Спонсорская программа Международного олимпийского комитета (МОК) развивается уже более 120 лет.
Первые Олимпийские игры современности прошли в 1896 году в Афинах. На две трети их спонсировали меценаты, но уже тогда у соревнований имелся спонсор – компания Eastman Kodak. Постепенно интересоваться рекламными возможностями Олимпийских игр стали и другие компании. Игры 1908 года в Лондоне спонсировали производитель бульонных кубиков Oxo, марка ополаскивателей для рта Odol и порошок для ног Indian Foot Powder. Эти фирмы даже придумывали активации. Например, бульоны Oxo выдавались на точках питания участникам марафонского забега. А Odol в один из соревновательных дней создала свой логотип из живых людей на олимпийском стадионе. Сейчас, кстати, такое представить невозможно: МОК запрещает любую коммерческую рекламу на аренах.
В 1912 году только права на продажу фотографий и сувениров с символикой Игр в Стокгольме купили десяток шведских фирм. А программа Олимпиады-1920 в Антверпене, согласно официальному сборнику маркетинговых фактов МОК, содержала много корпоративной рекламы. Правда, прибыль оргкомитета от коммерческих партнеров составила всего 67,7 тыс. франков при общем бюджете в 4,6 млн. Особняком стоят парижские Игры 1924 года. В первый и последний раз на олимпийских аренах были размещены спонсорские баннеры. После этого МОК запретил подобную рекламу.
Начиная с ОИ-1928 года свой взор на Олимпийские игры направляет производитель газированных напитков – компания Coca-Cola, которая отправляет на свои первые Олимпийские игры в Амстердам тысячу фирменных бутылок своего напитка. Эта, почти уже вековая традиция, продолжается по сегодняшний день.
В середине XX века спонсорство Олимпийских игр стало глобальным. Оргкомитет Хельсинки-1952 привлек партнеров из 11 стран. Они сделали взносы в бюджет соревнований и поставляли разные товары и услуги – от продуктов до цветов для медалистов. Фактически именно тогда начала складываться структура маркетинговой программы МОК. Число спонсоров и поставщиков Олимпийских игр начало резко расти. В Риме-1960 их было 46, а в Токио-1964 – 250.
Ключевые изменения в спонсорской программе МОК произошли в середине 1980-х. Хотя первая прибыльная Олимпиада прошла еще в 1932 году (предположительно, она принесла организаторам около $1 млн), в целом проведение Игр считалось малодоходным и рискованным делом. Показательна история Монреаля-1976 – из-за проблем со строительством убыток достиг $1 млрд, и город расплачивался по этим долгам 30 лет. А ведь у той Олимпиады было 628 партнеров и поставщиков – впрочем, они принесли оргкомитету лишь около $7 млн.
Постоянно растущие расходы на организацию соревнований, которые целиком ложились на принимающую сторону, и бедственное финансовое положение МОК к концу 1970-х поставили под удар все олимпийское движение. В 1980 году президентом МОК избрали Хуана Антонио Самаранча. Он считается главным инициатором коммерциализации Игр, сделавшей МОК одной из самых успешных с финансовой точки зрения спортивных организаций мира.
Для начала на Играх 1984 года в Лос-Анджелесе впервые ввели три градации национальных партнеров: официальный спонсор, официальный поставщик, официальный лицензиат. Права между ними четко разграничили. Например, использовать олимпийскую символику на этикетках своей продукции могли только официальные спонсоры. Естественно, отличались и взносы. При этом национальное партнерство было ограничено территорией США. Зато местным фирмам оргкомитет предлагал спонсировать не только Олимпиаду в целом, но и американские сборные по отдельным видам спорта. Игры-1984 стали образцовыми с точки зрения привлечения частного капитала – они полностью обошлись без бюджетных средств. И при расходах около $1,1 млрд организаторы получил $335 млн прибыли.
Чтобы систематизировать работу со спонсорами и партнерами, МОК разработал программу TOP (The Olympic Partner), детально регламентирующую отношения. Была предложена принципиально новая концепция маркетинговой стратегии для спонсоров, которая заключалась в увязывании интересов бизнеса и спорта, что позволяло бы крупным компаниям через олимпийский спорт внедрить в сознание потребителей образ определенных товаров и услуг. Концепция легла в основу новой программы – «The Olympic program». Первая программа TOP была создана в 1985 году после Олимпийских Игр 1984 года в Лос-Анджелесе.
Программа TOP – высшая категория спонсорства Олимпийского движения, которая предоставляет компаниям-спонсорам эксклюзивные глобальные маркетинговые права одновременно на летние и зимние Олимпийские Игры. Это один из главных источников дохода МОК, распределяемого затем между всеми участниками Олимпийского движения – оргкомитетами Игр, Национальными Олимпийскими комитетами (НОК), международными спортивными федерациями и спортсменами. Помимо финансовой поддержки, получаемой от спонсорства, продукция, технологии и услуги TOP-партнеров используются при организации Олимпийских игр. Кроме того, компании-партнеры помогают продвигать Олимпийские игры за счет проведения маркетинговых кампаний и активаций своих спонсорских пакетов, помогая Олимпийскому движению обращаться к международной аудитории. В таблицах показаны результаты работы со спонсорами и партнерами за 12 олимпиад, начиная с летних игр 1996 года в Лос-Анджелесе и завершая зимними играми в Пхенчхане.
Программа TOP делится на четырехлетия, включающие в себя одну зимнюю и одну летнюю Олимпиады. Изначально в ней было девять глобальных партнеров, потом их число колебалось между 10 и 12, а в прошедшем, девятом, цикле (до 2020 года включительно) у МОК было 13 спонсоров высшего уровня. У многих из них контракты распространяются и на следующие олимпийские циклы.
Во многом программе TOP Международный олимпийский комитет обязан своим процветанием. Она предлагает крупнейшим компаниям мира высший спонсорский статус, позволяющий максимально связать свой бренд с брендом Олимпиады. TОР-партнеры МОК обладают некоторыми особыми правами. В первую очередь, это эксклюзивность категории (глобальный статус Coca-Cola автоматически означает, что другие производители газированных напитков не могут участвовать в олимпийском движении (ни в каком виде), в то время как компания получает право на использование символики Олимпийских игр в рекламе своей продукции по всему миру. Кроме того, TOP-спонсоры получают билеты на лучшие места на всех соревнованиях, доступ к олимпийскому архиву, возможность выставлять свою продукцию на олимпийских объектах и приоритетное право заключения договора на новый цикл. С другой стороны, от своих крупнейших партнеров МОК получает еще и отличный пиар – компании, особенно из b2c-сектора (та же Coca-Cola), тратят большие деньги на рекламу своего партнерства с олимпийским движением. Согласно данным в следующем четырехлетии компания потратит на поддержку олимпийского движения через спонсорство МОК $1 млрд или $250 млн в год.
Прибыль МОК от программы TOP неизменно растет. В первом цикле она составила всего $96 млн, а восьмом – более $1 млрд. Сопоставимые деньги приносят спонсоры оргкомитетов отдельных Олимпиад. 53 компании принесли в бюджет Рио-2016 $848 млн, а 46 партнеров Сочи-2014 заплатили $1,19 млрд. Рекорд пока принадлежит оргкомитету Пекина-2008 – $1,22 млрд, но он точно будет побит после опубликования официальных данных по итогам завершившегося десятого этапа программы ТОР. Оргкомитет Олимпийских игр – 2020 в Токио заключил соглашения с разбитыми на три категории 48 спонсорами на сумму более $2,9 млрд., только перенос игр из-за пандемии COVID-19 может повлиять на итоговые показатели.
Игры предоставляют компаниям уникальные возможности для развития бизнеса и позволяют задействовать мощнейший маркетинговый потенциал Олимпийских игр. Многочисленные исследования показывают, что олимпийские кольца – самый узнаваемый символ в мире. Олимпийские игры для делового мира предоставляют новые возможности для бизнеса и партнеры это хорошо понимают. Право на ассоциацию с Олимпийскими играми предоставляет МОК. С началом зимней Олимпиады в Пекине-2022 года стартовал десятый юбилейный этап программы. И в программе произошли изменения. Завершили свое сотрудничество американские гиганты GeneralElectric (2005 – 2020) и DOW (2010 – 2020). Новые договора были подписаны с группой компаний Airbnb и немецким страховым гигантом Allianz (оба договора до 2028 года). До олимпийских игр в Париже (2024) продлили свои партнерские соглашения компании Atos, Bridgestone, Intel, Panasonic и Toyota. До Олимпиады в Лос-Анжелесе (2028) сотрудничество продлили AlibabaGroup, P&G и Samsung. Легендарные партнеры МОК - Coca-Cola, Omega и VISA продлили свое сотрудничество до 2032 года.
Но не все так радужно на этом фоне. Большие проблемы организаторам последних Олимпийских игр приносят различные катаклизмы, от климатических до политических. Так, погодные условия во время проведения зимних игр в Пхенчхане в 2018 году серьезно затруднили проведение многих видов спорта, что приводило к их переносам, были свернуты многие программы активаций спонсорских программ в олимпийском парке и погода активно повлияла на посещаемость самих игр.
Всемирная пандемия COVID-19 вмешалась еще более серьезно – игры пришлось переносить на 2021 год (впервые в истории игр) и благодаря колоссальным усилиям оргкомитета и МОК игры прошли, но были переформатированы, особенно пострадали болельщики – игры прошли без зрителей на трибунах. Были отменены все спонсорские активации на территории игр. Все это очень серьезно подействовало на взаимоотношения со спонсорами МОК и самих игр – многие договоренности по предоставлению спонсорских возможностей были отменены или переформатированы в другие виды активаций.
К зимним Олимпийским играм в Пекине МОК и организаторы пришли так же с серьезными проблемами для спонсоров и партнеров игр. К продолжающимся эпидемиологическим ограничениям пандемии COVID-19, добавились проблемы с допуском игроков из профессиональной хоккейной лиги (NHL) и политическим бойкотом организаторов игр со стороны США.
Есть надежда, что к следующим играм эпидемиологическая обстановка в мире нормализуется (примеры возврата болельщиков на стадионы и спортивные арены в Европе и Америке тому подтверждение) и на олимпийские арены вернутся болельщики, что в первую очередь порадует организаторов игр, ведь коммуникация спонсоров игр с аудиториями один из главных факторов сотрудничества. Проведение следующих игр в Европе и Америке – основных рынках сбыта мировых брендов, приведет к более активному использованию игр в своем продвижении. Возможно появление новых партнеров у программы ТОР уже в ближайшем будущем.
Валерий Гореликов.
Подписывайтесь на наш канал! Комментарии и лайки приветствуются.
