С чем у Вас ассоциируется прямой маркетинг? С навязчивыми продавцами и продавщицами, которые ходят от двери к двери и навязывают бесполезный хлам? С телефонными звонками в самое неподходящее время, которые не прекращаются до тех пор, пока Вы не купите тот знаменитый «набор кастрюль»? Возможно, Вы удивитесь, но это не совсем правильные ассоциации — и уж точно не примеры современного прямого маркетинга.
Этот вид маркетинга прошёл очень долгий путь, прежде чем стал тем, что мы знаем и любим (или не любим) сегодня. Все началось в конце XIX века в США, когда одна из тамошних компаний опубликовала каталог своей продукции и начала рассылать его фермерам, живущим в отдалённых сельских районах — вероятность того, что эти люди сами решат посетить магазины бренда, была довольно мала. В основном это было связано с большими расстояниями, отделяющими деревни от крупных городов, где располагались торговые точки бренда.
Вот так компания Sears, о которой идёт речь, возможно, совершенно непреднамеренно создала новый канал распространения и рекламы, а именно прямой маркетинг. Принцип был довольно прост — мы не ждём, пока клиент постучит в дверь нашего магазина или наткнётся на объявление в газете. Именно мы действуем первыми и обращаемся к нему напрямую, давая ему возможность отправить ответное сообщение, то есть сделать заказ.
История есть история, но как она связана с современностью? Как сейчас выглядит прямой маркетинг и как на него реагируют потребители? Чем прямой маркетинг отличается от косвенного? Оставайтесь с нами, и мы постараемся ответить на все Ваши вопросы. Готовы? Вперед!
Что такое прямой маркетинг? Что такое прямая реклама?
Каково конкретное определение прямого маркетинга? Вы найдёте его ниже:
Прямой маркетинг — это особая форма прямой коммуникации между компанией и клиентом, которая включает в себя как рекламу, так и продажи. Наиболее классические инструменты прямого маркетинга включают личные встречи, электронную и почтовую рассылку, телефонный контакт или продажу «от двери к двери». С момента развития интернета и его повсеместного распространения огромную роль стал играть цифровой маркетинг, или интернет-маркетинг. Основная предпосылка прямого маркетинга заключается в том, что клиент не обязан посещать магазин, чтобы ознакомиться с предложением и совершить покупку. Вместо этого ему или ей предоставляется набор информации о компании и ассортименте продукции, чтобы побудить его или её к контакту и покупке.
Смежной концепцией здесь является прямая реклама. Это маркетинговая деятельность, использующая прямой контакт между продавцом и клиентом — её цель... Вы правильно догадались, для повышения продаж. Когда Вы находите в своём почтовом ящике пачку листовок и рекламных брошюр, Вы имеете дело с прямой рекламой. То же самое, когда Вы идёте за покупками в супермаркет или на прогулку по городу. Вы можете встретить прямую рекламу практически везде в своём окружении.
Как развивался прямой маркетинг?
Развитие прямого маркетинга значительно ускорилось, когда интернет стал обычным средством коммуникации. До этого момента компаниям приходилось довольствоваться лишь базовой информацией о своих клиентах: возраст, пол, домашний адрес и номер телефона. Иногда удавалось получить дополнительные данные, такие как годовой заработок или количество человек в домохозяйстве. Однако этого часто оказывалось недостаточно.
Адресация рекламного сообщения отдельным клиентам имеет смысл, и многие предприниматели поняли это. Тогда такие люди смогут почувствовать, что их ценят и замечают. Они получили чёткие сигналы о том, что компания заботится о своих клиентах, что было довольно невыполнимо в случае рекламы, направленной на массовую аудиторию. Общая реклама, направленная на статистического, неопределённого Джона Смита или Джона Доу, могла оказать положительный эффект, но она не всегда срабатывала.
Именно здесь возникла проблема получения достаточной информации о клиентах. Персонализация объявления требовала не только использования основных социально-демографических данных, но и знания предпочтений, привычек и поведения конкретных людей. До эпохи Интернета провести такой глубокий анализ было просто невозможно.
Однако интернет перевернул ситуацию на 180° и ввел 2 фундаментальные инновации:
- включен доступ к проверенной и подробной информации о потенциальных покупателях,
- открыл совершенно новый канал связи с клиентами и облегчил их поиск.
Таким образом, прямой маркетинг претерпел эволюцию, если не революцию: отныне его целью стало достижение клиента и создание с ним наилучших отношений, основанных на понимании его желаний и потребностей. Больше не нужно было просто "находить" его в толпе и заваливать объявлениями, от которых мало что зависело. На первый план вышли сложные отношения между компанией и потребителем, которые основывались на получении ключевой информации об аудитории, а также на оказании на неё влияния, то есть пробуждении её потребностей и побуждении к покупке.
Как выглядит прямой маркетинг сегодня?
Как видно из вышесказанного, путь, пройденный прямым маркетингом, был долгим и сложным. Его можно кратко описать в виде 3 этапов:
1. Инновационный канал распространения, ориентированный на людей, у которых нет возможности физически посетить магазин.
2. Вид продвижения и рекламы, использующий прямой контакт с потребителем — презентации товаров или деятельность телемаркетологов, убеждающих людей совершить покупку, становятся обычным явлением.
3. Прямой маркетинг рассматривается как комплексная концепция функционирования данной компании.
Третий и последний этап — это, так сказать, определение прямого маркетинга в современном понимании. Сегодня используются базы данных клиентов, которые включают как самую основную информацию (возраст, пол и т.д.), так и более подробную, например, онлайн-активность (с разных сторон). Созданные таким образом профили потребителей позволяют обратиться с индивидуальной рекламой именно к тем людям, о которых мы заботимся, и таким образом достичь измеримых преимуществ. Это мега-важный вопрос, потому что бездумная рассылка рекламы — это гарантия прогоревшего бюджета и риск того, что маркетинговые мероприятия будут восприниматься как классический спам. А кому это нравится?
Что ещё стоит упомянуть? Прямой маркетинг — это не только увеличение продаж, то есть получение немедленного и измеримого отклика от потребителя. Это также связано с улучшением имиджа бренда — лояльный клиент, который чувствует, что о нём заботятся и ценят, будет стремиться вернуться, чтобы снова воспользоваться предложением. Это бесценный актив в руках любого предприятия.
Какие существуют формы прямого маркетинга?
Если Вы введете в поисковую систему ключевое слово «примеры прямого маркетинга», вы, скорее всего, увидите результаты, подобные следующим. В то время как некоторые из этих форм постепенно уходят в небытие, другие регулярно используются компаниями в самых разных отраслях.
Face-To-Face
Старомодный и очень специфический вид прямого маркетинга, который основан на том, чтобы ходить от двери к двери и представлять предложение заинтересованным людям или проводить групповые презентации, например, на улице. Такие личные продажи лицом к лицу требуют значительных навыков межличностного общения и использования психологических уловок, которые неявно направлены на побуждение людей к покупке. Другим видом маркетинга лицом к лицу является так называемый многоуровневый маркетинг, который использует сети продаж, основанные на близких отношениях (друзья, семья).
Телефон
Вечно популярный телемаркетинг — это инструмент, который Вам хорошо знаком. И, как и все остальные, Вы, вероятно, уже по уши в нём. Он предполагает использование телефона для установления прямого контакта и продажи товара или услуги. В этом заключается вся философия. Стоит помнить, что телемаркетинг часто используется компаниями, которые хотят восстановить контакт с уже приобретенным клиентом.
Телевизор
Прямой маркетинг через телевидение — это, прежде всего, специальные телепередачи, представляющие конкретные товары, или так называемый телешоппинг. Это довольно архаичный и не очень тонкий рекламный формат. Вы не найдёте здесь ни персонализации, ни глубины. Плюс в том, что все преимущества предложения представлены в течение длительного времени, а связаться с продавцом можно легко и быстро.
Традиционная почта
Традиционная почта, считающаяся самым старым способом охвата потребителей, до сих пор широко используется в прямом маркетинге. Одним из самых популярных и простых методов является массовая рассылка каталогов с актуальными предложениями. Главное преимущество почтовых заказов? В каталогах представлено гораздо больше информации, чем в объявлениях по радио или телевидению, и более того, вы можете ознакомиться с ними в любое время, без какого-либо давления или необходимости посещения стационарного магазина.
Однако важно предоставить получателю возможность отправить ответное сообщение. В большинстве случаев достаточно номера телефона или адреса электронной почты, хотя может быть заманчиво, например, включить конверт с самонаклеенной маркой, который клиент может использовать для возврата заказа.
Интернет-маркетинг
Реклама в прессе или на телевидении, хотя она широко используется и эффективна во все времена, вынуждена уступить часть своей доли рекламе в Интернете. Это маркетинг, который используется компаниями для распространения информации о своих предложениях и продажи конкретных услуг и продуктов в Интернете. Цифровой маркетинг считается инновационной и самой быстрорастущей отраслью прямого маркетинга — если у Вас сегодня нет сайта и Вас нельзя найти в Интернете, то Вас практически не существует на рынке.
Аналогом прямого маркетинга с использованием традиционной почты здесь является электронная почта. В Интернете каталоги заменяются рассылкой информационных бюллетеней непосредственно на почтовые ящики получателей. Стоит отметить, что потенциал маркетинга по электронной почте огромен, не в последнюю очередь из-за значительных возможностей персонализации сообщений и придания сообщению более интересного характера — но это тема для другого случая.
Плюсы и минусы, или каковы преимущества и недостатки прямого маркетинга?
Является ли прямой маркетинг абсолютно беспроигрышным вариантом и будет ли он работать в любой среде компании? Конечно, нет. Для некоторых предприятий это будет не единственная действенная маркетинговая стратегия, а как минимум одна из многих. В других случаях прямой маркетинг может вообще не сработать, и, например, лучше положиться на силу массовой коммуникации. Выбор правильного подхода — дело субъективное и, как всегда, требует тщательного рассмотрения.
Давайте теперь вкратце рассмотрим преимущества прямого маркетинга:
Для клиентов
- Сравнение множества различных предложений в одном месте.
- Совершение покупки дома и в любое время — большое удобство и экономия времени.
- Возможность проанализировать предложения и принять решение вместе со своими близкими.
Для компаний
- Установление длительных отношений с клиентами.
- Возможность персонализации предложений для отдельных потребителей или небольших групп.
- Больший интерес к предложению в силу его актуальности для потребителей.
- Простое измерение эффективности отдельных рекламных объявлений и средств коммуникации.
- Большая персонализация действий и стратегий = меньше шансов быть обойдённым вниманием конкурентов.
- Хорошее соотношение цены и качества.
Недостатки прямого маркетинга заключаются в следующем:
Для компаний
- Риск того, что рекламное объявление останется совершенно незамеченным (рассылка попадает в спам или получатель вообще не открывает сообщение, реклама на телевидении остаётся незамеченной и т.д.).
- Высокие затраты и трудоёмкие мероприятия, связанные с соответствующим обучением сотрудников.
- Высокие затраты, связанные с трансляцией рекламы в отдельных СМИ.
Косвенный и прямой маркетинг. Каковы основные различия?
Как мы объясняли выше, цель прямого маркетинга — максимально персонализировать рекламное объявление и тем самым увеличить продажи. Между тем, косвенный маркетинг направлен исключительно на создание положительного имиджа компании или бренда. Увеличение прибыли в этом случае отходит на второй план и рассматривается как побочный эффект.
Косвенный маркетинг фокусируется на неинтрузивной форме рекламы и информировании потребителей о предложении или самой компании — но в то же время без классического призыва и побуждения к покупке. Получатель должен быть заинтересован в рекламном объявлении настолько, чтобы рано или поздно посетить определённую страницу и совершить конверсию.
Аутсорсинговый колл-центр "Цифровые технологии" с услугами для увеличения Ваших продаж: dtco.ru
Эти статьи могут быть интересны:
1. Как увеличить продажи компании?
2. Как закончить разговор по телефону с негативным клиентом?
3. Создание горячей линии: Услуга колл-центра
4. Как реагировать на личные оскорбления оператору колл-центра?
6. Телемаркетинг: Услуга колл-центра
7. Где купить базу клиентов для обзвона?
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен - будет ещё много интересной и полезной информации. Также расскажем, как увеличить Ваши продажи, при помощи услуг контакт-центра "Цифровые технологии".
