Из песни слова не выкинешь, а названия брендов, которые неблагозвучным для нашего уха, уже не переделаешь. К сожалению, не все слова одинаковы по восприятию и смыслу для разных языков, поэтому у маркетологов с выводом товаров на рынки других стран иногда возникают серьезные проблемы. Посмотрим на бренды, которые не подозревали, что в России им придется трудно.
Есть два пути
Столкнувшись с тем, что название в чужой стране не проходит, компания может принять разные решения: либо настоять на своем и оставить все, как есть, либо придумать что-то, что будет звучать более приятно.
У обоих этих путей имеются аргументы. Например, желание остаться “при своем” мотивировано тем, что хочется все-таки везде называться одинаково и быть узнаваемой в любой части мира. Также есть и расчет на то, что неприятное звучание названия создаст дополнительную рекламу. А решение в виде смены имени вызвано, как правило, заботой о своей репутации.
Результат в обоих случаях непредсказуем, но практика показывает, что более разумное решение побеждает. Например, в Китае Coca-Cola звучит как призыв кусать воскового головастика, а чуть поиграв с буквами, она превратилась в “счастье во рту”.
Не пошел на компромисс в России французский производитель детского питания Bledina, решив, что качество превыше нейминга и потребитель это оценит. Не оценили.
Проблемы из ниоткуда
Вот ряд примеров, помимо указанного выше, когда название стало причиной невозможности продаж товара:
- “Жигули” ассоциировались со словом “жиголо”, что стало причиной появления бренда “Лада”
- Итальянцы не восприняли Mazda Laputa из-за произношения, которое вызывало ассоциации с женщинами легкого поведения
- Проблемы возникли и у Mitsubishi, чье название Pajero означало грубое обращение к мужчине, который занимается рукоблудием
- Хрестоматийный пример для всех маркетологов - это Chevrolet Nova, когда в переводе “no va” означало “не едет”
- Если бы компания не прислушалась к лингвистам, то “Досирак”, пожалуй, не получил бы такого распространения, как “Доширак”
Все это означает лишь одно: чем большей глобализации подвергается рынок, тем больше забот у тех, кто продвигает товар. Ведь получается, что необходимо не только учесть культурные особенности, но и предвидеть, не вызовет ли нейминг непринятия.
И еще несколько вариантов
Вот список компаний и товаров, которые и не подозревали, что в России их ждут неприятности:
- Вода “Blue Water”, которая стала всем известной шуткой в 90-х, когда не все понимали, зачем пить то, что зовется “блю вота”, все же покинула рынок в 2007 году
- Лекарство Perdolan придумали для лечения инфекционных заболеваний, но в России с этим были готовы спорить
- O Hui, корейская люксовая марка косметики, столкнулась с некоторым непониманием на русскоговорящем рынке
- На солнечной Сардинии, скорее всего, изначально не планировали выходить на наш рынок, создавая вино Perdera
- Чай Pukala, наверное, на самом деле очень вкусный, ведь в него добавлена корица, имбирь и лакрица
- У испанского бренда шоколадных яиц Super Huevo в России проблемы неизбежны
- Сомнения перед покупкой возникнут и по отношению к вину “Tresch”
- Капли для носа Dristan также способны вызвать вопросы и недоумение
Таких примеров, особенно если прогуляться по улочкам иностранных городов, найдется сотни. Для обычного человека - это повод лишний раз улыбнуться, а для маркетолога и владельца бренда быть внимательнее.
