Тему продвижения бренда, услуг и объектов агентства я уже затрагивала, с разных сторон и отрывочно. Но в этом материале я соберу картинку воедино — резюмирую тему более структурно и полно.
Начну с главного и базового: для начала нужно определиться «кто наш клиент?», т. е. кто является клиентом агентства на самом деле. Напомню, что целесообразно считать клиентом только того, кто платит агентству за работу, а это, в подавляющем большинстве случаев, собственники объектов (об этом я писала здесь). Соответственно, и маркетинг логично отстраивать с этой позиции — развивать продвижение бренда и услуг компании таким образом, чтобы в первую очередь привлекать собственников (как объектов вторичного рынка, так и первичного), а не покупателей, услуги которым оказываются агентствами преимущественно бесплатно. Но всё не так просто, поскольку на следующем этапе бизнес-процесса включается объектный маркетинг, обеспечивающий агентству лидогенерацию, которая таит в себе большой соблазн смещения фокуса внимания на работу с покупателями.
Возвращаясь на шаг назад: имиджевый маркетинг включает в себя весь массив продвижения, связанный с репутацией компании: от бренда агентства, его легенды и фирменного стиля до личных брендов руководителей и брокеров агентства. Не буду много писать о личном брендинге (эту тему подниму отдельно): скажу лишь, что клиент сейчас больше смотрит не на услуги компаний, содержание которых плюс-минус у всех одинаково, а на то, кто с ним будет работать. И обезличенность плохо продаётся;)
Сюда же я добавлю и участие агентства в профсообществах, которое довольно прозрачно демонстрирует, что компания работает по определённым стандартам и обладает авторитетом среди участников рынка. Это помимо максимального охвата рынка в продвижении объектов, которое даёт партнёрская сеть (в связи с чем данный инструмент я отнесу и к объектному маркетингу тоже).
Объектный маркетинг, в свою очередь, охватывает все процессы, связанные с обращением собственника в агентство за услугой по продаже/сдаче в аренду объекта: от подготовки и качественной упаковки объекта, разработки и реализации стратегии продвижения (посредством интернет-маркетинга, на досках типа ЦИАН, наружной рекламы, работы с партнёрами и др.), до сопровождения и успешного для обеих сторон закрытия сделки, то есть представление интересов собственника на каждом шаге продажи/сдачи в аренду.
Всё это обеспечивает современная CRM-система, сайт c хорошим юзабилити, контекстная реклама, таргет, SEO и SMM. И если в имиджевом маркетинге сайт используется для трансляции ценностей, содержания услуг компании и знакомства с её командой, то в объектном — в качестве главного звена, собирающего на себя лиды со всех рекламных площадок и каналов. CRM же — основа маркетинга, которая отражает все каналы привлечения клиентов, позволяет чётко отстроить бизнес-процессы и бюджетную политику, то есть финансово подпитывать те инструменты, которые действительно работают и приносят максимальный доход.
Помимо этого, добавлю в маркетинговый арсенал «умные» рассылки, привязанные к интересам, которые покупатель уже обозначил агентству при более раннем контакте. И event-маркетинг, в нашем сегменте зачастую реализуемый в условиях формата закрытых продаж. Как правило, это происходит в партнёрстве с брендами de luxe (банки, автопроизводители, ресторанные холдинги и др.), что позволяет не потерять в эффективности инструмента, но и не выйти из бюджетных берегов.
Ещё важный момент: эффективный маркетинг напрямую влияет на внутреннюю систему подготовки брокеров (читать как стать брокером и зарабатывать миллионы). Я за то, чтобы в компании была сплочённая команда опытных брокеров, но при этом был и постоянный приток перспективных новичков с горящими глазами. Естественно, это требует эффективной системы обучения. И чем лучше настроен маркетинг в агентстве, тем проще ставить на рельсы новых сотрудников.
И, напоследок, один парадокс: в число клиентов агентства входят и застройщики, оплачивающие его услуги по привлечению покупателей на новостройки, но в последние несколько лет они занимают две позиции одновременно — и клиентов, и конкурентов. Девелоперы активно наращивают собственную экспертизу по продажам. Причина этого — в сокращении рентабельности и связанного с этим стремления оптимизировать процессы, для чего необходима более объективная статистика по продажам, которую сложно собрать при большом числе агентов продаж. Ситуация оборачивается растущим комом ограничений при продаже объектов застройщика и требует всё более изощрённого маркетинга. И по большому счёту получается, что агентству нужно акцентироваться на имиджевой составляющей, а также привлечении объектов вторичного рынка для их реализации на эксклюзивной основе, чтобы привлечь новых покупателей и уже самостоятельно выявлять их потребности (читать как брокеры качественно выявляют потребности покупателя).
Полезное по теме:
- Как выбрать агентство элитной недвижимости
- Лонгрид как выбрать брокера
- Как проверить компанию юридически?
Анастасия Могилатова
Управляющий собственник Welhome
Я в социальных сетях — Telegram
