и теплоту контакта.

Пример такого видео-формата с канала Ольги Гогаладзе

• Постоянные внедрения и улучшения на платформе
  Кто не знает, создатель Telegram, Павел Дуров, он же создатель VK, поэтому всё лучшее, что было сделано во ВКонтакте принадлежало его команде.
  Поэтому Телеграм такой приятный мессенджер с постоянными обновлениями (не так давно добавили возможность ставить реакции к сообщениям).
• Уже была попытка заблокировать Телегу (именно так на сленге называют Telegram) в России, но мессенджером все успешно пользуются. В нашей ситуации — это огромный плюс.
• Неочевидный плюс, но наличие Web-версии и приложений на всех устройствах (Apple точно). Например, Инстаграм только недавно ввёл адекватную версию в браузере, через которую можно общаться в Директе. Это удобно с точки зрения общения с клиентами.

МИНУСЫ ПЛОЩАДКИ

• Телеграм — это всё-таки мессенджер. То есть помимо потребления контента с каналов, люди там переписываются в личных сообщениях и чатах.

Представьте, если бы посты, сторис и Директ в Инстаграме были бы в одном разделе..

А значит цель захода пользователя в приложения не всегда может быть «почитать, что новенького». Просматриваемость постов падает, а иногда можно психануть и отписаться ото всего, чтобы не засорять свой рабочий инструмент.

У меня так переодически случается :)

• Практически нулевая вероятность, что новый подписчик будет читать, что было выше на канале.

То есть ты подписываешься и начинаешь следить с текущего момента.
В этом смысле самая мощная площадка YouTube — контент живёт вечно. И даже пресловутая лента Instagram хотя бы постами и Хайлайтс цепляет пользователя посмотреть, что здесь было «до».

• Сложно продвигаться

Как таковой таргетированной рекламы нет (она есть, но начинается с бюджета в несколько сотен тысяч евро). Партнёрские и рекламные посты в других каналах продают не так хорошо, как сторис. Всё-таки это текст, им зацепить сложнее, хотя можно.

Итог: Телеграм точно не для всех бизнесов и экспертов. Не стоит регистрировать отдельный канал, если вы пока не понимаете, для чего конкретного он вам (помимо «не потерять связь с подписчиками»).

Я думаю, что логичным развитием Телеграма будет превращение в соцсеть, разделив личные переписки и чаты с каналами. Но поживём — увидим.

VK

Забавно, что когда-то в России всё начиналось именно со ВКонтакте времён Дурова. Я — яркий представитель поколения, чьей первой соцсетью стал именно ВК.

Но с тех пор прошло много лет, площадку помотало по рукам и сейчас ей управляет компания VK (до октября 2021 называвшаяся Mail.ru Group). На мой взгляд, не очень успешно.

Скажу честно, последние годы я использовала ВК чисто как архив старых фото — там есть наша школьная и университетская группа, есть архивы фотографий в личных переписках.

И это, пожалуй, всё.

Ни музыку, ни видео, ни паблики, ни-че-го меня не держало там. И я даже думала удалить страницу. До 24 февраля 2022 года.

ПЛЮСЫ ПЛОЩАДКИ

• Российская социальная сеть, находящаяся под контролем.
  В текущих реалиях это немаловажно.
• Есть таргетированная реклама
  Да, настройки и алгоритмы не такие широкие, как у Facebook, но лучше чем ничего.

Я сравниваю таргет в FB с Поршем, а Таргет в ВК с Ладой Калиной. И то, и то едет, но ощущения разные)))

Я не сильна в мемах, пришлось поискать…

• Огромный функционал

За время, пока мы не пользовались ВК, там появился какой-то нереальный ворох новых фич — возможность из паблика сделать веб-сайт. Аналог коротких видео (reels, TikTok и shorts)— клипы. Абсолютно слизанные истории со stories Инстаграма.

МИНУСЫ ПЛОЩАДКИ

• Огромный функционал
  Это же и минус. Перегружен визуал, на мой взгляд, куча лишнего. И мессенджер, и соцсеть, и такси, и доставка еды.

В попытках сохранить аудиторию такой перегруз лишь отталкивает.

Вкладка приложения «Сервисы»

• Рекламный перебор.
  И в ленте, и в музыке, и в видео.
• Нулевая конфиденциальность.
  Большой слив данных вплоть до файлов из переписки других людей.
• Отсутсвие блогинга как такового
  Во ВКонтакте нет блогеров. Есть личные страницы, а есть сообщества.

Для сообществ делается много с точки зрения развития, это правда хорошая площадка для бизнеса. Но блогеры с Инстаграма туда перетекут вряд ли, хотя посмотрим.

Итог: для бизнеса в России я бы однозначно рассматривала ВК, как площадку. Даже если Инстаграм останется, то во ВКонтакте сидит немного другая аудитория, которой тоже можно продавать.

Мой знакомый Дима Фирсов, создатель бренда СЕВЕР, продвигается все годы через ВК и посмотрите, как стильно выглядит паблик на 58к подписчиков.

TikTok

Рано списывать со счетов. Пока он никуда не уходит, а лишь временно приостановил публикацию нового контента и рекламы в России. По нашим обсуждениям, они обучают свои алгоритмы распознавать запретные контент и через пару дней разблокируют функции.

Чем так хорош ТикТок?

Если вы такой же, как и я, зануда, который до сих пор не полюбил и не принял эту площадку, то рассказываю, почему всё-таки ТикТок — молодец, даже если вы его не любите.

1. Это самая быстрорастущая социальная сеть в мире

• 755 млн — ежемесячная аудитория приложения
• 8 млрд — общее число просмотров роликов в месяц
• 1,5 млрд — количество скачиваний приложения TikTok (больше чем у Facebook, Instagram, Youtube и Snapchat)
• 155 — число стран, где работает TikTok (и пока ещё Россия)
• 50% — доля аудитории в возрасте 16–24 года
• 14 миллионов — количество взрослых пользователей TikTok.
• А в декабре 2021 года TikTok обогнал по количеству посещений поисковик Google.

2. Алгоритмы

В ТТ бесконечная алгоритмическая лента, которая затягивает.

Что это значит для бизнеса?

Если научиться создавать контент в вашей тематике, который будет интересен пользователям, то алгоритмы помогут сформировать вокруг вас лояльное сообщество.

А ещё это крутая площадка для создания UGC-контента (то есть контента от ваших пользователей).

Например, мы в прошлом году заметили, что количество отметок аккаунта «Карачинской источника» снизилось в Instagram. Проверили ТикТок и по хэштегам нашли много популярных видео от подписчиков.

Пример UGC-контента о Карачинском источнике

То есть нас там ещё не было, а контент о нас уже был.

3. Простота использования. Всё очень нативно

4. Получать просмотры легче, чем в Instagram

Просто подумайте, средний показатель вовлечённости в контент (ER) в ТикТоке 30-60% (для сравнения в Instagram 10-20% — это круто!). У меня при 25 подписчиках суммарные просмотры уже за 1000. Instagram пробует это повторить с Reels.

Мои первые шаги в ТТ

Ориентированы на создателей контента

Это значит, что соцсеть поддерживает авторов качественного контента, разрабатывает способы монетизации и вообще стремится, чтобы на площадке оставался крутой контент.

Скриншот из приложения ТикТок

Например, когда я перевела свой аккаунт на бизнес, то само предложение мне предложило прочитать их собственный туториал о контенте.

Ну не прелесть ли?

6. Особенно хорош для B2C-сегмента (от бизнеса —> к клиенту)

Товары широкого потребления, то, что напрямую идёт к клиенту — отлично заходит. Уже есть интересные кейсы и примеры продвижения от крупных брендов.

Итог: TikTok точно хорош для блогеров, если им нравится создавать видео-контент. Многие делают нарезки из своих роликов на YouTube (например, Варламов или Марина Могилко), тем самым не тратя время на уникальный контент. Хотя Марина уже вошла во вкус и снимаем отдельный контент под все площадки коротких роликов — Shorts, TT, Reels.

Бизнесу там стоит быть представленным, если есть ресурс на создание контента именно под эту площадку.

Например, как Салаты Белая дача. Посмотрите, это просто восторг.

Одноклассники

Об ОК я знаю примерно ничего. Сама регистрировалась там в 2011 году и заходила туда последний раз тогда же.

Когда нечем заняться было на новогодних каникулах в 8 классе

НО! Из того, что знаю от коллег:

• из-за низкого качества контента там можно быстро выделиться
• Тоже есть таргетированная реклама, и у нашей управляющей в агентстве есть кейс, когда с одного клика в ОК купили часы за 1,5 миллиона рублей
• Самое главное отличие — это, конечно, возраст. В ОК аудитория действительно старше (от 25 до 60 лет), а значит и в некоторых сегментах платёжеспособнее.

Я бы точно пробовала эту соцсеть для бизнеса, особенно в регионах, особенно со ЦА старше 30-35 лет.

Для блогинга скорее нет, чем да. Хотя чем чёрт шутит….

Яндекс.Дзен

Это не совсем соцсеть, а скорее сервис персональных рекомендаций от Яндекса.

Снова выигрывают алгоритмы, когда ваша роль — создавать контент, а роль площадки — его продвигать.

Читатели сами «воспитывают» искусственный интеллект лайками и дизлайками, а авторы материала никак не могут повлиять.

Неожиданно, НО! Яндекс.Дзен сможет стать альтернативой YouTube. Я бы сама не поверила, пока не почитала и не послушала людей, которые изучают эту площадку.

Один из самых топовых блогеров YouTube, Wylsacom, на Дзене

Сейчас в Дзене есть монетизация для создателей контента (правда на днях они тоже поменяли правила), но сейчас там преимущественно зарабатывают авторы, создающие кликбейтные статьи. Если блогеры будут массово переходить с качественным контентом на площадку Дзена, то постепенно вытеснят желтушные заголовки и разовьют площадку.

Также Дзен хорош для бизнеса: можно привлечь бесплатный трафик на корпоративный сайт, рассказать о своих товарах, публиковать новости компании, поднять узнаваемость бренда и захватить новых клиентов.

ПЛЮСЫ

• бесплатный трафик
• сервис сам подбирает вам аудиторию
• публикацию получают трафик вне зависимости от раскрученности канала (типа ТикТок, только для статей)
• улучшат статистику основного сайта

МИНУСЫ

• управляет ИИ (искусственный интеллект), который тоже может сбоить
• невозможно прогнозировать показы
• Не подходит для малого бизнеса, так как при выборе аудитории не работает географический таргетинг

Итог: я бы точно пробовала для некоторых широких бизнесов вести Дзен, но здесь важна очень продуманная структура и воронка от маркетологов.

______________________________________________________________________

Это не единственные инструменты для продвижения. Ещё есть подкасты (и их использует, как инфобизнес, так и бизнес, например, команда wellness-бренда Refeel), есть email-маркетинг (который не умер), есть контекстная реклама в Яндексе, есть дроны, есть рассылки по WhatsApp и продажи по телефону, в конце-то концов.

Приложение «Подкасты» на iPhone

Количество выбранных каналов должно опираться на ваши ресурсы, специфику вашего направления и целевую аудиторию. Кризис подстегнёт многих диверсифицировать площадки, и даже если всё вернётся на круги своя, то процентов 10 поймут, что зависеть от одного канала коммуникации с клиентами — как минимум, рискованно.

Если сейчас вы заинтересованы в том, чтобы войти в эти 10%, то можете обратиться ко мне и моей команде, мы разрабатываем нашим клиентам антикризисную тактику действий, анализируем релевантность площадок и быстро запускаем новые каналы продвижения.

Йода фигни не скажет!

Буду рада сотрудничеству, пишите мне в Телеграм @kateshipunova.

А также рассказывайте в комментариях, какие ещё альтернативы видите и уже используете вы!