Ситуативный маркетинг в SMM: как использовать для бизнеса

Обыграть горячий инфоповод — мощный инструмент для вовлечения и привлечения новой аудитории. Но как использовать ситуативку с пользой для бизнеса? Александр Чижов, основатель Студии Чижова, рассказал, какие инфоповоды использовать, описал идеи и примеры ситуативных публикаций.

Ситуативный маркетинг — это эффективный инструмент повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях, увеличения охватов и привлечения новой аудитории за счет виральных постов.

Как работает ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг в соцсетях — это превращение актуального инфоповода и значимого для аудитории события в контент.

Например, выходит новый фильм из вселенной Marvel — сеть кинотеатров «Мираж Синема» выпускает его анонс и напоминает зрителям, что известно о главной героине по другим фильмам.

Использовать инфоповоды можно разными способами:

• поделиться экспертным мнением;
• запустить тематическую акцию, конкурс или игру для вовлечения аудитории;
• поздравить аудиторию с приближающимися праздниками;
• сделать мем на актуальную тему;
• потроллить или поддержать конкурентов;
• обыграть внедрение в ассортимент продукта или услуги, открытие новой точки продаж.

Многие бренды совершают ошибку, «заигрываясь» в ситуативку: например, используют инфоповоды, никак не связанные с бизнесом, или создают креативы, которые аудитория воспринимает неоднозначно. Такой ситуативный маркетинг может здорово испортить репутацию компании.

Как действовать, чтобы внедрить ситуативный маркетинг у себя в проекте:

1. Начните с инфоповодов, к которым можно подготовиться заранее: с праздников. Например, в нише доставки еды можете провести новогодний фотоконкурс, а для бизнеса в бьюти-индустрии запустить акцию в честь Международного женского дня.
2. Отслеживайте тренды: используйте специальные сервисы мониторинга соцсетей типа Popsters или LiveDune. Они помогают находить самые популярные и актуальные публикации. Отслеживайте популярные темы в маркетинговых сообществах в Telegram и Facebook.
3. Привязывайте инфоповод к вашему продукту: только в этом случае ситуативный маркетинг будет решать ваши бизнес-задачи. Например, для клиники анонс конференции по вопросам вакцинации, скорее всего, будет намного полезнее, чем вымученный мем, посвященный чемпионату Европы по футболу.

Какие инфоповоды использовать для ситуативного маркетинга

Инфоповоды можно разделить на несколько видов:

• спонтанные или запланированные мировые события вроде застрявшего в Суэцком канале сухогруза Ever Given или полета в космос Ричарда Брэнсона: подходят для бизнеса, ориентированного на массовую и преимущественно молодую аудиторию;
• отраслевые инфоповоды вроде конференций, анонсов новых продуктов, пресс-релизов и прочее, что так или иначе затрагивает ваших клиентов: подходит для бизнеса в узких нишах;
• праздники: подходят практически для всех.

Давайте рассмотрим каждый подробнее.

Спонтанные события в мире

Это события, которые вызывают большой общественный резонанс и о которых говорят все в данный момент времени: Евро-2020, ограничения по QR-кодам, скандал с «ВкусВиллом» из-за публикации фотографии с ЛГБТ-семьей.

Чтобы отслеживать инфоповоды, выберите несколько авторитетных новостных ресурсов и периодически мониторьте ленту: события, которые вызывают отклик и потенциально могут быть интересны вашей аудитории, можно использовать.

Интересная ситуативка может стать вирусной и собрать огромный охват. Но реагировать нужно очень быстро, пока инфоповод не «протух» — иначе будет обратный эффект. Можно прослыть слоупоком.

Правильная работа с ситуативкой — это не просто публикации в социальных сетях. Чаще всего она требует комплексного подхода, а соцсети становятся важным элементом маркетинговой стратегии, который помогает быстро донести информацию до пользователей.

Yota сделала трафик на Clubhouse бесплатным и анонсировала изменения в соцсетях

Использовать можно не только резонансное событие: иногда достаточно правильно преподнести свежую новость.

Aviasales использовали новость о введении четырехдневной рабочей недели в Испании, чтобы предложить подписчикам приобрести туда билеты

Запланированные мировые события

В работе с внезапно возникающими инфоповодами важна спонтанность. Но о некоторых событиях известно заранее. К ним можно подготовиться основательно: продумать идею и креатив.

Кроме того, можно вспомнить, в какие дни происходили знаковые для вашей аудитории события и подготовить к этим датам публикации.

Годовщины знаковых событий — тоже благодатное пространство для контента: Nvidia отметила выход одной из самых популярных игр в истории

Отраслевые инфоповоды

Сюда относятся события из отрасли отдельно взятой ниши бизнеса. Здесь для отслеживания инфоповодов подойдут отраслевые источники новостей.

В период пандемии в Burger King решили поддержать коллег по цеху и вызвали шквал положительных откликов аудитории соцсетей, приобретя новых подписчиков

Или другой пример: МТС отмечает получение первой в России 5G-лицензии

Праздники

Праздничные публикации — самая популярная разновидность ситуативных публикаций. Ранее мы делились идеями и примерами тематического контента к Дню святого Валентина и Дню защитника отечества,

«Альфа-Банк» предлагает конкурентам в честь Дня святого Валентина «растопить лед» между ними

Или публикация от ИКЕА ко дню космонавтики с встариванием в нее своего ассортимента.

В посте, посвященном Дню космонавтики, IKEA использует продающий элемент

Идеи ситуативных публикаций для бизнеса

А теперь о том, как использовать инфоповоды в своем контент-плане.

Анонс товара из ассортимента, подходящего к инфоповоду

Если в ассортименте есть товар, который идеально подходит для инфоповода, проанонсируйте его.

Пример публикации о постном меню от SUBWAY

Скидки, акции, конкурсы под инфоповод

К каждому из событий также можно разработать специальную акцию, скидку или промокод, где кодовое слово будет отсылкой к инфоповоду. Не забывайте и про формат проведения конкурса, приуроченного к актуальному событию.

Скидка к инфоповоду от Папа Джонс

Конкурс, приуроченный к майским

Мемы и другой развлекательный контент

Хорошей идеей будет разбавить ленту бизнеса развлекательным контентом. Например, запилить ситуативный мемчик. Это может быть завирусившийся мем, адаптированный под вашу компанию, или классика, переосмысленная под инфоповод. Но будьте осторожны, тут главное не задеть чьи-то чувства.

Как сделать ситуативную публикацию и не облажаться: чек-лист для бизнеса

Самое главное:

Ситуативные публикации не должны быть основой контент-плана.

Наверняка вы видели такие аккаунты, где лента состоит из поздравлений подписчиков с Новым годом, Рождеством, 23 февраля и 8 марта. Не надо так. Каждая ситуативная публикация должна решать бизнес-задачи, темы должны быть уместными и находить отклик у вашей целевой аудитории.

Чтобы использовать ситуативный маркетинг в своих социальных сетях, нужно:

• Проанализируйте интересы своей целевой аудитории и сделайте выводы, какие инфоповоды будут ей интересны.
• Внесите в контент-план публикации, посвященные плановым инфоповодам: праздники, события в отрасли и прочее.
• Подпишитесь на информационные источники для оперативного получения новостей по интересной для подписчиков тематике, связанной с вашей сферой бизнеса: СМИ, блоги, аккаунты лидеров мнений в отрасли. Чтобы упростить эту процедуру, можно использовать сервисы RSS типа Feedly.
• Публикуйте посты, посвященные спонтанным событиям, быстро. От сложных механик лучше отказаться. По нашему опыту, посты на хайповые темы лучше выпускать в течение 2-3 дней. Протянете — инфоповод «протухнет» и эффекта не даст.
• Иногда к инфоповоду стоит готовиться заранее. Например, акции, приуроченные к праздникам, лучше всего анонсировать за 7-10 дней. Так вы успеете прогреть аудиторию и получить максимальный результат.

Ситуативный маркетинг довольно эффективный инструмент в умелых руках. Все приходит с опытом: публикуйте, анализируйте, делайте выводы.

Источник: Pressfeed.Журнал