В брендинге нет случайностей. Каждое решение должно быть взвешено, и когда дело касается нейминга, часто идут дискуссии на каком языке должно быть название. Очевидно, что российскому потребителю логично предложить название на русском языке… Но бывают исключения, о которых мы порассуждаем в этом материале.
Откуда «мода» на иностранные названия
Когда мировым брендам открылся российский рынок, потребитель подмечал более высокое качество продуктов, чем у местных аналогов. Зачастую местные производители сознательно давали себе иностранное название, чтобы «слиться» среди импортной продукции.
Влияние зарубежных брендов до сих пор отражается эхом в России. Многие производители всё еще склоняются к иностранному языку в нейминге. Часто произносится аргумент «звучит и выглядит солиднее», чтобы оправдать свой выбор. Миф, что иностранное звучание делает бренд солиднее, это лишь форма, а не содержание. И нельзя говорить о названии отдельно от фирменном стиле, который тоже формирует «солидность».
Как понять когда нужен русский, а когда иностранный язык
Банальным будет ответ «смотря кто ваша целевая аудитория». Отчасти это так, но ответ на самом деле глубже. Если мы говорим о бренде, рассчитанном на масс-маркет, правильно выбрать русский язык. По данным исследования English First, Россия занимает 51-ю строчку из 112 в мировом рейтинге и 32-ю строчку из 35 в европейском по владению английским языком.
Неспроста Burger King использует русккоязычную вывеску «Бургер Кинг», как и многие другие иностранные компании.
Есть консервативные категории продуктов, например, молоко. Такие продукты воспринимаются потребителем, как местные, произведенные хотя бы в соседней области. Потому иностранный язык на упаковке молока для потребителя выглядит инородно.
Иностранный язык можно применить, когда он органичен для товарной категории. Если в молоке потребитель ожидает видеть русский язык, то в категории сыров ситуация обратная. Если у вас классический итальянский сыр, типа Mozzarella или Burrata, то название логичнее использовать тоже иностранное. И наоборот, представьте условный бренд CheeseMate, производящий «Сметанковый сыр». Слабо клеится.
Когда иностранный язык необходим
Если вы планируете продаваться в России и за границей, даже в странах ближнего зарубежья. Логично использовать понятные для потребителей языковые конструкции. Например, авиакомпания S7 airlines в любой стране будет читаться однозначно. Или взять рынок автомобилей, сколько существует производителей из Японии, Кореи, США, России, на всех автомобилях латинские наименования.
Исключение может быть, если вы хотите подчеркнуть, что ваша продукция из России. Если развить пример с авиарынком, то родина бренда Aeroflot считывается очень просто.
Итого
Русский язык:
1. Мастхев для консервативных категорий товаров и услуг
2. Бренд в масс-маркете
3. Когда у вас местный продукт и на этом нужно сделать акцент
Иностранный язык:
1. Когда он органичен вашей категории
2. Когда вы идете за рубеж, даже в СНГ
По нашему мнению русский язык постепенно возвращает доминирование в нейминге. Однако российские бренды оказываются в неудобном положении: ссылки на сайт, профили в соцсетях нужно писать латиницей, что может доставить сложности, если у вас в нейме есть такие буквы или сочетания, как: ь, ъ, я, ё, ш, щ, ж.
В Brand Hub нейминг разрабатывается с учетом того, как ваше название будет адаптироваться под домен, как его писать латиницей, чтобы не было трудностей в восприятии названия. Чтобы получить консультацию или расчет по неймингу, оставьте заявку на нашем сайте.