Статья написана осенью 2020 г.
Видеопрезентация статьи: https://www.youtube.com/watch?v=oMS1Tmws9SM
Каков потенциал развития рынка электромобилей в России и каковы движущие силы и сдерживающие факторы его становления? Насколько российский потребитель готов и заинтересован в электромобилях? Какой электромобиль он хочет? Что его интересует и волнует? И что делать автобрендам в сегодняшней ситуации? Отвечаем на эти вопросы, опираясь на видение и исследования Ipsos в этой области.
Денис Афанаско, кандидат социологических наук,
Эксперт по исследованиям автомобильного рынка, Ipsos UU
С развитием, удешевлением и внедрением новых технологий мы наблюдаем тектонические изменения в автомобильной индустрии. Ближайшие направления таких изменений уже четко очерчены – электромобили (ЭМ), современная IT-начинка и подключённость, различные формы совместной мобильности, системы автономного вождения. Более «далекие» изменения – водородные топливные элементы и даже персональные летательные аппараты.
Указанные направления включены в стратегические планы автопроизводителей, и, безусловно, уже через 5-10 лет мы будем свидетелями активного внедрения новых технологий в массовом масштабе.
В этой статье мы сфокусируемся на электромобилизации, оценим перспективы этого направления для России.
Несколько цифр по лидерам рынка ЭМ
· Китай:Продажи новых ЭМ за 2019 год –5% рынка новых автомобилей (~ 1,2 млн. шт.). План до 2025 года – 25% рынка.
· Европа:за первые 6 месяцев 2020 года – 6,7% (~ 414 тыс. шт.). Прогноз до 2025 года – 20%.
Электромобилизация в России: существует высокий потенциал и востребованность, однако, базовые условия для массового процесса пока не созданы
В устоявшемся общественном сознании направление для России дискуссионное: точка зрения, что электромобили – не для нашей страны, достаточно распространена. Вот основные общепринятые аргументы против электромобилизации:
1. Зачаточный, очень низкий уровень развития зарядной инфраструктуры;
2. Высокая стоимость электромобилей;
3. Пассивная роль государства в поддержке и развитии направления;
4. Ведущее положение в экономике нефтегазового сектора, заинтересованного в продажах традиционного топлива и тормозящего развитие электромобилей;
5. Холодный климат, который уменьшает реальный пробег и делает использование электротранспорта неудобным для пользования;
6. Большие расстояния вместе с отсутствием инфраструктуры будут ограничивать дальние поездки;
7. Наконец, российский массовый потребитель пока закрыт к покупке электромобилей.
Поддерживает такие аргументы и статистика продаж. За первые полгода 2020 было продано 4 600 электромобилей, среди которых львиную долю (примерно 80%) занимают подержанные ЭМ.
ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ ЭЛЕКТРОМОБИЛИЗАЦИИ
В этом блоке мы дадим обзор субъектов, сил и драйверов, которые работают на развитие электромобилизации. Реализация их потенциала может пойти по разным сценариям и с различной скоростью, может сильно зависеть от состояния экономики и покупательской способности населения.
Различные экономические сценарии могут ускорить или притормозить развитие, но не отменить движение в данном направлении.
Государство. Во всем мире роль государства как главного инициатора и организатора развития новых технологичных отраслей объективно растет. Отдельные, даже крупнейшие, компании не могут самостоятельно осуществлять такие стратегические проекты.
То же и с электромобилизацией – в мировой практике именно государство является главным драйвером этого процесса. Лидеры по продажам электромобилей, Китай, страны Европейского союза и США – это показательные примеры государственного стимулирования и субсидирования отрасли в разных формах: инвестиционная поддержка производителей, налоговые послабления, ужесточение экологических норм, бесплатные парковки и др., наконец, прямое стимулирование продаж.
Например, во втором квартале 2020 г. власти Германии и Франции совместно с автопроизводителями значительно увеличили размер субсидий на электромобили – до 7-9 тысяч евро, фактически сравнивая, таким образом, цену для потребителя в массовом сегменте с автомобилями ДВС[1]. Это уже дало результаты – продажи электромобилей значительно выросли и устремились за мировым лидером в электромобилизации – Китаем (даже опередили его за первые 6 месяцев 2020)[2].
Интерес государства к этой сфере во всем мире диктуется следующим:
· Форсирование экономики через стимулирование новых высокотехнологичных производств,дающих высокую добавленную стоимость. Это приводит к развитию смежных областей и, как следствие, к мультипликационному эффекту в экономике. Таким образом, экономика развивается, а вложенные государством средства, возвращаются через налоги.
o Стимулирование НИОКР дает толчок развитию науки, научных центров и дальнейших высокотехнологических разработок.
o Развитие новых производств(батареи, двигатели, платформы, IT технологии, зарядная инфраструктура и др.),
Успех, в свою очередь, означает стратегический задел на будущее, лидерство и монополизацию в перспективной области, а следовательно, международную торговлю и прибыли в будущем.
· Здоровье граждан и экология: улучшение экологической обстановки в крупных мегаполисах и агломерациях стратегически дает улучшение качества жизни и здоровья граждан. А это, в свою очередь–залог роста производительности труда, а, следовательно, и экономических успехов страны.
В России в настоящее время не видно единой государственной концепции развития электротранспорта. Однако, существует несколько перспективных проектов и производств, с участием государства, в том числе не сильно разрекламированных, связанных с электромобилизацией (несколько проектов по созданию электромобилей для массового покупателя[3]– помимо известного микро ЭМ Zetta), ведутся разработки в премиум и люксовом сегменте, а также разработки и производство электро-грузовых автомобилей, электробусов; производство различных компонентов; существует научно-техническая база и разработка батарей, конденсаторов мирового уровня и др. Это означает, не только потенциал направления, но и интерес к таким разработкам государства.
Москва является лидером и основным драйвером практической электромобилизации в России[4]. В качестве аргументов официальные лица называют преимущества для экономики[5], экологии[6], а также, имиджа. Столица стремится быть городом мирового уровня, а электротранспорт – индикатор движения вперед. Пока речь идет, прежде всего, об общественном транспорте – электробусах, но мы рассматриваем это как естественный шаг к более активным программам по развитию легкового электротранспорта.
Программы НИОКР, разработки, производство и налоговые льготы – все это уже имеется в России. Нам видится, что имеющийся потенциал преобразится в общероссийскую стратегию развития, в том числе легкового электротранспорта, строительства сетей зарядных станций. Это – вопрос времени, в том числе, учитывая потенциал других субъектов, о которых скажем ниже.
Переход на электромобили – это не только имидж страны, но и шанс для российских производителей вернуться в легковую автоиндустрию на новом, более высоком технологическом уровне.
Нефтегазовые компании. Вопреки сложившемуся мифу, российские нефтегазовые компании не заинтересованы в препятствовании развития электротранспорта из-за страха сокращения потребности в традиционном топливе.
Мировая тенденция – диверсификация работы подобных компаний. Они не только не препятствуют развитию электротранспорта, но и активно инвестируют в эту сферу (сети зарядных станций, генерирование электроэнергии и др.), становясь заинтересованными субъектами процесса. Например, во Франции Total приобрела поставщика альтернативных источников энергии Direct Energie и компанию G2mobility, поставляющую решения для зарядки электромобилей.
Отечественные энергогиганты также не исключение. В частности, Газпром уже сейчас лидерует на российском электроэнергетическом рынке по показателям установленной электрической и тепловой мощности, а доля «Газпрома» в выработке электроэнергии в России составляет 14%[7]. Лукойл активно развивает электроэнергетику, в том числе возобновляемую[8].
Поэтому рост электромобилизации не противоречит интересам российских компаний ТЭК, а, напротив, «играет им на руку». Сферами их дальнейшего развития с большой вероятностью будут являться:
1) генерирование дополнительных объемов электричества и его аккумулирование;
2) инвестирование в развитие сетей зарядных станций;
3) а в дальнейшем и производство водорода для водородных топливных элементов[9] (наиболее эффективно получаемого, опять же из газа, нефти и пр.) и др.
Энергетические и энергосбытовые компании. Энергетические и электросбытовые компании более прямо заинтересованы в развитии электромобилей в связи с ростом электропотребления, а также с появлением задач по аккумулированию электроэнергии для растущих потребностей городов и промышленности.
Технологические и IT-компании.Электромобили, согласно результатам наших многочисленных исследований[10], ассоциируются с широким использованием новых технологий. Автомобиль-гаджет – это определенно про электромобиль. Поэтому технологические и IT-компании – это прямые бенефициары. В том числе и российские компании, такие как Яндекс, Лаборатория умного вождения и др., заинтересованные в разработках для отечественных и международных электромобилей. Их интерес, объединенный с интересом государства, может дать большой синергетический эффект.
Автопроизводители.Китай, Европейский союз, США, Южная Корея, Япония – производители из этих стран уже сейчас делают ставку на электромобили. Новые экологические стандарты будут способствовать «угнетению» характеристик ДВС, что негативно скажется на потребительских качествах и удовлетворенности потребителя. Нельзя также забывать, что электромобили строятся на совершенно иных типах платформ, нежели платформы для ДВС, а ставка будет сделана именно на развитие новых технологий.
Это означает, что большую долю в предложении международных брендов (а в случае успеха российских разработок и их) к 2025 году, включая массовый сегмент, составят электромобили, которые будут более современны и технологичны, чем автомобили с ДВС.
Каршеринг/ такси/ коммерческие автопарки. По «экономике» это будут не драйверы роста, но осторожные субъекты, просчитывающие все выгоды перехода на ЭМ. Однако, потенциальное субсидирование со стороны государства может изменить картину.
В момент же достижения экономического выравнивания с автомобилями с ДВС в массовом сегменте, эти отрасли самостоятельно, без внешнего стимулирования, быстро перейдут на электромобили и будут повышать их популярность.
Важным фактором, работающим на электромобилизацию является удешевление ЭМ вследствие развития самой технологии, что со временем, сделает а/м с ДВС более дорогими по сравнению с ЭМ. По прогнозам экспертов, выравнивание цены массового автомобиля с ДВС с электромобилем произойдет уже в течение 5 лет. Более дешевый в обслуживании BEV, безусловно, начнет доминировать над более затратным ДВС.
По нашим оценкам в России уже в течение 5 лет будет проявляться потенциал этих тенденций и ситуация кардинально изменится. Взрывной рост потребления произойдет при приближении цены ЭМ к цене массового автомобиля с ДВС (с субсидиями или без), с пробегом ЭМ от 300 км, при развитой сети зарядных станций.
Холодный климат и огромные расстояния будут сдерживать развитие электротранспорта в России, однако наши исследования показывают, что ЭМ пока видятся потребителю
· как транспортные средства преимущественно для городского использования
· как второй автомобиль в семье – в дополнении к ДВС.
Электромобили будут развиваться в крупных агломерациях с доступной инфраструктурой, где ежедневные поездки укладываются в лимит до 150-200 км. Прежде всего, на европейской части России, где климат – более мягкий, а платежеспособность населения выше.
ПОТРЕБИТЕЛЬ ЗАИНТЕРЕСОВАН В ЭЛЕКТРОМОБИЛЯХ
Чтобы оценить уровень потенциального спроса, важно понимать открытость и готовность потребителя – уровни потребности, интереса, а также страхи и сомнения.
Исследования Ipsos фиксируют высокий уровень интереса и потенциального принятия ЭМ россиянами. Опасения присутствуют, но связаны, скорее, с недостаточной осведомленностью, отсутствием практики использования и тестирования, но они не влияют на общую привлекательность ЭМ.
В глазах массовой аудитории электромобиль является «анти-автомобилем» –чем-то принципиально иным, инновационным и технологичным, эмоционально ярким[11]. Сегодня «электромобиль» ассоциируется также и с различными технологичными автоинновациями, вызывающими множество разнонаправленных эмоциональных ожиданий и потребностей.
Эмоциональные потребности владения электромобилем. Так, мы видим, что все актуальные для автомобиля с ДВС мотивационные потребности, выделяемые по шкале Censydiam, актуальны и в отношении электромобиля. Однако, эти мотивации и связанные с ними потребности эмоционально более ярко окрашены: люди связывают больше удовольствия, удовлетворения с обладанием электромобилем, проецируют на электромобиль образ своего «хорошего будущего».
Примеряя на себя образ владельца электромобиля, потенциальный покупатель видит себя современным, заботящимся об окружающей среде и прогрессивным.
Электромобиль отвечает на растущие потребности, связанные с экологичностью, с новым уровнем комфорта (отсутствие шума, большая динамика, новый уровень технологичности и т.д.). Так, по данным исследования Ipsos РосИндекс (1 пол. 2020 г.) 50% россиян готовы при возможности купить электромобиль, чтобы не загрязнять окружающую среду.
Электромобиль ассоциируется с новым уровнем в развитии автомобилестроения. Потребитель рассматривает электромобиль в связке с новым уровнем инновационности и оснащенности технологиями («автомобиль-гаджет»: развитые системы In-Vehicle Infotainment (IVI) и Advanced Driver Assistance (ADAS), телематика, системы безопасности, Connectivity-функции).
Экстерьер электромобиля воспринимается как уникальный и оригинальный, яркий, иногда футуристичный, интерьер – как более премиальный и дорогой.
Барьеры к покупке. Естественными барьерами к покупке являются недостаточно развитая инфраструктура и высокая цена электромобилей. При нивелировании этих факторов существуют опасения относительно запаса хода, расчета стоимости владения, нюансов использования, надежности и многого другого[12].
Массовый потребитель уже сейчас, в отсутствии практического опыта использования спонтанно, без подсказок, задумывается о множестве нюансов будущего владения, что говорит о большом интересе с его стороны.
Одновременно очевидна нехватка информации об электромобилях – необходимо обучать потребителя.
Более яркие эмоциональные ожидания от электромобиля говорят о том, что доступные на рынке автомобили с ДВС не реализуют в полной мере всего, что уже сейчас желает массовый потребитель. И это касается не только электромобилизации, но и оснащенности автомобилей инновациями.
Запрос к инновациям. Насколько россияне открыты к новым технологиям? Что люди хотят с точки зрения автомобильных инноваций? Данные Ipsos определенно говорят, что российский потребитель открыт к новшествам и технологиям в целом. Более того, уровень такой открытости и принятия инноваций – один из самых высоких в мире[13].
Автомобильная сфера также не исключение – уровень принятия и автомобильных технологий в России находится на высоком уровне.
Так, по данным Ipsos Automotive Navigator 2018 года, общий интерес россиян к автомобильным технологиям является одним из самых высоких в мире, несмотря на то, что в исследовании принимали участие респонденты в основном из лидирующих экономик, уровень автомобилизации и, следовательно, знакомства с новыми авто технологиями в которых выше, чем в России[14].
Проведенное в августе 2020 г. синдикативное качественное сообщество «Автомобиль будущего» показало следующие ожидания от автомобилей/электромобилей уже сегодня.
Основная нереализованная потребность российских автолюбителей, на настоящий момент, состоит в том, что нынешние системы, установленные в автомобилях, отстают от тех возможностей, к которым уже привык потребитель в других сферах жизни через смартфоны/приложения (интуитивность, удобство, хорошее разрешение, привычные легко обновляемые приложения, встроенная навигация с пробками, медиа, подключенность к интернету).
Потребителю очень важно сделать пользование развлекательными системами в автомобиле действительно удобными во время управления, чтобы можно легко и интуитивно, не отвлекаясь от дороги, сделать привычные вещи – включить любимую песню, найти новый маршрут и др. Поэтому респонденты говорят о голосовом управлении ИРС и/или ее обучаемости, то есть возможность программирования ее под себя, под свои потребности и желания.
Большой интерес вызывают:
· «удобные помощники» – инструменты, помогающие понять, как действовать, если возникла проблема (более важно для женской аудитории);
· различные помощники и ассистенты вождения (информация о пешеходах, экстренное торможение и др.);
· большой экран IVI или проекция на стекло.
Уже через 5 лет потребители хотят видеть в своем обычном автомобиле массового сегмента (указаны спонтанные, наиболее популярные высказывания):
· Удобнуюсвязь автомобиля с другими «умными» системами дома и города;
· Контроль показателей здоровья – тахикардия, недостаток кислорода и т.п.;
· Уже указанные ранее «системы самодиагностики» автомобиля через смартфон;
«Самое интересное это включить из машины с экрана или голосом мою кофеварочку дома и обогрев полов :)))))» - Ольга, 44 года, Москва, Mitsubishi Lancer
Что касается систем автономного вождения, то здесь автовладелец пока еще консервативен. Хотя отмечается большой интерес к полному автопилоту, потребитель видит внедрение таких систем уже в более далеком будущем – 10 лет и более. Ассистенты вождения также интересны, но платить за них сейчас потребитель еще не готов. Все это мы связываем с небольшой осведомленностью и отсутствием практики использования подобных систем в массовом сегменте.
Другими словами, исследование подтверждает, что ожидание от современных автомобилей коррелирует с теми возможностями, которые открываются в других сферах через смартфоны: умные управляемые системы, элементы искусственного интеллекта. Потребитель пока видит большой недостаток таких систем, внедренных в автомобили, тогда как практически испытывает их в других сферах.
Автопроизводитель или IT-компания?
Наше исследование показало, что потребитель больше доверяет традиционным автомобильным компаниям, отмечая их огромный опыт, специализацию, надежность и безопасность. Автомобиль же от IT-компании вызывает определенные опасения в качестве и надежности. Кроме того, IT-компания ассоциируется с «излишним» акцентом на электронной начинке и «непроверенной инновационности», что может привести к поломкам, а также к большому удорожанию ТС.
«Все же пироги должен печь пирожник, а не сапожник. Поэтому из двух вариантов: купить автомобиль от «классического автомобильного» или от IT-бренда, я однозначно выберу классический, с опытом и традициями» – Михаил, 50 лет, Санкт-Петербург, Suzuki Grand Vitara
Однако, наиболее позитивно воспринимается возможность совместного производства электромобилей традиционной автомобильной и IT-компании под руководством первой. Потребитель и здесь показывает желание видеть некоторые системы автомобиля более соответствующими времени.
* * *
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
· Потенциал развития российского рынка электромобилей высок. Быстрый рост спроса на электромобили в России ожидается в течение 5-ти лет. Основные условия процесса: выравнивание стоимости ЭМ с автомобилями ДВС в массовом сегменте (естественное или при помощи субсидий); стимулирующие меры государства; развитие сети зарядных станций в крупных городах; широкое предложение современных моделей.
· В настоящее время Ipsos фиксирует высокий эмоциональный и практически-ориентированный интерес россиян к электромобилям. Эмоциональный интерес усиливается ожиданием того, что ЭМ, это «анти-автомобиль» – не только электро-, но и более технически-инновационно оснащенное транспортное средство.
· Ответ на этот высокий эмоционально-практический интерес к ЭМ уже сейчас, даже если пока не видна прямая коммерческая выгода, означает повышение инновационности и привлекательности бренда. Разного рода триалы, развитие зарядной инфраструктуры, обучение потребителя стратегически принесет большие преимущества.
· Одновременно, коммуникационный (и практический) вакуум в такой период высокого эмоционального интереса к электромобилю может привести к стихийному формированию категории ЭМ не на тех моделях и характеристиках, которые могли бы быть важны для бренда стратегически (например, из-за насыщения соседних рынков и роста неконтролируемого потока б/у ЭМ, как происходит с Nissan Leaf)[15].
(статья от 10.2020 г., также опубликована на https://flair.ipsos.ru/flair2021/ehlektromobil_est_li_budushchee_v_rossii )
[1] https://www.adac.de/rund-ums-fahrzeug/elektromobilitaet/kaufen/foerderung-elektroautos/
[2] http://www.ev-volumes.com/
[3] Например, Санкт-Петербургский политехнический университет создает платформу электромобилей всех типов размеров от А класса до электробусов, в частности, малый городской электромобиль, созданный в рамках ФЦП ИР.
[4] Но программы электромобилизации создаются и в других областях, например, «Чистые острова» в Сахалинской области
[5] Например, совместный проект правительства Москвы и КАМАЗа по строительству завода по производству электробусов; создание высокотехнологичного производства, большого количества новых рабочих мест и лидерство Москвы среди мегаполисов Европы и Америки по числу электробусов https://www.mos.ru/mayor/themes/2299/5762050/.
[6] Мэр Москвы заявляет о важности ЭМ для экологии города и поддержке электромобилизации. https://www.mos.ru/mayor/themes/2299/5986050/
[7] https://www.gazprom.ru/about/production/energetics/
[8] https://lukoil.ru/Business/Downstream/PowerGeneration
[9] https://www.rbc.ru/business/22/07/2020/5f1565589a794712b40faedf
[10] см., например, исследование Ipsos «Восприятие электромобилей» https://www.ipsos.com/ru-ru/ipsos-stories-vospriyatie-elektromobiley
[11] Подробнее см. в исследовании Ipsos «Восприятие электромобилей» https://www.ipsos.com/ru-ru/ipsos-stories-vospriyatie-elektromobiley. Интересно, что Ipsos получает такую открытость аудитории к электромобилям даже среди спонтанной/естественной выборки автомобилистов из синдикативного сообщества, не применяя к ним специальных отборочных критериев
[12] Подробнее см. в исследовании https://www.ipsos.com/ru-ru/ipsos-stories-vospriyatie-elektromobiley
[13] Источник: Ipsos Global Trends, 2019. 79% россиян (против 66% в среднем по миру) соглашаются, что современные технологии нужны для решения будущих проблем. Из 33 опрошенных стран в России самый низкий процент людей, видящих в технологиях какую-либо угрозу.
[14] Источник: Ipsos Automotive Navigator, Module 1. 2018. Интересно, что по уровню востребованности теледиагностики мы являемся лидерами среди всех 10 стран участников исследования.
[15] В России во втором квартале резко вырос спрос на электромобили // Gazeta.ru. 30.07.2020 https://www.gazeta.ru/business/2020/07/30/13170739.shtml
