Продолжаем разбираться, как работает рынок современного искусства. Сегодня статья о важности брендов на рынке.
Первая статья, о том, что вообще собой представляет современное искусство – здесь.
При оценке работ художников-импрессионистов, профессионалы часто используют такие термины, как глубина, сила, смелость, прозрачность, цвет. При оценке современных художников добавляются термины инновация и инновационная ценность. Конечно же, большинство покупателей не понимают язык профессионалов, и принимая решение о покупке, вынуждены полагаться на бренд. Как богатые люди покупают автомобили Мерседес или сумки Прадо, так же они покупают и современное искусство. Если человек скажет друзьям, что он купил керамическую статуэтку за 6 млн долларов, то это будет казаться странным, но если же он скажет «Я купил ее на Сотби» или «Я купил ее у Гагосяна», то это будет уже совсем другое дело.
Успешный бренд создает ценовую надбавку, и в мире искусства она может достигать чудовищных размеров. Для современного искусства максимальную ценовую надбавку дает участие в продаже аукционных домов Сотби (Нью-Йорк) или Кристи (Лондон). Эти бренды совмещают статус, качество, очень богатых и знаменитых покупателей. Покупатель в данном случае платит не столько за само произведение, сколько за престиж. При этом произведение, проданное на вечернем аукционе, получит 20%-ю надбавку, чем такое же произведение на дневном аукционе.
Среди музеев брендами являются Музей современного искусства (МоМА), музей Гуггенхайма, галерея Тейт. Произведение, которое выставлялось в этих музеях (это называется провенанс), или хотя бы находилось в запасниках, резко повышается в цене.
Среди дилерских компаний, занимающихся перепродажами произведений, уважаемыми брендами являются компания Гагосяна, или галерея Джея Джоплина «Белый куб» (Лондон).
Особым статусом обладают некоторые коллекционеры, например, Чарльз Саатчи.
Самые успешные художники сами по себе являются брендами, например, Дэмиэн Херст, Джефф Кунс, Энди Уорхолл.
И наконец, сами по себе брендами являются города Нью-Йорк и Лондон, где находятся штаб-квартиры Сотби и Кристи, многие галереи и дилеры, многие брендовые художники. Картина, купленная в Нью-Йорке, уже по этой причине будет дороже, чем купленная в каком-нибудь Торонто.
Когда дилер назначает цену на работу неизвестного художника, учитывает репутацию галереи и площадь полотна, при этом качество самой работы совершенно не важно (да и как его определить в этом жанре искусства?). Но никто не назовет художника неизвестным. Его назовут молодым, растущим, и всем будет ясно, что его работу можно купить не задорого. И если в обычной галерее за работу назначат цену 4 тыс. долларов, то в брендовой галерее за ту же работу возьмут 12 тыс. долларов, то есть надбавка за бренд может измеряться сотнями процентов.
Когда художник приобретает репутацию брендового, рынок начинает считать любую его работу качественной. Например, японский художник Она Кавара, каждое воскресенье рисует картину, где на черном фоне белым шрифтом пишет текущую дату. Картина «8 ноября 1989 года» была продана за 310 тыс. долларов. При этом совсем не важно, насколько редкой является картина. Кавара рисует свои картины каждое воскресенье, непрерывно с 1966 года, и все они продаются по такой цене. Специалисты описывают работы Кавары как «экзистенциальное послание, доказательство жизни».
Но и это не предел. Кавара хотя бы картины пишет. В 2000-м году на аукционе Сотби была выставлена работа Феликса Гонсалеса-Торреса. Это 150 кг белых и голубых леденцов в обертках, символизирующих мужское тело, без пользы тающее от СПИДа. Лот ушел за 456 тыс. долларов. Существовало некоторое беспокойство, что работа может быть подвергнута плагиату с помощью посещения ближайшего кондитерского магазина, поэтому к работе был приложен дополнительный сертификат подлинности.
Брендовому художнику будут предложены особые условия контракта. Для обычного художника дилер или аукционный дом предложат условия, выгодные для себя. Владелец платит комиссию аукционному дому, берет на себя расходы на фотографирование и на страхование. Но брендовый художник может поторговаться за процент, выбить себе рекламный пакет, бонусы, аванс, добиться дополнительных выставок.
В следующей статье – как работают аукционы.
Первая статья, о том, что вообще собой представляет современное искусство – здесь.
На этом спасибо за внимание!
