За счет чего можно повысить маржинальность услуги и на сколько? Отвечаю на вопрос, исходя из собственного опыта.
За прошедшие 4 года компания «Марко» трансформировалась в маркетинговую группу. Появился Markout – аутсорсинг промышленного и b2b маркетинга. Мы также расширили свои компетенции – нашли опытных специалистов по интернет-маркетингу, PR-коммуникациям и продажам.
Мы добились отличных результатов:
Ежемесячный оборот вырос в три раза:
Увеличили стоимость услуг, а клиенты стали работать с нами дольше:
Как мы это сделали?
Мы понимали: чтобы добиться финансового роста и развития компании, нужно поднять стоимость услуги. Но для этого необходимо выполнять два условия:
- Ценность услуги должна вырасти вместе со стоимостью. Нельзя предлагать ту же услугу, просто сделав ее дороже. Это спровоцирует отток клиентов.
- Работать нужно только с теми клиентами, которые готовы купить услугу даже по новой стоимости.
Чтобы выполнить эти условия, мы преобразовали компанию, сделав несколько последовательных шагов.
Шаг первый – профилирование бизнеса
Что и как мы продавали
Наша основная услуга – аутсорсинг отдела маркетинга. 5 лет мы находили клиентов 2-мя способами:
1. Собственное продвижение – получали входящие заявки.
2. Активные продажи: предлагали всем, кто ищет штатного маркетолога, попробовать поработать с нами.
Почему не было роста
Постепенно мы поняли, что не можем зарабатывать на клиентах столько, сколько необходимо для финансового роста и развития бизнеса. Причина – к нам на обслуживание приходили, в основном, небольшие и средние b2c-компании, с которыми постоянно возникают одни и те же сложности:
1. Они не видят разницы между маркетингом и рекламой.
Эффективность и окупаемость рекламы видна сразу же. Например, если в следующем месяце количество новых заявок не увеличилось, — значит рекламный инструмент не работает, вложения в него не окупились, и наоборот.
Маркетинг не предполагает моментальной отдачи от инвестиций. Изменение позиционирования на рынке, разработка нового бренда, построение эффективных воронок продаж не привлекут новых клиентов уже завтра.
Потратив 200 тыс. руб. на маркетинг, в следующем месяце вы можете получить 0 заявок, и только через полгода-год эти 200 тысяч рублей превратятся в 2-3 миллиона.
2. Они не выделяют серьезные бюджеты на маркетинг.
Поэтому мы не могли продавать услуги выше определенного порога стоимости. И долгосрочное сотрудничество выстраивать не получалось. Уже после 1-2 месяцев работы клиент был недоволен результатами, ведь количество заявок не возросло сразу же. А мы в свою очередь тратили время на обоснование текущих итогов.
Как мы определили целевого клиента
Когда к нам стали обращаться промышленники, мы поняли, что это и есть наша основная целевая аудитория. Почему?
1. На промышленных рынках маркетинг эффективнее рекламы. Это рынок технически сложных продуктов и длинных сделок с крупными суммами. Потребители никогда не делают выбор, основываясь на рекламе, — нужна более тонкая настройка продаж.
2. Крупное производственное предприятие не ждет пятикратного роста продаж в следующем месяце. Объяснение простое – для него это станет настоящей катастрофой. Нарушатся все процессы, которые были выстроены годами: производство, логистика, закупки и так далее. Вот почему промышленный рынок приветствует постепенное достижение результата, который основан на четкой маркетинговой стратегии. И такая стратегия рассчитана даже не на год, а на несколько лет.
Так мы определили свой профиль бизнеса: сосредоточились исключительно на промышленном маркетинге.
Шаг второй — развитие компетенций и систематизация работы
Когда мы определили свой профиль, обнаружили: целевым клиентам требуется решение примерно одних и тех же задач. Наши сотрудники выполняли одинаковый цикл работ и набирали большой практический опыт. Мы понимали: нужно создать инструмент для систематизации всех работ. Но какой?
Они позволяют понять и опытным сотрудникам, и новичкам: как выполнить задачу наиболее эффективно, какой инструмент выбрать, и как избежать 99% возможных ошибок. Сегодня у нас более 1000 инструкций по разным направлениям, которые периодически пополняются и обновляются.
Что делать, если нет возможности обучать сотрудников и развивать определенные компетенции?
Аутсорсинг отдела маркетинга – это 18 различных компетенций: от стратегического маркетолога до оперативного дизайнера. Мы поняли, что не можем закрывать некоторые из них штатными сотрудниками. Поэтому нашли партнеров-подрядчиков, которые были готовы интегрироваться в наши бизнес-процессы и создавать услугу вместе с нами.
Так у нас появились специалисты в областях интернет-маркетинга, PR-коммуникаций и формирования отдела продаж. А «Марко» переросла в маркетинговую группу, которая способна полностью закрыть маркетинг промышленного предприятия.
Шаг третий – повышение стоимости услуг
Итак, теперь у нашего бизнеса:
1. Появился определенный профиль. Мы стали работать только с теми клиентами, которые хотят и готовы платить за нашу работу.
2. Выросло качество и себестоимость услуг. Повысили компетентность собственных сотрудников и стали работать с профессиональными подрядчиками, с помощью которых закрыли все 18 компетенций.
Теперь время поднять цену, но насколько?
Меньше - не имеет смысла, так как ситуация для бизнеса принципиально не изменится. Мы снова окажемся на границе себестоимости.
Больше - слишком рискованно. Не стоит отказывать клиенту в умении считать деньги. По итогам переговоров, он может решить, что стоимость услуги не соответствует ее ценности, что его пытаются обмануть и сделка не состоится.
После повышения была вероятность, что часть из клиентов откажется от сотрудничества. Мы поняли, что на этом этапе нужно собрать волю в кулак и заставить себя сделать следующее:
1. Осознать, что повышение цены является абсолютно обоснованным. Наша услуга изменилась, мы приносим клиенту больше пользы, чем раньше и точно больше, чем конкуренты. Не нужно бояться выставлять цену на уровне или выше конкурентов – клиенты обязательно оценят новый подход к работе и возросшее качество.
2. Научиться отказывать в сотрудничестве нецелевым клиентам. Допустим, обратился клиент — пусть он не соответствует профилю бизнеса, но очень просит его взять, готов прямо сейчас оплатить счет и начать работать. Так зачем отказываться от денег, которые сами идут в руки? Здесь-то и скрывается ловушка. Мы снова будем тратить время на обоснование результатов и убеждение в необходимости продолжать работу. А можем отказаться – и тратить это же время на спокойное системное выполнение задач для маржинального клиента.
Поэтому отказ части клиентов от сотрудничества на этом этапе – это плюс. Мы знали, что с новым качеством услуги заработаем больше на целевых клиентах за счет более высокой стоимости договора.
Как понять, все ли сделано правильно?
Новая услуга должна соответствовать ожиданиям клиента. Вопрос: как понять эти ожидания? Нужно вернуться к личным продажам своей услуги хотя бы на время. И сразу станет видно: как клиенты реагируют на новую цену, готовы они покупать или нет, и почему.
Как я понял, что повышение цены за услуги работает? Один из клиентов сказал мне, что готов работать, но всей суммы у него нет. Он не отказался от нас, а попросил рассмотреть возможность рассрочки платежа.
