Тестирование концепции нового продукта — Марина Баранова
Исследование, проведенное Гарвардской школой бизнеса, показало, что 95% из 30000 новых продуктов, запускаемых каждый год, терпят неудачу. Запуск нового продукта почти всегда сопряжен с большим риском, особенно если на рынке высок уровень конкуренции. Поэтому, прежде чем запускать новый продукт в производство, целесообразно провести его тестирование.
Тестирование позволяет получить ценную информацию от потребителей об их восприятия нового продукта. Тестированию подвергается, как правило, не сам продукт, а его концепция.
Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта.
В ходе тестирования выясняется следующее:
📍 Восприятие концепции потребителями.
📍 Причины негативного восприятия, опасений.
📍 Понятность концепции потребителям.
📍 Соответствие концепции ожиданиям потребителей.
📍 Оценка потребителями полезности/ценности концепции.
📍 Сравнение с конкурентами.
📍 Желание потребителей обладать, пользоваться продуктом.
📍 Готовность/вероятность совершить покупку.
📍 Приемлемая цена продукта.
📍 Возможная частота покупки.
📍 Благозвучность и запоминаемость названия.
📍 Степень соответствия названия/логотипа концепции.
Как правило, в рамках одного исследования тестируется несколько концепций продукта, при этом используются как качественные, так и количественные методы исследований.
Тестирование при помощи качественных исследований предполагает получение широкого спектра мнений потребителей относительно нового продукта. В ходе тестирования широко применяются различные проективные методики. При этом возможно два подхода к тестированию. При монадическом подходе каждая группа респондентов тестирует только одну концепцию продукта, в случае сравнительного подхода одновременно тестируется сразу несколько концепций нового продукта.
Тестирование концепций нового продукта при помощи количественных исследований позволяет опровергнуть либо подтвердить гипотезы, возникающие в результате качественных исследований и выбрать из нескольких вариантов концепций наиболее оптимальную.
Одной из самых распространенных количественных методик, применяемых при тестировании концепций нового товара, является совместный анализ. Этот метод позволяет определить самый лучший набор атрибутов, составляющих продукт или услугу, предлагаемых на рынке. Он предназначен для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на принятие решения о покупке.
В качестве инструмента для количественного этапа тестирования концепций продуктов все чаще используются онлайн-опросы. Помимо очевидных преимуществ, связанных со скоростью тестирования (3-5 дней) и экономией бюджета (до 50%), есть специфические причины, по которым онлайн метод сбора данных лучше подходит для тестирования концепций, чем иные методы. Вот лишь некоторые из них:
📍 Унификация предъявляемых стимулов.
📍 В онлайн-анкетах можно успешно реализовывать даже самые сложные ротационные планы для стимулов.
📍 Использование онлайн-панелей (массовых сообществ людей, которые согласились периодически участвовать в маркетинговых исследованиях за вознаграждение) для построения выборки позволяет обеспечить равномерную наполненность всех ячеек и контролировать социально-демографический состав в каждой из них.
📍 Результаты тестирования доступны в реальном времени.
Кроме того, большие онлайн-панели с подробной информацией об участниках позволяют формировать достаточные выборки даже самых сложных целевых аудиторий. «Прогнав» панелистов через анкету-фильтр, мы можем быть уверены, что в нашем исследовании участвуют именно те люди, мнение которых вы хотите узнать.
➖➖
💡 Вопросы и идеи по контенту канала → @morozov_media
@meetingpoint #барановаобисследованиях #колумнист
