Чем отличается бизнес по подписке от бизнеса, который продает штучные товары? В подписной модели клиенты платят постоянно, либо покидают компанию (разумеется есть бесплатные версии и исключения).
Приведенные ниже методы целеполагания можно применить и для обычного бизнеса с относительно высокой частотой покупки: продуктового ретейла, f2p игр, магазинов, продающих табак для кальянов (курение убивает, кстати, мы не курим и вам не советуем).
Главная особенность — наличие «Времени жизни клиента». Именно оно и будет нашей отправной точкой.
Эта статья – вторая статья цикла «SaaSный маркетинг». Первую вы сможете найти в нашем блоге:
SaaSный маркетинг: расчёт CAC для SaaS и сервисов по подписке
Что будем делать
- Посчитаем конверсии
- Съедим слона: декомпозируем цель
- Разберем, почему нужно сравнивать LT и горизонт планирования. Поймем, как считать целевые показатели когда:
- LT >= горизонта планирования
- LT < горизонта планирования
- Определим сколько клиентов должно быть на каждом из этапов
- Проанализируем результаты
Подсчет конверсий
Мы стараемся вести сквозную аналитику на каждом этапе: сколько людей увидело рекламу, сколько из них перешли на сайт, сколько стали клиентами. Воронки между каналами отличаются.
Большую часть конверсий мы посчитали, следуя простым правилам:
- Каждая ссылка, ведущая на сайт, должна содержать utm-метку.
- Utm-метки должны быть стандартизированы, так по ним проще проводить аналитику.
- Любое целевое действие посетителя должно выполнять одну из целей в GTM / GA / ЯМ. Данные о выполнении должны передаваться в системы аналитики.
- Для запроса доступа к материалам или продуктам нужно оставить свои контактные данные.
- Уникальные google и яндекс id должны пройти с пользователем всю воронку от попадания на сайт до покупки.
Некоторые конверсии пришлось определять навскидку. Звучит не очень надежно, но нам на помощь пришли исследования рынка как отечественные, так и зарубежные. Позже мы наладили сбор аналитики и заменили данные своими. Некоторые компании считают средние для рынка конверсии, что позволяет опереться на эти данные.
На этом же этапе неплохо определить время жизни клиента (LT) и то, сколько он приносит денег за время своей жизни (LTV). Если вы знаете его по каналам – отлично. Если нет, можно выставить среднее.
Едим слона! Декомпозиция цели
Обычно глобальную цель спускает менеджмент, исходя из задач бизнеса. У вас может быть иначе, но главное в этом процессе иметь конечную точку, от которой можно оттолкнуться. Часто это сумма, которую вы планируете получить за период иначе говоря, за горизонт планирования.
Мы поставили для себя цель в Х MRR за 12 месяцев. Для примера возьмём цифру в 20 000 евро.
Напомню, MRR – это ежемесячная выручка
Далее декомпозировали задачу по каналам, исходя из того, какой процент клиентов мы получаем с каждого канала. Получилось примерно следующее:
Далее нужно посчитать количество клиентов по каждому каналу. Сделать это можно двумя способами:
- Исходя от Цели. В этом случае мы получим то количество клиентов, которое необходимо, чтобы достигнуть поставленной цели.
- Исходя от затрат. Так мы найдем количество клиентов, которое позволит выйти в ноль по затратам на канал. Такой расчет лучше выполнять, если у вас небольшие переменные затраты по каналам. Ведь если затраты небольшие можно ими пренебречь. Если достаточные, то посчитайте переменные затраты на среднее количество клиентов в месяц и используйте их в качестве базы.
В обоих случаях в качестве базы предлагаю использовать модальное (самую популярную стоимость лицензии) значение цены.
Расчет количества клиентов от цели
Если LT ваших клиентов больше или равно горизонту планирования (в примере ниже LT равно горизонту планирования), то расчет простой: делим целевой MRR на цену одного месяца и получаем количество клиентов, которых необходимо привлечь за период. Делим на количество месяцев и получаем равномерно распределенные ориентиры.
Если LT ваших клиентов меньше горизонта планирования, ставить цель в абсолютных числах на такой горизонт планирования нет смысла. Вам придется достигнуть цели в последний месяц LT и далее поддерживать необходимый уровень.
В такой ситуации лучше поставить динамическую (относительную) цель. Например, обеспечить прирост пользователей в 20% каждый месяц. Важно: чем меньше LT, тем больший процент прироста клиентов в месяц должен быть для увеличения MRR компании. Не забывайте, что при таких расчетах нужно учитывать количество клиентов, которые отваливаются через среднее LT. То есть на шестой месяц нужно будет вычесть всех людей, которые пришли в первый месяц и так далее.
Чтобы упростить задачу мы собрали калькулятор динамических целей. Для работы с ним вам понадобится знать целевой ежемесячный доход или целевую суммарную выручку, горизонт планирования, LT и месячную стоимость лицензии. Воспользоваться калькулятором и прочесть о механике его работы можно на странице сайта ISPsystem.
Важно: в обоих расчетах мы не учитываем сезонность, но у большинства бизнесов она есть. Поправка на сезонность сможет точнее спрогнозировать, какое количество клиентов мы должны получать в различные месяца. Напомню, сейчас у нас клиенты распределены равномерно. О том, как вплетать сезонность в планирование, мы поговорим в следующих статьях.
Расчет количества клиентов от затрат
Поскольку при расчете количества клиентов от затрат мы не ставим цели, а просто пытаемся понять, сколько людей нужно, чтобы покрыть издержки маркетинга (достигнуть точки маркетинговой безубыточности), формула расчета проста. Вне зависимости от LT делим всю сумму затрат на цену. Полученное значение – это условная максимальная стоимость клиента, которая покроет маркетинговые затраты. Но не покроет затраты на разработку, бухгалтерию и другие подразделения, поэтому решением задачи юнит экономики это считать нельзя. Как собрать все затраты обсуждали в предыдущей статье цикла на vc.ru.
Считаем все этапы
- От полученного количества клиентов толкаемся вверх по воронке: делим значение конверсии в предыдущем этапе на количество клиентов в следующем. Подобным образом выстраиваем воронку до самого верха. Полученные значения помогут уточнить плановые переменные затраты по клиентам.
Для разных методик расчетов, итоговые плановые значения в воронках могут быть разные.
- После расчета воронок складываем все затраты: зарплаты, ПО и другие расходы.
На этом этапе возникают основные сложности. Если затраты контент-маркетинг имеют сдельную часть, то как понять, сколько публикаций выпустить, чтобы получить нужный трафик? Сколько отзывов нужно, чтобы пришло достаточно покупателей и т.д.? Самое простое — рассчитать рекламу, там понятные механизмы и простой принцип расчета стоимости. Везде же, где появляется индексация, начинаются нюансы. О том, как посчитать необходимое число статей для контент-маркетинга, мы поговорим в будущих статьях.
- Дело за малым – разделить полученные на канал затраты на необходимое число клиентов. Затраты от канала к каналу, будут отличаться, поскольку будет отличатся их структура. Но принцип везде один и тот же. В итоге получаем ту стоимость привлечения одного клиента (CAC), которая позволит покрыть затраты на маркетинг. Важно помнить: если в канале замешана индексация, то стоимость привлечения со временем будет снижаться (при условии, если не изменятся затраты).
Делаем выводы
Хорошая ситуация – это та, в которой расчет клиентов от затрат требует существенно меньшего количества клиентов, чем плановый. Если же нет, возможно вам стоит пересмотреть структуру затрат, конверсии или целеполагание. Универсального ответа здесь нет.
Если у вас остались вопросы, буду рад обсудить их в комментариях.