Промышленный маркетинг

Промышленные компании часто игнорируют email-рассылки, считая их инструментом для интернет-магазинов и подписок на скидки, а не для серьёзных B2B-сделок. При этом закупщик, оставивший контакт, но не купивший сразу, — не потерянный лид, а человек, которому нужно больше времени на согласование внутри своей компании, а маркетинг в этот момент про него просто забывает, теряя уже вложенные в привлечение деньги. Одноразовое письмо закрывает вежливость, но не решает задачу: оно не напоминает о компании...

Собственник производственного предприятия редко может сказать, какая именно статья, звонок или выставка привели конкретного клиента. Цикл сделки в промышленности растягивается на месяцы, а иногда на год — оборудование не покупают по одному звонку, решение проходит через несколько согласований внутри компании заказчика. Из-за этого маркетинг воспринимается как расходная статья, а не как источник продаж, и именно он попадает под нож первым, когда нужно сократить бюджет. Ещё несколько лет назад можно...

Алексей Тищенко, маркетинговая группа МАРКО Отзывы в B2B убеждают закупщика, когда подтверждают знакомую ему задачу, срок её решения и результат от человека с понятной должностью. Фраза «работаем с ведущими предприятиями» не заменяет письмо главного инженера или руководителя закупок, который назвал выполненную работу и факты. Просить такой отзыв лучше сразу после сдачи, пока результат и участники проекта помнят детали. На промышленном рынке решение нередко принимают несколько человек. Один проверяет техническую часть, другой — документы и условия, третий отвечает за запуск...

Программа лояльности в B2B удерживает промышленного заказчика, когда даёт ему измеримое преимущество: приоритетный срок, доступ к инженеру, сервис или запас критичных деталей. Скидка быстро становится обычным условием. Ценность — в надёжности поставки и эксплуатации. Для директора по закупкам второй заказ — не только цена первого. Он помнит, кто не сорвал запуск и взял трубку при остановке. Их можно оформить как правила для постоянных клиентов. При плотном плане разница в несколько дней может быть дороже небольшого процента от суммы договора...

Раздаточные материалы для выставки остаются у посетителя, если за минуту объясняют решение его производственной задачи, называют порядок цены и дают контакт человека для продолжения разговора. Общий каталог с десятками позиций проигрывает одному понятному листу под конкретную отрасль. Папка должна помогать вернуться к обсуждению после выставки, а не занимать место в сумке. Посетитель проходит десятки стендов, берёт материалы из вежливости и вечером сортирует их в гостинице. Первым часто выбрасывают тяжёлый каталог без цены, срока и связи с задачей...