KPI в маркетинге — это список показателей, которые помогают более-менее объективно измерить эффективность работы специалистов. Их можно использовать и для штатных маркетологов, и для рекламных агентств или фрилансеров, которых вы отдельно нанимаете для продвижения своих товаров или услуг.
Если вы замечаете регулярный рост уровня продаж — это отлично. Но нельзя быть на 100% уверенным, что этот рост связан непосредственно с усилиями специалистов по продвижению. Возможно, так на ваш продукт просто влияет сезонность. Или кто-то из ваших основных конкурентов недавно ушёл с рынка. Поэтому чтобы точно знать, приносят ли маркетологи измеримый результат, как раз и можно использовать показатели эффективности.
Для чего ещё в маркетинге нужны KPI?
KPI используются не только для оценки, но и для мотивации сотрудников. Если перед человеком всё время стоят конкретные цифры, которых ему нужно достичь, это вдохновляет показывать более высокие результаты.
Лучше всего это работает, когда от достижения метрик зависит зарплата сотрудника, получение каких-то бонусов, повышение и другие плюшки. Например, часто встречается такая модель мотивации: если сотрудник выполняет месячный план, к его основному окладу прибавляется премия. Она может совсем не выплачиваться, если человек не добил показатели до 100%, либо её могут рассчитывать в процентном соотношении от итогового плана.
Основные показатели эффективности отдела маркетинга
Сложность оценки работы маркетологов в том, что их показатели эффективности тесно связаны ещё и с отделом продаж. Иногда отделить одно от другого очень сложно. Если быстро бросить взгляд на ситуацию, кажется, что всё просто: маркетинг занимается привлечением лидов, а менеджеры по продажам общаются с ними и доводят до покупки. Но в реальном мире отделы очень часто спорят между собой. Например, продажники могут жаловаться, что лиды, которых приводят маркетологи — это вообще не целевая аудитория и их очень сложно подвести к покупке. В ответ на это вторая сторона может возразить, что менеджеры по продажам просто не умеют нормально работать. И этот конфликт вечен.
Чтобы избежать таких ситуаций, важно разграничивать сферы влияния отделов. Про KPI для отдела продаж можно почитать здесь, а сейчас перечислим всё, что важно для маркетинга.
- Рост объёма продаж. Тут всё просто: если вы материально вкладываетесь в своё продвижение, то вправе ожидать, что объёмы продаж будут расти.
- Количество заявок. Чем больше потенциальных клиентов привлекают маркетологи, тем больше компания в перспективе может заработать. Но у этого показателя есть ограничения: не всегда люди оставляют заявки на покупку какого-то продукта, а значит эту метрику можно использовать не везде.
- Средний чек. Иногда на этот KPI влияет отдел продаж (если человек оставляет заявку, а дальше менеджер консультирует его по телефону), а иногда маркетинг (когда люди покупают прямо на сайте без участия менеджеров). Поэтому здесь с распределением ответственности нужно быть осторожнее.
Важно понимать: любые показатели не могут работать в вакууме. Если для оценки использовать только одну метрику, ей легко можно манипулировать. Например, если вы оцениваете эффективность только по количеству клиентов, то сотрудники могут начать привлекать людей на покупку самых дешёвых продуктов из ассортимента. Ведь формально клиентов будет больше, и не важно, что заработает компания в итоге меньше. Именно поэтому все метрики должны быть дополнены и другими более специфичными.
Вообще сама профессия маркетолога довольно обширная, и в каждой компании своё понимание того, чем занимается специалист. Например, где-то они могут участвовать в разработке продукта, где-то работать со стратегией продвижения в целом, а где-то заниматься только рекламой. Поэтому чтобы не углубиться в рассуждения “обо всём и ни о чём”, давайте поговорим про эффективность digital-специалистов.
Основные KPI в интернет-маркетинге
1. Коэффициент конверсии
Это процент людей, которые выполнили какое-то нужное нам действие. Давайте посмотрим на примере сайта. Есть посетители, которые просто погуляли по страницам и в итоге ушли без покупки. А есть покупатели, которые не просто добавили товары в корзину, а купили их и принесли компании деньги. Если поделить количество покупателей на количество посетителей, то мы получим значение коэффициента конверсии.
Вот его формула:
С помощью коэффициента конверсии можно замерять успех совершенно разных событий. Например, процент покупателей из тех, кто оставил на сайте заявку — это тоже конверсия. Но за эту метрику обычно отвечают продажники, а не маркетологи.
2. CTR
Это метрика, которая определяет кликабельность чего-либо. То есть она показывает процент пользователей, которые нажали на баннер, текстовое объявление, кнопку и т.д. среди всех, кто их увидел. Чаще всего этот показатель используют для оценки качества рекламы. Ведь чем больше человек по ней кликнули, тем более привлекательным можно назвать объявление.
Формула CTR:
3. Стоимость клика
Как посчитать KPI в рекламе? Например, с помощью показателя стоимости клика. Это деньги, которые вы платите рекламной площадке за каждый клик пользователей по вашему объявлению.
Вот как можно посчитать CPC (цену клика):
4. Стоимость за действие
Не всегда площадка берёт с вас деньги только за клик по объявлению. Есть модели оплаты за целевое действие, когда вы можете отдавать деньги за заказ обратного звонка, подписку на рассылку, регистрацию на конференцию и т.д. Нужное вам целевое действие вы можете обозначить сами.
Формула CPA:
5. Стоимость за заявку
Заявка (ещё её называют лид) — это контакты вашего потенциального клиента. Её стоимость напрямую зависит от того, насколько качественная ваша реклама и насколько актуальное предложение человек видит на посадочной странице, когда кликает по объявлению. Если вы сможете его заинтересовать, он оставит на сайте свои контакты, а дальше в дело вступит отдел продаж.
Лид — это ещё не готовый клиент. Всегда будут люди, которые в итоге передумают или те, кому ваши менеджеры покажутся недостаточно убедительными. Это значит, что цена лида в среднем должна быть ниже, чем прибыль от одного клиента. Но бывают и исключения.
Если ваш продукт можно покупать регулярно, то есть смысл потратить больше денег на первоначальное привлечение человека, а потом отбить эту сумму за счёт постоянных заказов. Например, по такому принципу работают пиццерии, доставка рационов питания, заказ воды в офис и т.д.
Формула для расчёта CPL:
В продолжении статьи мы рассказываем про:
- Ещё три основных KPI для оценки качества продвижения;
- Пункты, на которые стоит опираться при выборе KPI для вашей компании;
- Расширенный список показателей эффективности для маркетологов.
Вторую часть читайте по ссылке: https://soldimarketing.ru/analitika/kpi-v-marketinge/
