Давечa изучали в London school of economics модуль про отличие организаций с вертикальной/горизонтальной интеграцией основных этапов производства. Конечно же в поле зрения не мог не попасть самый известный fast-fashion ретейлер с максимально успешной вертикальной интеграцией - ZARA.
Что же отличает ZARA от остальных представителей модной индустрии?
1. Sacrifice или создание ощущения дефицита
Похоже ничего так не цепляет за живое как вероятность упустить понравившуюся трендовую вещь) Именно это и легло в основу концепции Zara.
Частая смена коллекций: обновление 3/4 ассортимента происходит каждые 3-4 недели - до 12 раз в год.
Высокая частота посещения магазинов Zara покупателями - в 6 раз выше, чем в среднем по индустрии (17-18 раз/год & 3-4 раза/год)
Рецепт стар как мир, но как же отлично до сих пор работает…
2. "Сlothes to be worn 10 times”
ассортимент Zara только на 40% состоит из базовых вещей (для сравнения H&M, GAP, Uniqlo от 70%)
Поэтому основная «изюминка» мирового ретейлера - бюджетные вариации на свежепреходящие трендовые веяния.
Это как суши: сегодня они восхитительны и так заманчивы, а завтра уже - ешьте сами. Поэтому в Zara вы вряд ли купите что-то долгоиграющее, из дорогих тканей и с износостойкой фурнитурой. Скорее это будут яркие, броского кроя вещи в угоду текущей моде.
3. Most items are for the total price
85% товаров продается за полную стоимость и только 15% по дисконту (по сравнению с 60-70% в индустрии)
Ограниченное количество копий провоцирует потребителей покупать понравившуюся вещь сразу, не дожидаясь распродажи - шансы, что вещь «доживет» до конца сезона да еще и в нужном размере крайне малы. При этом непроданные вещи далее поступают обратно в центр дистрибуции и распродаются уже через отдельные сети магазинов.
Получается прям выгодная схема - за счет собственного производства (11 заводов) сокращаются расходы, а за счет успешной реализации - выручка. Остается только порадоваться за Net profit...)
4. Immediately response
Zara производит только 15-30% сезонной одежды заранее (за 6 месяцев до старта продаж), в то время как в среднем по индустрии этот показатель составляет 80-90%
На основании постоянного количественного и качественного (обратной связи от потребителей и менеджеров) анализа данных, Zara без зазрения меняет состав нового ассортимента (цветовые решения, ткани, фасоны), что дает ей явное преимущество в максимальном соответствии потребностям клиентов.
5. Prototype shop
или как сделать скетчи новой коллекции за 1-2 часа
Еще один плюс вертикальной интеграции, а именно собственного производства, это возможность быстрой разработки дизайна - около 40.000 видов одежды, из которых около 12.000 реализуются в коллекции, представленные в магазинах (у конкурентов этот показатель в 6 раз ниже: 2.000-4.000 единицы).
6. "Gray" side
Zara закупает 50% своих тканей в некрашеном состоянии и зачастую окраску производит только после сборки одежды - это позволяет гибко подходить к возможным изменениям принтов в середине сезона.
7. Более 1800 поставщиков и никаких приоритетных контрактов
- так производитель защищает себя от HOLD-UP или возможной зависимости от поставщиков
Ретейлер жестко квотирует закупки (не более 4% от общего объема закупок на поставщика).
8. Uncluttered shopping environment
Zara владеет 90% своих магазинов (2.300 точек по всему миру), которые спроектированы как максимально просторные (средняя плотность товара на 1 кв м составляет 28 единиц, в то время как у конкурентов 32-43 единиц) и с большим объемом пустой торговой площади.
Задумка все та же - создать у покупателей острое чувство лимитированности и увеличить вероятность импульсивной покупки. Для этого даже на выкладке представлено только 70% товара, а оставшиеся 30% находятся в подсобных помещениях.
9. Limited ads
Zara относительно мало тратит на рекламу (0,3% от оборота продаж по сравнению с 3,5–5,4% у конкурентов).
Основные затраты идут на открытие новых точек и ремонт уже существующих (каждые 1,5 года в магазинах производится ремонт, обновление планировки и декора) - около €1.4 миллиардов в год.
10. Innovation
Inditex group (Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Stradivarius, Uterque, Pull&Bear) постоянно запускает новые инициативы: цифровые бирки, интерактивные примерочные, собственную систему мобильных платежей «In Wallet», кассы самообслуживания и тд.
Это позволяет минимизировать риск упущенных продаж и максимизировать прибыль, ну а для клиентов - сделать процесс покупки наиболее приятным и простым.
Resource:
International journal of business and management, «Super Responsive Supply Chain: The Case of Spanish Fast Fashion Retailer Inditex-Zara»
"ZARA's Business Model via Its Operation Strategy"
#бизнес #маркетинг #маркетинговая стратегия #маркетинговые уловки
