В 2009 году Дмитрий искал работу технологом молочного производства. Он пришёл на собеседование к Андрею Кривенко, который планировал организовать сеть киосков по продаже молока.
Дмитрий стал первым сотрудником будущего "ВкусВилла" с зарплатой 20000 рублей. Через 12 лет Дмитрий продолжает трудиться в той же компании, только теперь уже он сам нанимает персонал.
Сначала была Избенка
12 мая 2009 открывается первый молочный киоск "Избенка". Продукцию для неё делают в Московской области на небольшом комбинате "САПК-молоко". Аренда 5 метров в ТЦ Троицкий в Строгино стоила 16000 рублей, холодильник обошёлся ещё в 20000. Вывеску смастерили своими силами.
Встаешь в 3.00 и едешь на производство, грузишь молоко и к 9.00 разгружаешься на точке. По пути укутывали продукцию одеялом, чтоб сохранить холод. Так продолжалось первые 1,5 месяца, — рассказывает Дмитрий
Параллельно Кривенко открывает ещё две точки на продуктовых рынке и наконец нанимает нормальный транспорт с рефрижератором. Заканчивался четвёртый месяц работы, а все три точки новой сети приносили только убыток. Покупателям продукция была не особо интересна. Финансы выделенные на проект заканчивались.
Мамочки с детьми
Открывая четвёртую точку на последние деньги, основатель склоняется к тому, чтоб придется закрыть проект. На этом моменте история "ВкусВилла" могла бы и закончиться, но четвёртая точка изменила все.
Она располагалась в Торговом центре района Митино. Здесь жило много семей с маленькими детьми и молоко было востребовано даже больше, чем на обычных продуктовых рынках. В первый день работы холодильник киоска опустел уже к обеду.
Целевая аудитория оказалась найдена (мамочки с детьми) и теперь сеть строилась с учётом этого опыта. Через короткое время открывается 6-я точка и нанимается 2-я машина. Проект постепенно набирает силы.
2011
К началу 2011 года в компании работает 20 сотрудников офиса, 80 продавцов, а сама сеть состоит из 31 розничной точки. В этот период проект сталкивается с проблемой, которая буквально выбивает стул из под ног основателя. Действительно, новости выглядя очень печально.
Офис заказал опрос клиентов на предмет лояльности. И покупатели признались, что им совершенно не нравится покупать продукты в киосках "Избенка". Сами продукты нравятся, а торговые точки состоящие из одного холодильника с продавцом — нет.
Пришлось срочно делать ребрендинг. Компания отказалась от закоса под «фермерское/деревенское». Выяснилось, что эти слова почему-то рождают негативные ассоциации у людей. Мол, молоко от бабки с немытой коровой. Вкусно, но страшно.
Фокус сети быль смещен на "здоровое питание". Новые павильоны оформляли в приятных бело-зелёных тонах. Продавцы теперь рассказывали не про скидки и акции, а про полезные свойства продукции.
2012
Обновлённые "Избенки" множатся с невероятной силой — открыто более 300 точек. Средняя выручка обновлённых павильонов достигает 35-40 тысяч рублей в день, а флагманы приносили по 100 тыс.
Вроде все идет отлично, но компания сталкивается с новой проблемой. И на этот раз решить её малой кровью не получится. Дело в том, что в Москве не осталось хороших свободных мест, где бы уже не стоял павильон "Избенки". Испробованы все районы. Более 300 объектов были открыты и закрыты.
Компания практически вынужденно начинает развитие супермаркетов. Невозможно разместить широкий ассортимент в крошечных киосках, чтоб не нарушить товарное соседство. А продавать уже хочется далеко не только молочку. Так начинается новый этап, который чуть не погубит всю компанию.
Неудачный "ВкусВилл"
"Вкусвилл" расшифровывается вкусная деревня (вилл — это village). Сеть решила сделать крупную ставку на супермаркеты и 17 июня 2012 года запускают сразу четыре магазина. Открывали их рядом с "Избенками" в проверенных спальных районах.
В первых магазинах было всего порядка 200 наименований товаров (сейчас уже около 2000 sku). Это не просто мало, это меньше ассортимента колбасного отдела в современных "Пятерочках". Сотрудниками "ВкусВилл" тогда приходилось буквально размазывать товар по полкам.
К сожалению, проект не полетел и летом 2013 года "ВкусВилл" должен был закрыться. Четыре магазина генерировали огромные убытки. Вместо закрытия, компания принимает решение открыть еще 4 штуки. Обосновывают это тем, что восемь магазинов "ВкусВилл" уже будут похожи на сеть, а это позволит срезать издержки.
Не помогло. В какой-то момент 8 точек стали приносить расходов больше, чем зарабатывали все 300 "Избёнок". В какой-то момент поставщики не получили вовремя оплату за продукты, перестали вести новые поставки и начали отказываться от сотрудничества. Потому что уже пошли разговоры о банкротстве.
Спасти рядового "ВкусВилл"
Чтоб выбраться из этой пропасти предпринимается следующее:
- Сокращают количество продавцов в магазинах (в два раза)
- Выкидывают из ассортимента все дорогой товар низкого спроса
- Оптимизируют концепт магазинов. Площадь уменьшена до 70-100 м, остальное сдается под субаренду
- Отказываются от премиального оборудования (первые магазины обходились в 15-17 млн рублей, последующие уже в 5-6 млн)
- Привлекаются новые покупатели (у "ВкусВилл" впервые появляется наружная реклама)
- Отказываются от систем KPI
К концу 2013 ситуация у супермаркетам начала выправляться и наконец появились приятные цифры в отчетах, но залатав одну дыру, компания тут же получает ещё более смертельную.
С первых чисел 2014 года главный локомотив компании (киоски "Избенка") начинает стремительно терять покупателей. Начался период заката продуктовых рынков и павильонов (последняя "Избенка" закроется осенью 2018 года).
Спасибо, кризис 2014
Удивительно, но тот кризис сильно помог "ВкусВиллу". Новые магазины занимали освободившиеся проходные места по очень выгодной аренде, а из-за того, что всю свою жизнь компания продавала только российские продукты, она стала попадать в СМИ. Хвалили и приводили в пример.
Тогда как раз началась вся эта патриотическая риторика про отказ от забугорного и развитие импортозамещения. "ВкусВилл" непроизвольно оказался на нужной стороне.
Все это придало мощное ускорение и к концу год сеть насчитывала уже около 100 магазинов, а вот число киосков "Избенка" сократилось до 250 шт. К 2017-ому "ВкусВилл" начал региональное развитие и вышел за пределы столицы.
Максимально доверительная приемка
С самого основания приём товара в магазины "ВкусВилл" происходит ночью. Водитель сторонней компании (у ВВ нет своего транспорта) привозит товар в магазин, где нет сотрудников.
Своим ключом открывает точку, отключает сигнализацию, выгружает поддоны, оставляет документы и уезжает. Утром приходят сотрудники и начинают выкладку товара на полки.
Команда запуска
Ещё из любопытного, за успех новых магазинов полностью отвечает отдел развития. Не просто нашли какое-то место, открыли на скорую руку и дальше с ним пусть возится розница (если магазин не полетел, то это уже головная боль отдела операций).
Тут у развития есть свои команды запуска. Это опытные продавцы с зарплатами под 100 тыс, которые должны вывести магазин на плановые цифры.
Только после достижения нужного оборота силами развития, точку можно будет считать успешной. Не получаются хорошие цифры — закрывайте. Ответственность за промахи и закрытия лежит на тех, кто находил и открывал такие проблемные магазины.
Сеть сегодня
За последние три года у "ВкусВилл" была одна из самых высоких динамик роста выручки среди продуктовых сетей. От 2018 к 2019-ому рост составил 51%. От 2019 к 2020-ому — 38% (в том году так же выручка росла только у "Светофора").
В 2020 году компания отлично раскачала свои онлайн продажи. Они достигли 11,5% (в это же время у "Пятерочки" и "Магнита" около 1%). Общая выручка компании составила 114 млрд рублей, валовая прибыль — 30 млрд рублей, операционная — 3,3 млрд рублей, чистая — 950 млн рублей. Недавно "ВкусВилл" полностью раскрыл свою финансовую отчетность. Готовятся к выходу на биржу.
Можно только пожелать удачи. Интересная компания с необычным подходом к работе. Всегда здорово, когда есть нестандартные конкуренты, это развивает весь продовольственный рынок.
