Промышленный маркетинг

Автор: Алексей Тищенко, сооснователь и директор МАРКО Контент-маркетинг для промышленного предприятия — это не «вести блог и ждать». Это выбор 1–2 каналов, где появляются ваши заказчики, и системная работа именно с ними. По нашему опыту, большинство промышленных производителей либо не ведут никакие каналы вообще, либо ведут все сразу — без понимания, какой канал под какую задачу. В обоих случаях заявок нет. Ниже — честный разбор четырёх каналов контент-маркетинга для промышленного предприятия: что каждый канал умеет, что не умеет, и под какую задачу он реально подходит...

Сервисное обслуживание оборудования как канал продаж — это не надстройка над основным бизнесом, а полноценная точка повторной выручки, которую большинство промышленных производителей держат в «ноль» или вовсе в минус. По нашим наблюдениям, компании, которые выстраивают сервис как продажный контур, получают от 20 до 40% повторных заказов именно через сервисную службу — без дополнительных вложений в рекламу и маркетинг. Типичная картина: производитель продал оборудование, выдал гарантию, поставил сервисника на объект — и на этом контакт с клиентом перешёл к технарям...

Построить дилерскую сеть производителю — значит выстроить продажи через посредников так, чтобы объём рос, а маржа не обрушивалась. По нашим наблюдениям, большинство промышленных производителей, которые пробовали работать с дилерами, сталкиваются с одной и той же картиной: дилеры есть, продажи идут, но цены на рынке «плывут», клиенты звонят напрямую в обход дилера, а часть партнёров просто берёт товар и исчезает. Причина почти всегда одна — нет дилерской политики, построенной как система. Как построить дилерскую сеть производителю — задача, у которой есть чёткая последовательность шагов...

В статье разобрали семь точек, в каждой из которых вы либо попадаете в список закупщика, либо теряете шанс до первого слова. На промышленных рынках закупщик начинает с поиска. Яндекс или Google, отраслевые порталы, рекомендации коллег из другого подразделения, база поставщиков, с которыми компания уже работала. Реже — выставочные каталоги. Ещё реже — холодные звонки. Большинство менеджеров по продажам в промышленности уверены, что их холодные звонки двигают продажи. По нашим наблюдениям, на крупных...

Автор: Алексей Тищенко, сооснователь и директор маркетинговой группы МАРКО (промышленный маркетинг) Выход на крупных заказчиков и холдинги — задача, которую ставит перед собой каждый второй директор производственного предприятия, с которым я разговариваю. Понятно почему: один крупный заказчик — это объём, предсказуемость, статус. Но вопрос «как стать поставщиком крупного холдинга» обычно остаётся без ответа, потому что путь туда устроен принципиально иначе, чем работа с малым и средним бизнесом. Холдинг не покупает «с сайта» и не выбирает по телефонному звонку...

Штатный маркетолог или маркетинг на аутсорсе — вопрос, с которым к нам приходит почти каждый собственник производственного предприятия, принявший решение заняться маркетингом всерьёз. Однозначного ответа нет: правильная модель зависит от оборота компании, текущей ситуации на рынке и того, что именно вам нужно получить в ближайшие 12 месяцев. Ниже — разбор шести критериев, которые помогут сделать осмысленный выбор, а не угадать. Типичная картина на промышленных рынках выглядит так: директор нанимает маркетолога, через полгода расстаётся, потому что результата нет...

Презентация производственной компании для крупного заказчика — это не «история о нас» и не «слайды с производства». Это документ, по которому технический директор и закупщик заказчика принимают решение, нужно ли продолжать с вами разговор. По нашим наблюдениям, на сложных промышленных рынках до 70% решений «работать или не работать с этим поставщиком» принимается именно на этапе изучения презентации, до первой встречи. Большинство промышленных производителей делают презентации сами, по принципу «возьмём шаблон из интернета и подставим свои данные»...

Оценка маркетолога в B2B на промышленном рынке за первые три месяца работы — это не «сколько заявок принёс». Заявки за такой срок ещё не успевают сформироваться: цикл сделки длинный, рынок узкий, инструменты только разворачиваются. По нашему опыту, через 90 дней у адекватного маркетолога должна появиться не выручка, а инфраструктура и понимание — то, на чём выручка вырастет в следующие полгода. Если через три месяца у маркетолога нет ни плана, ни цифр по рынку, ни понимания клиентов — это не «он только разогревается», это «он не разобрался и уже не разберётся»...

Бюджет на маркетинг в B2B на промышленных рынках — это, как правило, 2–5% от выручки. Для производителя с оборотом 200 млн это 4–10 млн в год, для производителя с оборотом 1 млрд — 20–50 млн. Цифра кажется большой, пока не сравнить с тем, что без маркетинга бизнес растёт со скоростью рынка, а с маркетингом — в 1,5–2 раза быстрее. Сложность не в том, чтобы посчитать процент. Сложность в том, чтобы защитить эту цифру на совете директоров: показать, из чего она складывается, какой результат она даёт и почему её нельзя резать «на глазок»...

Маркетинговая стратегия для производственного предприятия — это не презентация на 20 слайдов и не «концепция на год». Это документ из нескольких десятков страниц с исследованиями, расчётами, планом мероприятий и обоснованием каждого решения. По нашим данным, на промышленных рынках полноценная стратегия делается от 2 до 4 месяцев и стоит от 500 тысяч до 7 миллионов рублей в зависимости от масштаба бизнеса. Эти цифры часто удивляют собственников. Но они отражают реальный объём работы: 15–30 интервью...

Промышленный маркетинг с нуля начинается не с найма маркетолога и не с заказа сайта. Он начинается с того, что собственник производственного предприятия садится и отвечает на пять вопросов о своём бизнесе, рынке и клиентах. Если эти ответы есть — маркетинг можно строить системно. Если их нет — любой запущенный инструмент будет работать вхолостую. Это типовая ситуация на промышленных рынках: завод работает 15 лет, продукт известен в узком кругу, но рост остановился. Собственник нанимает маркетолога — через полгода расходится...

Каталог продукции для B2B-производителя — это не «полиграфия для красоты», а рабочий инструмент закупщика. По нашим наблюдениям в промышленном маркетинге, в большинстве промышленных компаний дорогой каталог открывают на втором-третьем развороте и закрывают. Дальше заказчик звонит в техотдел и просит прислать «нормальное описание». Это типичная картина. Каталог промышленного оборудования делают по принципу «всё, что есть на складе». А закупщик ищет конкретное: подойдёт ли это под его задачу, как сравнить с тем, что у него уже стоит, и кому звонить, если возникнут вопросы...