Сегодня новогодние праздники для нас четко ассоциируются с новогодними волшебниками: Дедом Морозом или Санта Клаусом, кому кто нравится. Но трудно представить, что всего 200 лет назад их попросту не существовало.
Как же они превратились не только в неотъемлемую часть праздника, но и в серьёзный бренд?
Рождение образа
История Санта Клауса, как популярного новогоднего персонажа, начинается в Америке двести лет назад. В канун Рождества 1823 года там вышла стихотворная сказка «Ночь перед Рождеством, или визит Святого Николая» Клемента Кларка Мура. Она рассказывает, как в рождественскую ночь Санта Клаус (Святой Николай) проникает в дом, дарит подарки и исчезает.
Известные нам сейчас атрибуты Санты: упряжка из оленей, попадание в дом через дымоход, чулки и знаменитый смех, как раз оттуда. Поэма стала хитом, её неоднократно переиздавали и иллюстрировали.
Самым известным иллюстратором стал Томас Наст. Он выпустил тридцать три карикатуры с Санта Клаусом. Политические мотивы у него сочетались со сказочными. Так в первой же иллюстрации для Harper's Weekly от 3 января 1863 года его Санта раздавал подарки солдатам Союза, тем самым показывая на чьей стороне Санта Клаус в американской гражданской войне. Когда Санта показывает солдатам чёртика в коробке, который, кажется, висит на петле, у куклы лицо президента Конфедерации Джефферсона Дэвиса.
В его работах впервые возникли мастерская в Лапландии, переписка с детьми и список послушных детей, а сам образ изменился с эльфа до невысокого круглолицего и красноносого упитанного человека с широкой бородой и усами, курящего трубку. Сам образ он во многом лепил с себя, а в качестве декораций и персонажей использовал свой дом и свою семью.
Иллюстрации Наста стали настолько популярны, что дети отслеживали по ним маршрут движения Санта Клауса, писали ему письма, а позже звонили по телефону.
Первые рекламы
Рождение образа совпало с революцией в торговле: возникают первые рекламы, открытки, мерчандайзинг и оформление витрин.
Естественно набравший популярность образ не могли не использовать в рекламе, тем более, что он быстро пересёк океан, и в Европе стали появляться свои рождественские деды (основанные на более старых персонажах): Отец Рождество, Пер-Ноэль, Крис Крингл и другие.
В тот момент он рекламировал всё, что связано с праздником: игрушки, бакалею, был постоянным персонажем рождественских номеров журналов, брошюр по созданию идеального праздника и т.д.
И, конечно, с появлением современной почты в конце 1800-х Санта Клаус, во всех своих воплощениях, стал популярным персонажем почтовых открыток. На них он неизменно нес детям подарки в своём мешке и карманах и поздравляет с Рождеством.
XX век
В новом XX веке образ рождественского деда вышел на новый уровень. Печать становилась всё доступнее и красочнее, возникло телевидение, радио, кино. И везде присутствует Санта Клаус.
Кинозвездой он становится уже через два года после изобретения кинематографа. В коротком фильме "Санта-Клаус наполняет чулки" 1897 года он, как не трудно догадаться, наполняет чулки игрушками.
На сегодня Википедия насчитывает 122 фильма только о Санта Клаусе. Он успел побывать на Марсе, в Ираке и помешать рождению Антихриста. Но чаще всего он, конечно, выступает в своей привычной роли, как в классическом Чуде на 34 улице.
И, конечно, он постоянно появляется в рекламе. Здесь он рекламирует всё: от минеральной воды, до сигарет и освежителя воздуха.
Но больше всего денег на его раскрутку в рекламе вложила Coca Cola усилиями художника Хэддона Сандблома, связав его со своим продуктом. С 1931 года он ежегодно выпускал плакаты, на которых Санта не расстаётся с колой. И пусть это была не первая такая реклама, но Coca Cola искренне гордится, что подарила людям современный образ рождественского деда.
А что у нас
В России также не прошло незамеченным появление Санта Клауса. На рубеже XIX и XX веков у нас также попытались создать своего рождественского персонажа. По примеру европейских стран, пробовали для этого использовать образ и почитаемого Николая Угодника, и сказочного Мороза Ивановича. Однако Дед Мороз оставался частью элитарной культуры, хотя всё чаще появлялся на рождественских открытках
И лишь после революции в 1935-м с реабилитацией Ёлки решили возродить и Деда Мороза. Причём подошли к этому с пролетарским размахом и централизовано. Опираясь на европейский опыт и театральные традиции, Деду Морозу придумали образ, спутников и противников. Он стал обязательным героем каждого новогоднего праздника, мультфильмов, фильмов и сказок.
Современность
По современным оценкам рождественские деды стали одним из самых дорогих брендов в мире. В 2013 году британская консалтинговая компания BrandFinance оценила бренд Санта Клауса в $1,6 триллиона. Для Санты разработан отдельный брендбук.
Не отстают и государственные организации.
Министерство сельского хозяйства и Федеральное управление гражданской авиации США ежегодно выдают Санте разрешения на въезд в Соединенные Штаты и пролет над территорией страны.
В 1995 году одна из газет ошибочно указала в качестве телефона «горячей линии Санты» номер Объединенного командования воздушно-космической обороны Северной Америки (NORAD). В NORAD решили не расстраивать звонивших волшебнику детей и стали сообщать им «координаты» саней Санта-Клауса; впоследствии это вошло в традицию. Сейчас за полётом Санты можно следить на Google Earth.
Правительство Канады в 2008 присвоило Санте статус почетного гражданина.
Ещё раньше, с 1960-х, финское государственное радио YLE начало вести репортажи в прямом эфире о том, как Санта-Клаус выезжает из своей хижины в Лапландии и развозит подарки по всему миру.
Бренд рождественского деда подстегивает и туризм. Ежегодно на Деревню Санта Клауса в Финляндии приходится 23% всех туристических ночевок в стране. А годовой оборот вотчины нашего Деда Мороза в Великом Устюге достигает 1,6 млрд.₽.
Новый год стал одним из главных праздников года, который дарит ощущение волшебства взрослым и детям. Неудивительно, что всё, что окружает его, давно превратилось в серьёзные бренды, а предновогодний период и новогодние каникулы вызывает сезонный рост продаж. Ведь только на подарки в этом году 70% россиян готовы будут потратить от 15 до 50 тысяч рублей.
Автор статьи: Максим Трусов, руководитель программы лояльности.
