Покупатель принимает решение о приобретении какого-нибудь товара, опираясь на множество факторов. Компаниям очень важно выглядеть хорошо в глазах потребителя. Именно поэтому продавцы стремятся выделиться на фоне своих конкурентов. Сделать это можно при помощи различных инструментов, одним из которых является позиционирование.
Грамотно проведенное позиционирование позволит хорошенько закрепиться в подсознании потребителей. Благодаря этому произойдет рост уровня лояльности и, как следствие, объемов продаж. В этом материале специалисты маркетингового агентства «Косатка Маркетинг» расскажут, в чем разница между позиционированием компании и позиционированием продукта, какие его виды существуют и какой результат оно приносит.
Позиционирование
Что такое позиционирование
Под позиционированием подразумевается место, отведенное вашей торговой марке в сознании потребителя по сравнению с конкурентами. Проще говоря, речь идет о параметрах продукта или бренда, о которых потенциальные покупатели думают в первую очередь.
Примеры позиционирования:
· Caterpillar – производитель тяжелой, надежной, крутой строительной техники;
· Dove – мыло, поддерживающее увлажненность кожи;
· Volvo – очень надежные автомобили.
Помимо этого позиционирование представляет собой процесс разработки характеристик имиджа, продукта и предложения компании. Это в одно и то же время и процесс формирования торговой марки, и ее позиция в сознании потребителя.
Маркетологи могут давать немного разные определения понятию «позиционирование», но в одном они сходятся – это обязательный этап брендинга и основа создания нового продукта.
Позиционирование компании
Для чего нужно позиционирование
Правильно выстроенное позиционирование позволит решить несколько задач:
· подчеркнуть преимущества продукта;
· выделиться на фоне конкурентов и отстроиться от них;
· показать выгоду от покупки и использования товаров бренда;
· повысить лояльность потребителей;
· закрепить знания о компании в потребительском сознании;
· помочь выявить ценность продукта и донести ее до целевой аудитории.
Товар, не имеющий четкой позиции, потребитель воспринимает, как один из многих. Понятный и запоминающийся образ выделяет продукт из общей массы. Увидев такой товар на полке, потребитель с большой долей вероятности купит именно его.
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование: виды и подходы
Существует несколько видов позиционирования и подходов к нему. Рассмотрим их более подробно.
Можно выделить следующие виды позиционирования:
· позиционирование продуктов. Отдельный бренд создается для каждого продукта компании. При этом название самой компании может нигде не «светиться»;
· позиционирование компании. Данный вид позиционирования охватывает все товары компании. Например, слоган IKEA «шведское качество, скандинавский дизайн» распространяется на все товары без исключения;
· позиционирование продуктов и бренда. Этот вид позиционирования называется двусторонним. В его рамках компания работает над каждым отдельным продуктом и над целым брендом.
В зависимости от основы, взятой для позиционирования, выделяют два подхода к нему: позиционирование в сознании потребителя и конкурентное позиционирование.
При конкурентном подходе для поиска преимуществ бренд сравнивается с конкурентами. Помогает в этом карта позиционирования, представляющая собой график, каждая область которого соответствует важному параметру продукции из вашей категории. Как правило, берутся параметры с противоположных полюсов: низкое и высокое качество, низкая и высокая цена и т.п.
Бренды размещают согласно восприятию потребителей. Подобный подход позволяет обнаружить конкурентные преимущества и скорректировать или сформировать позиционирование таким образом, чтобы ЦА лучше воспринимала компанию.
Позиционирование в сознании потребителя представляет собой выделение привлекательных характеристик продукта без учета конкурентов. Данный подход позволит занять обособленное место в сознании потребителя, не смешиваясь при этом с предложениями конкурентов.
Этапы позиционирования
При позиционировании бренда или продукта каждая компания проходит через шесть этапов.
Этап 1. Постановка задачи. Для уже существующего или нового продукта формируется позиционирование. Здесь важно определиться с целью: выйти на новый рынок, охватить новые сегменты ЦА, повысить объемы продаж. Позже это позволит оценить эффективность позиционирования.
Этап 2. Исследование и анализ. Компания занимается изучением потребителей, конкурентов и рыночных трендов, чтобы понять, как максимально эффективно позиционировать продукт. В процессе конкурентного анализа исследуются продукты, маркетинг компаний, цены и то, как потребители воспринимают конкурентов.
Этап 3. Разработка позиционирования. Правильно созданный образ должен давать четкие ответы на следующие вопросы:
· Кто мы?
· Для кого мы созданы?
· Когда мы нужны?
· Зачем мы нужны?
· В чем ваше отличие от конкурентов?
Этап 4. Определение атрибутов для позиционирования. Выделяют характеристики продукта, преимущества, ситуации использования и другие параметры, позволяющие привлечь внимание ЦА. На данном этапе создаются концепции позиционирования.
Этап 5. Выбор стратегии позиционирования. Компания проводит анализ, с помощью каких стратегий можно выделиться на рынке и добиться поставленной цели. Как правило, выбор падает на позицию, которую конкуренты еще не заняли.
Этап 6. Формулировка позиционирования. Решается вопрос, как наиболее легко, коротко и понятно донести до потребителя позицию. Для этих целей прекрасно подходят слоганы.
В дальнейшем позиционирование доносят до потребителей посредством комплекса маркетинга. Очень важно, чтобы все составляющие комплекса соответствовали позиции: цена, продукт, образы в рекламе, дистрибуция, фирменный стиль, логотип и даже внешний вид сотрудников компании и их поведение.
Регулярные исследования помогают понять, какую позицию бренд занимает в потребительском сознании и как она изменяется, удалось ли выполнить поставленные задачи. Для этих целей используют опросы, наблюдения, интервью с представителями ЦА и другие исследовательские методы.
Разработка позиционирования является маркетинговой задачей. Для ее успешного выполнения в процессе должны участвовать самые различные специалисты: специалист по маркетинговым исследованиям, бизнес-аналитик, маркетолог, продуктовый менеджер, копирайтер, креатор и др. Поскольку данный процесс отличается сложностью, зачастую его отдают в специализированные маркетинговые агентства на аутсорс.
Сотрудники маркетингового агентства «Косатка Маркетинг» готовы взять на себя разработку позиционирования вашей компании. Ресурсы нашей компании и опыт специалистов позволяют разрабатывать максимально эффективное позиционирование.
Читайте в нашей статье: Как продвигать свои услуги в интернете?https://kosatka-marketing.ru/blog/lajfxaki/kak-prodavat-svoi-tovary-i-uslugi-v-internete/
