Не смотря на тот факт, что сегментация клиентов всегда была важной частью работы отдела маркетинга, сегодня эффективная сегментация является абсолютной необходимостью, так как широкое использование CJM позволяет изучать опыт клиента, а не только его взаимодействие с компанией в последней точке контакта.
Далее рассмотрим 10 различных подходов к поведенческой сегментации, которые могут быть использованы для лучшего понимания ваших клиентов и их целей, чтобы максимизировать качество CJM и достичь своих бизнес целей.
Что такое поведенческая сегментация?
Традиционные подходы к сегментации фокусируются на определении, кто ваши клиенты. Они основывались на социально-демографических, географических, психографических и др. критериях. Но простого понимания того, кто ваши клиенты, уже недостаточно.
Поведенческая сегментация — это понимание клиентов не только по тому, кто они такие, но и по тому, что они делают, используя данные, полученные из действий клиентов.
Поведенческая сегментация — это форма сегментации клиентов, которая основана на моделях поведения, демонстрируемых клиентами при взаимодействии с компанией (брендом) или принятии решения о покупке. Она позволяет компаниям разделить клиентов на группы в соответствии с их знаниями, отношением к продукту, услуге или бренду, их использованием или реакцией на них.
Цель — определить сегменты потребителей, которые позволят вам понять, как удовлетворить конкретные потребности или желания группы потребителей, обнаружить возможности для оптимизации их клиентского пути и количественно оценить их потенциальную ценность для вашего бизнеса.
Зачем сегментировать клиентов по поведению?
Основные преимущества разделения клиентов на различные сегменты в зависимости от их поведения:
- Персонализация. Понимание того, как различным группам клиентов следует адресовать различные предложения в наиболее подходящее время по предпочитаемым ими каналам, чтобы помочь им на их клиентском пути.
- Прогнозирование. Использование типовых моделей поведения для прогнозирования и влияния на будущее поведение клиентов.
- Расстановка приоритетов. Возможность принимать более разумные решения о том, как лучше распределить время, бюджет и ресурсы, определяя важные сегменты клиентов и инициативы с наибольшим потенциальным влиянием на бизнес.
- Производительность. Отслеживание динамики роста и изменения в ключевых сегментах клиентов, чтобы иметь возможность оценить состояние бизнеса и следить за достижением поставленных целей. Это означает количественную оценку размера и ценности клиентских сегментов, а также отслеживание того, как «положительные» и «отрицательные» сегменты растут или сокращаются с течением времени.
Традиционно большинство экспертов выделяют шесть основных типов поведенческой сегментации:
- Искомые выгоды;
- Отношение к товару;
- Интенсивность потребления;
- Степень приверженности;
- Статус пользователя;
- Стадия готовности.
Хотя все эти шесть «классических» типов поведенческой сегментации по-прежнему актуальны сегодня, они эволюционировали, приобретая новые значения и способы использования.
Методы поведенческой сегментации для лучшего понимания своих клиентов
Способы определения сегментов и использования различных типов поведенческой сегментации могут сильно отличаться в зависимости от конкретного бизнеса. Один или несколько из этих методов сегментации могут использоваться одновременно или в сочетании с другими типами сегментов.
1. Сегментация на основе поведения при покупке
Сегментация на основе покупательского поведения — это выявление тенденций в поведении различных клиентов в процессе принятия решения о покупке.
Покупательское поведение может помочь понять:
- Как разные клиенты подходят к принятию решения о покупке;
- Сложности процесса покупки;
- Роль, которую играет клиент в процессе покупки;
- Важные препятствия на пути к покупке;
- Какие модели поведения в наибольшей или наименьшей степени предсказывают совершение клиентом покупки.
Используя возможности машинного обучения для анализа поведения покупателей на протяжении всего пути клиента и выявления закономерностей, компании теперь строят прогнозные модели на основе вероятности того, что разные клиенты совершат конкретную покупку.
Существует два распространенных способа использования эмпирических данных для прогнозирования поведения клиентов в будущем:
- Использование прошлых покупок для прогнозирования будущих;
- Использование поведения на пути к покупке для прогнозирования вероятности совершения покупки.
Существуют различные подходы к сегментированию в зависимости от направления бизнеса. Например, в электронной коммерции выделяются шесть различных поведенческих сегментов покупателей с соответствующими покупательскими аватарами на основе их взаимодействия в Интернете. Можно выделить следующие сегменты клиентов, основываясь на цифровом поведении:
- «Сознательный» покупатель — это охотник за выгодными покупками, ищущий как можно более низкую цену;
- «Умный» покупатель — это тщательный, дотошный исследователь, который хочет понять все тонкости, прежде чем принять решение;
- Покупатель «нуждающийся в доказательствах» — это покупатель, которому необходимо подтверждение того, что товар пользуется популярностью и подкреплен отзывами его коллег;
- «Убеждаемый» покупатель — это импульсивный покупатель, который очень восприимчив к перекрестным предложениям;
- «Не склонный к риску» покупатель — это осторожный, экономный покупатель, который не решается на покупку без соответствующей страховки, например, беспроблемной политики возврата;
- Покупатель «Я куплю это позже» — это покупатель, которому не хватает срочности.
Этот подход использует модели цифрового поведения для понимания разнообразия подходов различных клиентов к процессу покупки, чтобы определить ключевые препятствия, которые маркетологи должны устранить на пути к покупке.
Если вы можете узнать так много о том, как разные покупатели подходят к принятию решения о покупке, используя поведенческие данные, полученные только по одному каналу в рамках одной веб-сессии, представьте, насколько больше вы можете узнать, используя данные о поведении покупателей, которые охватывают взаимодействие по всем каналам в течение более длительного периода времени
2. Сегментация на основе выгод
Какие основные выгоды ищут разные клиенты при принятии решения о покупке? Когда покупатели изучают продукт или услугу, их поведение может дать ценную информацию о том, какие преимущества, особенности, ценности, варианты использования или проблемы являются наиболее важными факторами, влияющими на решение о покупке.
Если покупатель придает гораздо большее значение одному или нескольким преимуществам по сравнению с другими, эти основные искомые преимущества являются определяющими мотивирующими факторами, определяющими решение о покупке для данного покупателя.
Например, потребители, которые покупают зубную пасту, руководствуются разными причинам: для отбеливания, чувствительные зубы, вкус, цена. А для программного обеспечения B2B искомыми преимуществами могут быть конкретные функции или возможности, простота использования, преимущества, связанные со скоростью или точностью, или ключевые интеграции с другими инструментами.
Два потенциальных клиента могут выглядеть одинаково с точки зрения их социально-демографических или любых других традиционных характеристик, но у них могут быть совершенно разные ценности в плане того, какие преимущества и возможности являются наиболее и наименее важными для каждого из них.
Если у вас есть четыре группы клиентов, которые ищут разные главные выгоды, а вы пишете всем им об одной и той же выгоде, то 75% ваших сообщений не попадают в цель, и вы тратите впустую 75% своего времени и бюджета.
Понимая поведение каждого клиента, как он взаимодействует с вашим брендом в течение определенного времени, вы можете разделить клиентов на сегменты на основе их желаемых выгод и персонализировать маркетинг для каждого сегмента.
Какие преимущества наиболее эффективны для приобретения и удержания высокоценных клиентов?
В некоторых случаях желаемое преимущество может также предсказывать вероятность покупки, потенциальную пожизненную ценность или даже вероятность оттока клиентов. Далее несколько примеров того, как можно анализировать преимущества в этом контексте:
- Какие выгоды искали потенциальные клиенты, которые в итоге совершили покупку? Кто не совершил покупку?
- Какие преимущества наиболее и наименее важны для самых лояльных клиентов, имеющих наибольшую пожизненную ценность?
- Какие преимущества наиболее и наименее важны для клиентов с низкой пожизненной ценностью?
- Как эти преимущества соотносятся с вашими самыми сильными ценностными предложениями и дифференцирующими факторами?
Обладая этими знаниями, вы сможете повысить коэффициент конверсии за счет более персонализированных путешествий, а также получить более четкое представление о том, каких клиентов следует нацелить на приобретение и какие сообщения использовать для их привлечения.
3. Сегментация на основе этапов пути клиента
На каком этапе пути находится новый или существующий клиент? Построение поведенческих моделей по этапам пути клиента позволяет выстраивать коммуникации и персонализировать опыт для повышения конверсии на каждом этапе. Более того, это помогает обнаруживать этапы, на которых клиенты не продвигаются вперед, что позволяет выявить самые большие препятствия и возможности для улучшения ситуации.
Распространенное заблуждение заключается в том, что одного поведения или взаимодействия с клиентом достаточно, чтобы точно определить, на каком этапе пути находится клиент. В большинстве случаев одной или двух точек поведенческих данных недостаточно, чтобы точно определить, на каком этапе пути находится клиент.
Клиенты на разных этапах взаимодействуют и взаимодействуют с контентом и опытом, предназначенными для разных этапов, по разным каналам, в разное время и без определенного порядка.
Наиболее эффективным способом точного определения текущего этапа пути клиента является использование всех поведенческих данных клиента по всем каналам и точкам контакта, что позволяет построить взвешенные алгоритмы на основе моделей поведения.
Следующая диаграмма показывает поведение отдельного потенциального клиента в течение предыдущего периода. Этот потенциальный покупатель находится на стадии рассмотрения, но его поведение происходит в совершенно случайном порядке, а не линейно от этапа к этапу. Это гораздо более реалистичное представление о том, как может выглядеть поведение клиента в определенный период времени, когда он взаимодействует с брендом.
Если попытаться определить, на каком этапе находится данный потенциальный покупатель, основываясь на одном или двух видах поведения, легко можно сделать неверное предположение. Например, если руководствоваться одной из первых двух моделей поведения, то может показаться, что потенциальный покупатель находится на этапе осведомленности или изучения. Но если анализировать все модели поведения, используя алгоритмы, созданные на основе типичных моделей, то можно увидеть, что этап рассмотрения — наиболее вероятная текущая стадия для данного потенциального клиента.
Ошибочно предполагать, что клиенты просто естественным образом переходят на следующий этап с течением времени.
4. Сегментация на основе частоты использования
Как часто клиенты используют ваш продукт или услугу? Как они его используют? Использование продукта или услуги — еще один распространенный способ сегментации клиентов по поведению, основанный на частоте, с которой клиент совершает покупки или взаимодействует с продуктом или услугой. Поведение клиентов может быть сильным показателем для прогноза лояльности или оттока и, следовательно, пожизненной ценности.
Сегменты, основанные на количестве или частоте использования:
- Суперпользователи — это клиенты, которые совершают покупки или пользуются продуктом чаще всего. Это, как правило, ваши самые заядлые и вовлеченные клиенты, которые также часто больше всего полагаются на ваш продукт.
- Средние пользователи — это клиенты, которые покупают или пользуются регулярно, но не очень часто. Часто они могут быть привязаны ко времени или событию.
- Малые пользователи — это клиенты, которые используют или покупают гораздо реже, чем другие клиенты. В зависимости от вашего бизнеса, это может означать даже одноразовых клиентов, но это зависит от относительного отношения к остальной части вашей клиентской базы.
Эти поведенческие сегменты, основанные на использовании, бесценны для понимания того, почему определенные типы клиентов становятся суперпользователями или легкими. Сегментируя таким образом, вы можете протестировать различные действия и подходы, чтобы увеличить использование существующих клиентов и привлечь больше новых клиентов, которые с большей вероятностью будут следовать тем же моделям поведения, что и ваши суперпользователи.
Со временем очень важно отслеживать изменения в поведении клиентов. Так вы сможете выявить проблемы и возможности как на агрегированном уровне, так и на уровне отдельных клиентов.
Хотя количество и частота использования, безусловно, могут быть ценными поведенческими сегментами, высокий уровень использования не всегда означает большую ценность, как для клиента, так и для бизнеса.
Например, клиент может иметь массу поведенческих показателей использования продукта, но в действительности все может быть не так хорошо, как кажется на первый взгляд. Возможно, они:
- используют продукт не так эффективно, как могли бы,
- используют только часть наиболее важных функций или возможностей решения,
- используют продукт только сейчас, потому что вынуждены, но в долгосрочной перспективе недовольны и хотят перейти к конкуренту.
Хотя этот клиент может соответствовать критериям сегмента «активного пользователя», в действительности он не получает достаточной ценности и в будущем имеет высокий риск оттока.
5. Сегментация на основе уровня вовлеченности
Хотя сегментирование клиентов по уровню вовлеченности может включать сегментацию по частоте использования, оно также охватывает более широкий спектр взаимодействий клиентов с брендом, которые могут быть не менее ценными для оценки прочности отношений с клиентами.
Если клиент имеет положительный опыт общения с брендом и в результате готов взаимодействовать с ним чаще и тратить больше времени на взаимодействие с ним, то это, как правило, хороший признак.
Чем больше времени клиент проводит, взаимодействуя с брендом и получая положительный опыт, тем выше вероятность следующего:
- Вырастет доверие;
- Будет развиваться позитивное восприятие бренда;
- Будут укрепляться отношения с брендом;
- Будет рассматриваться возможность совершения покупки.
Вовлеченность является ценным показателем как на этапе до, так и после покупки.
Например, можно использовать сегментацию на основе уровня вовлеченности, чтобы понять, насколько разные потенциальные клиенты вовлечены в вашу воронку перед покупкой, или насколько активны существующие клиенты.
Можно измерять вовлеченность на уровне отдельных клиентов, на уровне всей компании или на обоих уровнях. В любом случае, сегментирование клиентов по уровню вовлеченности имеет огромную ценность для понимания того, какие клиенты наиболее и наименее вовлечены в бренд в каждый конкретный момент времени и почему для понимания того, что с этим необходимо делать.
6. Сегментация на основе случаев и времени
Когда клиенты с наибольшей вероятностью совершают покупку или взаимодействуют с брендом? Поведенческие сегменты, основанные на случаях и времени, относятся как к универсальным, так и к личным случаям. Универсальные случаи относятся к большинству ваших клиентов или целевой аудитории. Праздники — типичный пример, когда потребители с большей вероятностью совершают определенные покупки. Повторяющиеся личные случаи — это модели покупки для отдельного клиента, которые постоянно повторяются в течение определенного периода времени, такие как дни рождения, юбилеи или даже остановка для чашки кофе по дороге на работу каждое утро. Редкие личные случаи также связаны с отдельными клиентами, но они более нерегулярны и спонтанны, а значит, их труднее предсказать, например, свадьбу друга.
Еще одно применение поведенческой сегментации на основе времени связано со случаями, когда клиент более склонен взаимодействовать с брендом или быть более восприимчивым к предложениям.
Поведенческие модели предпочтений отдельных клиентов при чтении электронной почты, просмотре социальных сетей, изучении продуктов и потреблении контента — все это примеры, которые могут быть использованы для того, чтобы помочь маркетологам понять, в какие дни и время лучше всего направлять предложения различным клиентам.
Другой подход, основанный на времени, заключается в прогнозировании того, когда клиенты с наибольшей вероятностью совершат покупку, на основе количества времени, прошедшего с момента предыдущей покупки или действия.
Например, клиент может с большей вероятностью совершить повторную покупку в течение нескольких недель или месяцев после первоначальной покупки, или, наоборот, с меньшей вероятностью совершить повторную или перекрестную покупку, пока не пройдет определенное количество времени с момента первоначальной покупки.
7. Сегментация на основе удовлетворенности клиентов
Насколько удовлетворены ваши клиенты?
Опросы NPS (Net Promoter Score) и другие механизмы обратной связи с клиентами, безусловно, являются ценными методами оценки удовлетворенности клиентов, но полагаться только на них нельзя по несколькими причинами:
- Как правило, в опросах участвует лишь небольшая часть клиентов,
- Подход не точно отражает меняющиеся потребности и опыт клиентов на разных этапах их пути.
Поведение клиента может быть гораздо более точным и надежным источником для измерения удовлетворенности, особенно при наличии данных, которые можно собирать и обновлять в режиме реального времени и на каждом этапе пути клиента.
Существует множество источников данных, с помощью которых можно изучить поведение клиента, чтобы измерить его истинную удовлетворенность в любой момент времени. Свидетельства негативного опыта клиентов можно найти во многих местах и обнаружить с помощью различных каналов, систем и инструментов. То же самое, разумеется, справедливо и для положительного опыта клиентов. Информационные центры, порталы поддержки, справочные форумы, биллинговые и CRM-системы, социальные сети — вот лишь некоторые из длинного списка примеров того, где могут находиться эти данные.
Сначала сегментировав своих клиентов по степени удовлетворенности, вы сможете определить соответствующий набор действий для каждого сегмента, а затем количественно оценить и расставить приоритеты по их потенциальному влиянию на бизнес.
8. Сегментация на основе лояльности клиентов
Кто самые лояльные клиенты? Самые лояльные клиенты — самые ценные активы для любой компании. Их дешевле удерживать, они обычно имеют самую высокую пожизненную стоимость и, что самое важное, могут стать самыми большими защитниками вашего бренда, что является конечной целью любых отношений с клиентами.
С помощью поведенческих данных можно сегментировать клиентов по уровню их лояльности, что поможет определить наиболее лояльных клиентов и понять их потребности, чтобы убедиться, что они удовлетворены.
Лояльные клиенты могут стать идеальными кандидатами для программ, предлагающих особое отношение и привилегии, например, эксклюзивные программы вознаграждений, чтобы развивать и укреплять отношения с клиентами и стимулировать продолжение бизнеса в будущем.
Помимо максимизации доходов от постоянных клиентов, существует множество других потенциальных преимуществ, которые могут увеличить пожизненную стоимость, таких как рекомендации и отзывы, участие в тематических исследованиях и, что самое важное, обмен положительными отзывами со своими коллегами.
Используйте поведенческую сегментацию лояльности клиентов, чтобы получить ценные ответы на такие важные вопросы, как:
- Какие ключевые факторы и модели поведения на пути клиента ведут к лояльности?
- Какие клиенты являются лучшими кандидатами на участие в программах лояльности или пропагандистских программах?
- Как сделать так, чтобы ваши самые лояльные клиенты были довольны и максимально увеличили свою ценность, которую вы получаете от них?
9. Сегментация на основе интересов
Чем интересуются разные клиенты? Понимание личных и профессиональных интересов ваших клиентов является ключевым для персонализации, привлечения клиентов и предоставления ценности.
Поведенческая сегментация на основе интересов может сыграть важную роль в предоставлении персонализированного опыта, который позволяет клиентам оставаться вовлеченными и возвращаться за новыми услугами. Это справедливо независимо от того, является ли вашей целью увеличение использования продукта, нацеливание клиентов на перекрестные или дополнительные предложения, а также предоставление правильного контента.
Одним из главных преимуществ поведения по интересам является возможность неявно связать конкретные интересы с другими потенциальными родственными интересами.
При этом каждый раз, когда фиксируется поведение интересов клиента, не только оценивается уровень интереса клиента к определенной теме, но и увеличивается количество дополнительных потенциальных интересов, которые могут быть эффективны для привлечения этого клиента.
10. Сегментация на основе статуса пользователя
Статус пользователя — это еще один способ поведенческой классификации различных клиентов по их отношению к бизнесу.
Наиболее распространенные примеры статуса пользователя:
- Непользователи,
- Перспективные пользователи,
- Первые покупатели,
- Постоянные пользователи,
- Бывшие клиенты, которые перешли к конкурентам.
Существует множество различных статусов пользователей в зависимости от бизнеса.
Поведенческая сегментация — это метод сегментирования клиентов по их поведению, позволяющий лучше понять их и взаимодействовать с ними более оптимальным образом на протяжении всего их пути. Используя методы поведенческой сегментации, описанных выше, можно помочь клиентам достичь их уникальных целей, максимизировать рентабельность инвестиций, увеличить пожизненную ценность клиентов и получить более глубокие знания о своей клиентской базе.
Автор - Ирина Хомутова,
Khomutova & Partners (Хомутова и Партнеры),
homutova.ru
