Введение. Основные понятия.
Вопросы:
- Понятие маркетинга: маркетинг как концепция маркетинга и экономическая концепция? (определения, функции, принципы, цели)
- Концепция управления маркетинга?
- Категориальный аппарат маркетинга?
1.
Определения:
Маркет- рынок, маркетинг- рынковедение
Маркетинг1- вид управленческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер)
Маркетинг2- система организации и управления деятельностью фирмы, ориентированная на требования рынка (Жак-Жак Ламбен)
Маркетинг3 - концепция управления бизнесом
Функции маркетинга:
Аналитическая:
- изучение рынка как такового;
- изучение потребителей;
- изучение фирменной структуры рынка;
- изучение товара;
- анализ внутренней среды предприятия
Производственная:
- организация производства новых товаров;
- организация материально-технического обеспечения;
- управление качеством и конкурентоспособностью продукции
Сбытовая:
- организация системы товародвижения;
- внедрение целенаправленной товарной политики;
- организация сервиса;
- внедрение целенаправленной сбытовой политики
Управления и контроля:
- планирование маркетинговой деятельности;
- организация маркетинговой деятельности;
- информационное обеспечение;
- контроль маркетинговой деятельности
Принципы:
- Изучение спроса и анализ конъектуры (ситуации на) рынка(е)
- Создание ценности для потребителя (качество, бренд, экопродукт, цена)
- Воздействие на рынок с помощью комплекса маркетинга
Цели:
- Обеспечение лучшего качества жизни
- Обеспечение максимальной продажи
- Получение прибыли
- Экологичность
- Рациональность
- Решение социальных проблем и т.д.
2.
Концепции управления маркетингом:
- Совершенствование производства (конец 19 века) – увеличение объемов выпускаемого товара (спрос опережает предложение)
- Совершенствование товара (1905-1933)- улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств, уникальность (предложение опережает спрос)
- Совершенствование системы сбыта- насыщенный рынок- коммуникация (показать продукт, рассказать о нем информацию, прорекламировать)
- Совершенствование традиционного маркетинга (1950-1970) – анализ целевых рынков, их нужды и потребности
- Совершенствование социально-этического маркетинга (ССС) (1975-1980)- здоровье людей, ориентированность на ожидание потребителя, соответствие законодательства и норм, сохранение и закрепление уровня благополучия
- Партнерские отношения- компания должна учитывать все детали взаимоотношения с потребителями и партнерами, ориентируясь при этом на выстраивание долгосрочных взаимоотношений с ними. Непрерывный процесс определения потребностей и создания новых ценностей, совместно с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Индивидуальные покупатели-партнеры (20% постоянных клиентов приносит 80% прибыли организации. Закон Парето)
- Холистический маркетинг (2006)- всеобъемлющий (комплексный) подход
3.
Основные термпины маркетинга:
- Нужда (Решение проблемы, а не нужда в товаре. Пример: нужна не дрель, а дырка в стене; не косметика, а реакция окружающих)
- Потребность (Субъективная нужда. Пример: отдых у всех бывает разный: спорт, сон, еда, отпуск и т.д.)
- Запросы, рыночный спрос (Запрос-спрос. Пример: Запрос: отдых, спрос: ресурсы (деньги,билеты,одеждаи т.д.)
Состояние спроса:
- Отрицательный спрос —стратегия конверсионного маркетинга (изменение мнения покупателя о товаре, аргументы, необходимость продукта, толчок к покупке)
- Отсутствие спроса- система стимулирующего маркетинга (нахождение способов развития и стимулирование спроса на продукцию и услугу в условиях отсутствия спроса на них)
- Потенциальный спрос- стратегии развивающегося маркетинга (интернационализации, глобализации, кооперации, сегментирование, диверсификация)
- Падающий спрос- стратегия ремаркетинга (выбор способа настройки рекламы, дающего возможность персонализировать коммуникацию с пользователем, который был на сайте, но каким-то образом не совершил целевое действие. Ремаркетинг позволяет напомнить человеку о предложении и подтолкнуть его снова посетить портал, чтобы совершить покупку)
- Нерегулярный спрос- стратегия синхромаркетинга (маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры)
- Полноценный спрос- стратегия поддерживающего маркетинга (вид маркетинга, применяемый в условиях стабильного спроса, в устоявшейся конкурентной среде. Иными словами, предприятие удовлетворяет уровень, объемы и эффективность продаж. Данный вид маркетинга используется в ситуации равновесия уровня спроса в отношении к уровню производственных возможностей компании.)
- Чрезмерный спрос- стратегия демаркетинга (это вид маркетинга, направленный на снижение спроса среди всей целевой аудитории или определенных ее групп.)
- Нерациональный спрос- стратегия противодействующего маркетинга (вид маркетингового движения, основной задачей которого является убеждение целевой аудитории отказаться от конкретного товара)
4. Ценности (предпочтения, установки-выбор)
Виды ценностей:
- Функциональная-воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности служить утилитарному предназначению (Качество-лучше чего-либо)
- Социальная- воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами (Бренд)
- Эмоциональная- воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызвать чувства (покупка одинаковых предметов из-за красоты)
- Понятийная- воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности создавать новизну, удовлетворять тягу к знаниям (оригинальность)
- Условная- воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее лицо (экстренная ситуация)
5. Товар
6. Рынок- совокупность потенциальных потребителей
- В2С- рынок конечных потребителей (покупают для личного, семейного использования)
- В2В-деловой рынок (перепродажа с выгодой, использование в техническом процессе)
- В2G- государственные учреждения (безвозмездные продажи, оплата из бюджета разных уровней, продажа товаров или услуг государству)
Закон Парето или принцип 80 на 20
Принцип 80/20 гласит, что небольшая доля причин, вкладываемых средств или прилагаемых усилий, отвечает за большую долю результатов, получаемой продукции или заработанного вознаграждения. Например, на получение 80% результатов у вас уходит 20% всего затраченного времени. Выходит, что на практике 4/5 приложенных вами усилий (немалая доля) почти никак не влияет на результат.
Принцип 80 на 20 утверждает, что диспропорция является неотъемлемым свойством соотношения между причинами и результатами, вкладываемыми и получаемыми средствами, прилагаемыми усилиями и вознаграждением за них. Выражение «80/20» хорошо описывает данную диспропорцию: 20% вложенных средств приносят за 80% отдачи; 80% следствий проистекают из 20% причин, 20% усилий дают 80% результатов.
Множество примеров, подтверждающих справедливость Принципа 80/20, можно найти в области бизнеса. 20% ассортимента продукции дают обычно 80% от общего объема продаж в денежном выражении, то же самое можно сказать о 20% покупателей и клиентов. Кроме того, 20% ассортимента продукции или 20% покупателей обычно приносят компании 80% прибыли.
Возьмем наше общество. 20% преступников совершают 80% преступлений; 20% водителей виновны в 80% дорожно-транспортных происшествий; 20% вступивших в брак ответственны за 80% разводов (те, которые постоянно то вступают в брак, то разводятся, сильно искажают статистику, что дает пессимистично-однобокую картину нестабильности заключаемых браков). Наконец, 20% детей используют 80% возможностей, предоставляемых системой образования в данной стране.
Даже дома: на 20% ваших ковров приходится 80% воздействий, ведущих к их износу. 80% всего времени вы носите 20% имеющейся у вас одежды. 80% всех ложных тревог при срабатывании противоугонной сигнализации вызывается 20% возможных причин.
Открытие Вильфредо Парето называли по-разному, в том числе принципом Парето, законом Парето, правилом 80/20, принципом наименьшего усилия, принципом Дисбаланса.
Дополнительные материалы:
1.3. Функции маркетинга — Маркетинг-ТУТ (marketing-tut.ru)
