Новая стратегия «Оплата за просмотры»: зачем показывать видеорекламу на самых заметных позициях
О компании
Air Wick — бренд освежителей воздуха и ароматов для дома, принадлежит корпорации Reckitt Benckiser.
Продуктовая линейка Air Wick изначально создавалась, чтобы помочь устранять неприятные запахи. Однако несколько лет назад у компании появились линии Liquid Electrics и Botanica — интерьерные ароматы на основе натуральных компонентов. В новой стратегии бренда, которая включает переход к новому позиционированию, медийная реклама — важный инструмент донесения ценности новых продуктов Air Wick.
Задача медийного размещения
Фокус зимней коллекции Air Wick — уютные новогодние ароматы для дома. Учитывая новую стратегию бренда, рекламная компания должна была создать эмоциональную связь с потребителем, основанную на тематике Нового года.
В предновогодний период многие рекламодатели выбирают такой же подход для коммуникации. Чтобы выделиться среди потока информации и донести сообщение до потребителя, было решено использовать атмосферные ролики в Видеосети Яндекса.
Решение
Для продвижения Air Wick в Видеосети выбрали новую стратегию «Оплата за просмотры».
Раньше Air Wick уже запускали видеорекламу в Яндексе с закупкой CPM и получили хорошие результаты. Однако в новогоднем проекте бренду было важно сконцентрироваться на просмотрах, чтобы захватить максимально заинтересованную аудиторию в Рекламной сети Яндекса.
О стратегии
В октябре 2021 года в медийной рекламе Яндекса появилась стратегия Оплата за просмотры.Стратегия гарантирует оплату за реальные просмотры и оптимизирует показы на фокусные рекламные позиции — то есть те, на которые пользователь с большей вероятностью обратит внимание.
Чтобы определить степень заметности рекламной позиции, алгоритмы учитывают расположение рекламного блока, его размер, другие блоки, специфику контента и типичные сценарии поведения. Согласно исследованию Яндекса, позиции с высокой заметностью повышают брендовые метрики, такие как запоминаемость рекламы и рассмотрение продукта для покупки, эффективнее по сравнению с нефокусными позициями.
Совет рекламодателям
Результаты
Поскольку в фокусе кампании работа с позиционированием бренда, результаты измеряли с помощью брендовых метрик. Для этого еще на старте кампании подключили исследование Brand Lift, которое проводится автоматически на платформе Яндекс.Взгляд.
Ядро целевой аудитории бренда представлено женщинами, результаты среди них оказались в разы выше, чем среди мужчин.
Помимо брендовых метрик, специалисты Air Wick отметили высокий показатель досмотров (VTR) для ролика на 20 секунд — 58%. А также то, что аудитория, посетившая сайт во время рекламной кампании, отличалась более высокими качественными показателями в сравнении с другими площадками видеорекламы. В итоге тест стратегии в Air Wick оценили как успешный и планируют использовать инструмент в следующих рекламных кампаниях.
Мнение клиента
Мнение агентства
Кейс подготовлен совместно с агентством Havas Media