В современном мире реклама окружает нас повсюду: в любимых приложениях, в метро, на улице — она буквально каждую секунду попадается на глаза или звучит из динамиков. Это создает эффект перенасыщения для потребителей. В большом инфопотоке сложно выделиться. Конкуренция между брендами становится соревнованием по креативу. Иногда для достижения этих целей маркетологи прибегают к провокационной или скандальной рекламе. Подобный пиар — пробежка по очень тонкому льду, которая может либо привести к ошеломительному успеху, либо мгновенно разрушить репутацию бренда.
Рассмотрим неудачные кейсы скандальных рекламных кампаний.
Знай свою ЦА
Один из самых ярких примеров неудачного маркетинга — рекламная компания «Вкусвилл» «Рецепты семейного счастья», в которой участвовала квир-семья. Маркетологи не учли, что большая часть аудитории консервативна. Итоги были весьма удручающими: «Вкусвилл» принес извинения всем своим покупателям, назвав включение квир-семьи «ошибкой», чем оскорбил как представителей ЛГБТ, так и тех, кто не склонен осуждать людей за их отношения. Рекламу удалили, маркетолог уволился, а та самая квир-семья столкнулась с волнами хэйта и была вынуждена покинуть страну.
В случае с другой ЦА или в иных условиях (например, для более юного зрителя или в более лояльной стране) такая реклама, вероятно, принесла бы противоположные результаты.
Не забывай, где находишься
Компания Burger King часто использует скандальный маркетинг и неоднократно попадала в топы новостей по этой теме. Как-то маркетологи бренда решились на провокационный пост: «Мы узнали вкусы членов Американской киноакадемии». После того, как поднялся хайп, отредактировали — получилось «Мы узнали вкусы Американской киноакадемии». Эта реклама произвела положительный эффект в СМИ и социальных сетях, большое количество шуток и упоминаний.
Что не скажешь о другой кампании бренда в Санкт-Петербурге. Ее слоганом стала фраза «В этом городе вы не умрете от голода». Может быть, кому-то она могла показаться чем-то гениальным, но только не жителям этого города. Для них данный креатив стал кощунством и издевательством над историей.
Цепляющие рекламные слоганы — здорово, но стоит думать о том, где вы делаете рекламу: на какой территории, в каком городе, в какой стране.
На одном языке
Трудно общаться на разных языках, если не знаешь их. Однако сделать рекламу, которая из-за недопонимания с аудиторией ударит по вашей репутации, бывает очень просто... Порой маркетологи заигрываются в креатив, забывая об элементарных вещах.
Так случилось с банком «Тинькофф». В одной из рекламных кампаний рекламщики решили использовать фото камеры заключенных и тюремный лексикон: «Карта в радость, кешбек в сладость, господа. Чтобы сделать вашу юность проще, мы отменили плату за обслуживание для всех от 14 до 18 лет. Деньги в пластик, АУЕ! Оформить щас или кекнуть раз». Попытка попасть в сленг поколения «Альфа» не выстрелила туда, куда надо. Все материалы были в скором времени удалены. При этом компания еще и столкнулась с проверками со стороны прокуратуры, но, к счастью для «Тинькофф», проблем удалось избежать.
Для каждого бренда важно говорить со своими покупателями на одном языке, угадывая их желания и укутывая во взаимопонимание.
Как говорится, плохая реклама тоже реклама, это да. Но! Потерять репутацию всегда проще, чем заработать ее или вернуть. Скандальный пиар — хорошее пространство для креатива и способ получения реакции от разных аудиторий, простой метод запомниться и стать более узнаваемым. Правда, он только кажется таким элементарным, на деле все гораздо сложнее.
Риск — дело благородное, но лучше пользоваться уроками других компаний и просчитывать все варианты развития событий.
Какие скандальные кейсы вы вспомнили? Поделитесь в комментариях.
