Один из важных навыков предпринимателя – знать и уметь анализировать потребности своей целевой аудитории. Франчайзер имеет представление о тех клиентах, с которыми работает. Эти знания он передает покупателю франшизы. И все же для франчайзи важно самому научиться составлять портрет своей целевой аудитории, потому что часто привычки, вкусы, проблемы людей разнятся в зависимости от страны, города и даже района проживания. Сохраняйте наш полезный материал.
Целевая аудитория – это потенциальные покупатели. Те люди, которые могут однократно или многократно приобрести товар или услугу. Классики маркетинга предлагают анализировать клиента с точки зрения демографии (пол, возраст, семейное положение), социально-экономического положения (уровень образования, род занятий, доход), географии (место проживания). Этот базовый перечень можно расширить, включив туда определенные поведенческие подробности целевой аудитории.
При составлении портрета потребителя специалисты советуют как можно детальнее готовить описание. Например: «Мой клиент – это женщина 35 лет с высшим образованием, заведующая документооборотом в строительной компании, мать двоих детей, которая по пятницам предпочитает не готовить, а покупать через приложение еду take-away в проверенном месте, используя понятную ей систему бонусов». Подобные описания составляются не на основе фантазии, а, разумеется, с помощью изучения контрольной группы клиентов. Чем больше выборка, тем больше реальных портретов. И тем точнее понимание предпочтений, привычек и желаний своих покупателей.
На основе понимания специфики своей целевой аудитории можно анализировать покупательную способность клиента, прогнозировать падение или взлет спроса, строить маркетинговые кампании, стимулирующие спрос на продукт, применять точные инструменты для продвижения и даже составить персонифицированное коммерческое предложение. В общем-то – построить эффективную маркетинговую кампанию, которая поможет убедить клиента совершить покупку.
В маркетинге существует несколько типов классификации потенциальных покупателей. Например, целевую аудиторию можно разделить на первичную и вторичную. К первичной целевой аудитории относятся те клиенты, которые принимают решение о покупке (но могут не являться непосредственными потребителями этого продукта). К такой группе относится бизнес, который приобретает определенные товары для производства нужного продукта с целью дальнейшей продажи конечному потребителю.
Вторичная целевая аудитория как раз не приобретает товар, но влияет на совершение покупки и может быть потребителем продукта. Яркий пример вторичной целевой аудитории – дети. Многие бренды думают о таких потребителях и готовят специально для них предложения (детское меню, детские линии в одежде, скидки).
Другая классификация предлагает разделить целевую аудиторию на категории b2b и b2c. То есть в зависимости от типа потребителя: бизнес или клиент. Специфика b2b в том, что задействуются определенные каналы коммуникации (личные встречи, презентации продукта в рамках выставок, форумов), а при взаимодействии упор делается на цифры, рациональные показатели. В b2b ценят время, выполнение обязательств, здесь строят деловые неэмоциональные отношения. Тогда как в b2c основной акцент приходится на эмоции потребителя. Владельцы брендов строят коммуникацию, основываясь на психологических особенностях своих покупателей, обращаясь и к чувству вины, и к потребности в удовольствии, играя на чувстве страха и не гнушаясь манипулятивными стратегиями.
Для составления портрета целевой аудитории необходимо понять еще один важный момент: какую проблему потребитель решает, приобретая товар или услугу. Удовлетворить сиюминутную потребность в жажде? Побаловать себя? Позаботиться о своем ребенке? Вариаций может быть много. Точное определение проблем позволяет сформулировать четкий перечень решений (эти решения, в свою очередь, могут лечь в основу коммуникации с целевой аудиторией).
Напомним, что способы получения информации о товаре у всех людей разные. Большая часть потребителей использует интернет, но и здесь есть большая вариативность. Как добраться до своего потенциального клиента: через поисковые системы или какую-то из многочисленных социальных сетей?
Составление портрета целевой аудитории – нужная и кропотливая работа. Франчайзи необязательно выполнять ее самому: можно нанять хорошего маркетолога, а можно воспользоваться одним из многочисленных сервисов (например, «Calltouch»). И последнее: потребитель меняется, отказывается от одних привычек и приобретает новые, пробует использовать неизвестные ранее каналы коммуникации.
Не забывайте регулярно обновлять портрет вашей целевой аудитории для построения эффективной коммуникации с клиентом.
