Организовать стартап — это жутко интересно. На начальном этапе все внимание уделяется самой идее, продукту и его качеству. Это хорошо, но вокруг нас огромный рынок и у него свои правила, с которыми придется считаться. Как не отследить результат диеты без весов, так без заранее продуманных метрик не получится отследить эффективность вашего бизнеса.
Стройной системы в этом вопросе не было где-то до 50-х годов. Навести порядок и дать инструменты для оценки стратегий и результатов смог американский ученый, экономист Питер Дункер, который считается основателем Key Performance Indicators. Почитать его статьи можно на сайте: https://hbr.org.
П. Дункеру принадлежит интересное высказывание:
Стратегия без метрик — просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, — пустая трата времени.
Вот о метриках и поговорим.
Какими бывают метрики: основные категории
Метрики делят на разные категории, например:
- Опережающие — дают информацию о результатах в будущем, возможных денежных потоках, качестве процесса.
- Финансовые — оценивают финансовые результаты: выручка, чистая прибыль.
- Запаздывающие — позволяют оценить результат в конце периода.
- Нефинансовые — оценивают нефинансовые показатели: доля рынка, удовлетворенность клиентов.
Для тех, кто не очень торопится будет полезной книга Марины Вишняковой «Мифы и правда о KPI», для интереса можно послушать вебинар.
Не увлекайтесь подсчетами: как выбрать только нужные вам метрики
Метрик огромное количество, не бросайтесь считать все и сразу, вы быстро перегорите. Важно выбрать те, которые в вашем конкретном случае будут наглядно показывать результат. План действий такой:
- Четко и понятно поставьте цель. От правильного целеполагания будет зависеть, покажут ли выбранные метрики реальную картину или нет.
- Возраст продукта. Для нового продукта важно количество привлеченных клиентов, для уже работающего — взаимодействие клиентов с продуктом, какой именно товар берут.
- Пользуйтесь отраслевыми метриками. Для мобильный приложений: количество загрузок, коэффициент активации. Для интернет-магазина: количество заказов, средний чек одного заказа. Для информационного сайта: количество просмотров, глубина просмотра, стоимость привлечения одного лида.
Простые формулы для самых важных метрик: что и как нужно считать
1. CAC
Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного клиента.
CAC = затраты на привлечение клиентов делим на количество привлеченных клиентов
Будьте честными, посчитайте все реальные расходы на привлечение.
Высокие траты не позволят вам вырасти. Если цифра пугающе большая, то можно перейти на более дешевую рекламу или поискать другие каналы.
2. CRR
Customer Retention Rate – коэффициент удержания клиентов. Показывает, как хорошо компания умеет сохранять клиентов.
CRR = количество клиентов на конец периода делим на количество клиентов начало периода и умножаем на 100%
Высокий процент — хороший показатель. На него обращают внимание инвесторы. Если цифра вам не нравится, то нужно выяснить, что не устраивает клиентов. Это может что угодно: качество продукта или даже неудобный интерфейс. Можно провести опрос.
3. RC
Rate Churn — отток пользователей и связанных с ними доходов.
RC = (количество клиентов на начало периода минус количество клиентов на конец периода) делим на количество клиентов на начало периода и умножаем на 100%
Если процент ушедших клиентов большой, то стоит выяснять, что же заставило их это сделать. Здесь тоже можно воспользоваться опросом. Уточните вашу целевую аудиторию, добавьте бонусы и скидки.
4. LTV
Lifetime Value — прибыль, которую вы получаете с одного платящего клиента. Простая формула для получения приблизительного показателя:
LTV = выручка за период делим на количество клиентов за период
Повышение показателя зависит от удержания клиента. В ход можно пустить рассылки и программы лояльности.
5 и 6. GMV & Revenue
Сразу два показателя, чтобы была понятна разница.
Gross Merchandise Value — валовая стоимость товара. Общий объем продаж, без учета комиссий и возвратов.
GMV = количество покупок умножаем на средняя стоимость покупки
Revenue — доход
Формула будет аналогична, но вот стоимость должна быть реальной, с учетом комиссий и скидок. Важная метрика, которая как раз покажет вам, реально ли вы получаете деньги или нет.
7. ARPU
Average Revenue Per Client — средний доход с клиента. Показывает, сколько денег приносит один клиент за определенный промежуток времени.
ARPU = доход за период делим на количество клиентов за период
Юнит-экономика: что это такое и зачем она нужна каждому стартапу
Также за помощью можно обратиться к юнит-экономике. Этот метод помогает дать прогноз о прибыльности вашего бизнеса. Юнит — это одна единица, которая приносит прибыль. Ею может быть товар, клиент, контракт.
В данном методе также рассчитывается определенный набор метрик, как правило: стоимость привлечения пользователя, конверсия — превращение пользователя в клиента, средний чек, маржинальность, число повторных заказов. У истоков метода стоит Илья Красинский. В этом интервью он просто и понятно рассказывает о подходе в целом и о метриках в том числе.
Полярная звезда: как быстро доказать инвестору успешность стартапа
Полезным будет определить свою “North star metric”. К этому подходим со всей серьезностью. Не обязательно начинать с этой метрики и даже не обязательно представлять ее инвесторам. Полярная звезда будет вашей лакмусовой бумажкой, по которой сразу станет ясно — успешен ваш бизнес или нет.
Данная метрика должна исходить из вашей стратегии, поэтому опять обратитесь к цели и обдумайте. Метрика должна отражать связь вашего дохода и ценности продукта для клиента. Показательные примеры NSM:
- Facebook — число активных пользователей в день;
- Airbnb — количество забронированных ночей;
- Spotify — время прослушивания музыки.
NSM не обязательно должна быть одна, можно выбрать две или три. Главное, чтобы они были для вас информативны.
Если для вас все это сложно, обратитесь в стартап-студию
Начать бизнес любого масштаба сложно, но как сказал Дэн Браун:
Возможно все. На невозможное просто требуется больше времени.
Если вы всем сердцем верите в свое дело, то у вас точно получится. Если вашему стартапу нужна упаковка или другие услуги, обарайтесь в студию: https://ombp.group/
