На вопрос о стандартной метрике продаж, используемой для измерения продуктивности торговых представителей, Олег Рогинский, генеральный директор People.ai, ответил: "Я не думаю, что существует единый "стандартный" показатель продуктивности, который работает. То, как вы измеряете продуктивность, меняется от компании к компании".
Продуктивность продаж вашей команды не является универсальным процессом, но это все же процесс. Последовательные продажи и рост доходов происходят благодаря масштабируемому, воспроизводимому процессу продаж, который каждый раз приносит результаты. Как только вы его разработаете, ваш бизнес сможет расти за счет новых членов команды, которых можно обучить формуле победы.
К сожалению, этого не произойдет, пока вы не будете полностью осведомлены о том, что работает в вашем бизнесе, и, что, возможно, более важно, что не работает. Хотя вы можете знать, кто постоянно демонстрирует высокие результаты, эти знания не могут быть переданы остальным членам команды, пока вы не поймете, почему они работают хорошо.
Повышение продуктивности продаж происходит благодаря пониманию того, как и зачем отслеживать показатели продаж. То, что вы можете получить из этой информации, поможет вам принимать проактивные решения для повышения эффективности вашего бизнеса.
Что такое метрики продаж?
Метрика продаж - это точка данных, отражающая эффективность работы отдельных торговых представителей, отделов продаж или даже всей компании. Отделы продаж используют метрики, также известные как ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы оценить, насколько успешно они продвигаются к своим целям, следует ли им выплачивать премии или предлагать стимулы, а также выявить слабые места. Ключевые показатели эффективности также могут помочь компаниям адаптироваться к последствиям рыночных изменений или составить планы роста на будущее.
В идеале распределение производительности между высоко-, средне- и низкоэффективными торговыми представителями должно быть сбалансированным, а команда в целом должна демонстрировать постоянный успех.
Цель продаж, также известная как квота, - это количество продаж, которое представитель или руководитель отдела продаж стремится совершить за определенный период времени. Обычно этот показатель измеряется в выручке или объеме продаж.
Метрики продаж
Вот некоторые из наиболее распространенных показателей продаж, используемых для оценки эффективности работы всей компании:
1. Общий доход
Пожалуй, самой важной метрикой любого бизнеса является выручка. Общая выручка может измеряться в любом временном масштабе, как правило, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.
Годовой повторяющийся доход (Annual Recurring Revenue, или ARR) является распространенной метрикой устойчивой эффективности RevOps. Аналогичным образом, ежемесячный рекуррентный доход, или MRR, является эквивалентной метрикой на более коротком временном интервале. ARR - это отличная метрика для прогнозируемого дохода, когда представители заключают многолетние контракты и показатели удержания высоки.
2. Средний доход на аккаунт/продукт/клиента
Средний доход от одного продукта, услуги, счета или клиента помогает руководителям и менеджерам понять, на чем им следует сосредоточить свое внимание и ресурсы. Также важно знать, когда ваш бизнес сильно зависит от нескольких ключевых клиентов, о чем будет свидетельствовать более высокий показатель ARPA.
3. Проникновение на рынок
Понимание доли рынка важно, поскольку оно позволяет определить, на каком этапе находится ваш бизнес по сравнению с ожидаемым ростом, указанным в вашем бизнес-плане или плане продаж. Обычно компании измеряют эту долю по отношению к общему адресуемому рынку (TAM), что является оценкой того, насколько велик данный рынок для продукта или услуги.
Стоит отметить, что рынки динамичны, то есть они могут расширяться или сужаться по ряду причин. Например, когда компания Salesforce готовилась к размещению акций в 2003 году, она заявила: "Мы считаем, что в 2002 году объем рынка CRM-приложений составил приблизительно 7,1 миллиарда долларов". За последние 12 месяцев доходы Salesforce составили более 21 миллиарда долларов, что свидетельствует о значительном росте рынка программного обеспечения CRM.
4. Процент дохода от новых и существующих клиентов
Понимание того, какой процент дохода приходится на новых и существующих клиентов, полезно по нескольким причинам. Например, если доля существующих клиентов в общем доходе растет, это может быть показателем того, что ваша команда RevOps делает большую работу по повышению продаж и увеличению числа клиентов, но команда, которой поручено приобретение новых логотипов, отстает.
Если львиную долю вашего дохода составляют новые клиенты, то это может быть либо показателем высокого уровня оттока, либо гипер роста. Чтобы понять, на каком конце спектра находится ваша команда, важно отслеживать LTV, NPS и другие показатели, о которых мы расскажем далее в руководстве.
5. Коэффициент побед
Коэффициент побед, или соотношение лидов к клиентам, - это измерение успешных сделок или сделок, которые закрываются, по сравнению с общим количеством совершенных сделок, включая те, которые открыты, потеряны, пропущены или находятся на другой стадии подготовки. По сути, коэффициент побед измеряет эффективность продаж или способность отдела продаж завершать переговоры.
Существует ряд факторов, влияющих на коэффициент побед команды продаж, многие из которых рассматриваются далее в этой статье. Мы также определили ключевые факторы, которые позволят вам удвоить коэффициент побед.
6. Рост из YoY (CAGR)
Хотя рост может быть измерен за любой промежуток времени - месяц за месяц, квартал за квартал или год за год - годовой рост демонстрирует исполнение стратегии на высоком уровне и достижение долгосрочных целей роста.
Формула для расчета роста за год (YOY) выглядит следующим образом, если предположить, что доход в прошлом году составил $50 млн, а в текущем году доход вырос до $75 млн:
[($75MM - $50MM) / $50MM] * 100 = 50% рост за год.
7. Пожизненная ценность (LTV) клиента
Пожизненная ценность - это доход, который можно ожидать в течение всего периода средних отношений с клиентом. После установления отношений и раппорта с клиентом ваша команда в идеале должна поддерживать существующие отношения, чтобы клиент оставался довольным и увеличивал пожизненную стоимость клиента.
LTV является важным показателем продаж, поскольку если средняя стоимость контракта (ACV) больше или равна средней стоимости LTV, это может свидетельствовать о недостатках ваших продуктов или услуг. Кроме того, ваши текущие расходы на продажи, скорее всего, сведут на нет всю прибыль.
Коэффициент удержания и коэффициент оттока являются важными факторами LTV и должны учитываться при определении устойчивости вашего отдела продаж. Есть два способа увеличить LTV: увеличить ACV или увеличить коэффициент удержания.
Если, например, ваш ACV составляет $500K, а средний клиент продлевает свой двухлетний контракт один раз, что составляет четыре года, то LTV составит $500K * 4 или $2 млн.
Если вы хотите действительно понять пожизненную прибыльность ваших клиентов, добавьте к уравнению маржу прибыли, чтобы получить пожизненную прибыль (LTP) - не очень широко используемую метрику, но, по нашему мнению, жизненно важную.
8. Индекс лояльности клиентов (NPS)
Какова вероятность того, что ваши клиенты будут рекомендовать ваш продукт или услугу своим знакомым?
Именно этот вопрос имеют в виду профессионалы в области продаж, когда измеряют показатель чистого промоутера (net promoter score), где они спрашивают у каждого клиента о вероятности того, что он будет рекламировать их бизнес из уст в уста, от 1 (маловероятно) до 10 (очень вероятно).
NPS может служить косвенным показателем удовлетворенности клиентов, поскольку можно предположить, что человек будет делиться только тем продуктом, услугой или предприятием, которому он доверяет и которое уважает. Ваши сторонники - это те, кто в опросе NPS показал 8-10 баллов, а отщепенцы - те, кто показал 7 баллов или ниже.
9. Выполнение плана
Выполнение плана говорит вам о том, достиг ли торговый представитель своей квоты продаж за определенный период времени и какой процент от своей квоты он выполнил. Это важный показатель, поскольку низкий уровень выполнения квоты может быть симптомом более сложных проблем в отделе продаж, включая неадекватное обучение, наращивание численности сотрудников и планирование потенциала.
Стоит отметить, что мы считаем, что прогресс в достижении квоты должен отслеживаться на панели BI, чтобы интуитивно понимать, как показатели активности продаж (подробнее об этом позже) напрямую влияют и коррелируют с достижением квоты.
Естественный следующий вопрос для любого лидера продаж или менеджера по продажам - какой процент торговых представителей достигает 100% целевого показателя продаж?
10. Охват воронки
Специалисты по продажам на всех уровнях должны понимать, как обстоят дела с их воронкой по сравнению с планом. Эта метрика продаж является опережающим индикатором достижения плана - если у вас нет достаточной воронки для покрытия плана, вам будет крайне сложно достичь своей цели.
Проскальзывание сделок может помешать результатам этой метрики, поскольку если ваши представители отмечают возможность, которая проскользнула из прошлого периода, как выполненную в этом периоде, это может дать ложное ощущение охвата. SalesAi оценивает возможности на основе фактической активности в конвейере, предлагая более точный анализ охвата конвейера.
11. Коэффициент расходов на продажи
Важно понимать, как соотносятся ваши затраты на продажи, прямые затраты на привлечение клиентов и косвенные операционные расходы с выручкой. Чем выше коэффициент расходов на продажи, тем менее прибыльной будет ваша организация продаж.
В начинающих компаниях коэффициент расходов обычно растет по мере увеличения числа представителей и продвижения по кривой принятия продукта. Но по мере того как рынок достигает состояния равновесия - другими словами, становится зрелым - вы можете ожидать, что коэффициент расходов на продажи будет снижаться.
Для продуктивных команд продаж: наш канал в Telegram: VP of sales.
Что такое показатели продуктивности продаж?
Продуктивность продаж - это показатель того, насколько эффективно ваши торговые представители достигают поставленных целей. Чем больше времени вы тратите на достижение целей продаж, тем ниже ваша продуктивность продаж. То, удалось ли вам сократить расходы в процессе работы, также связано с вашей продуктивностью.
Подобно тому, как производительность измеряется в области экономики, производительность продаж измеряется аналогичным образом, когда выход или доход измеряется по отношению к каждой единице входных ресурсов. Цель наблюдения за показателями продуктивности продаж состоит в том, чтобы точно определить, какие входы приводят к наибольшему выходу.
Как метрики продаж могут повысить эффективность продаж?
В мире, управляемом данными, специалист по продажам больше не может полагаться на свою интуицию или инстинкты. Сегодня данные определяют решения - без надлежащих показателей для оценки производительности и эффективности работы команды менеджер по продажам будет сильно ущемлен в своих возможностях.
Если вы хотите получить преимущество на современном конкурентном рынке, вам необходимо уметь определять, какова ваша наиболее эффективная стратегия продаж, как быстро ваша команда продавцов и маркетологов может достичь поставленных целей, и действительно ли ваши цели в области продаж достижимы.
В конечном счете, показатели продаж дают лидерам продаж ключевую информацию о производительности отдельных торговых представителей и общей производительности организации, а также о том, соответствует ли она целям, которые они поставили в начале года, квартала или месяца.
Метрики для измерения производительности продаж
Показатели продуктивности продаж включают следующие, в основном измеряемые в процентах:
- Время, затраченное на продажу
- Время, затраченное на ручной ввод данных
- Время, затраченное на создание нового контента
- Количество маркетинговых материалов, используемых торговыми представителями
- Количество инструментов продаж, используемых каждым торговым представителем
- Количество последующих действий с высококачественными лидами
Что такое метрики активности продаж?
Кроме того, снижение квоты может указывать на удлинение цикла продаж, что может привести к тому, что эти показатели расскажут вам о том, на что ваши торговые представители тратят свое время каждый день. Для лидеров и менеджеров по продажам показатели активности продаж являются бесценным инструментом для оценки продуктивности и эффективности их отдела продаж.
Показатели активности продаж могут показать вам, в чем сильные и слабые стороны вашей команды или отдельных представителей, какие инструменты работают для них лучше всего и в каких областях они могут совершенствоваться.
Вот те показатели активности продаж, которые стоит отслеживать:
- Телефонные звонки
- Электронные письма
- Разговоры
- Участие в социальных сетях
- Запланированные встречи
- Демонстрации
- Презентации по продажам
- Реферальные запросы
- Предложения
Отслеживание деятельности представителя может быть ошибочно принято за микроменеджмент. Вместо этого следует определить, как деятельность представителя по продажам соотносится с макроландшафтом деятельности всей команды, чтобы прояснить их влияние и улучшить исполнение.
Что такое метрики конвейера продаж?
Как лидеру продаж, здоровье вашего конвейера так же важно понимать, как врачу, измеряющему "жизненные показатели" пациента. Многие из рассмотренных выше показателей продаж могут указывать на здоровье трубопровода, но они также могут влиять на это здоровье.
Например, Net Promoter Score может показаться исключительно показателем удовлетворенности клиентов, но он может повлиять на ваш конвейер продаж. Если ваши существующие клиенты рекомендуют ваш продукт или услугу своим знакомым, вы с большей вероятностью получите органический рост трубопровода и неожиданный доход.
Достижение квоты и выполнение квоты представителями можно измерять и отслеживать, чтобы понять, следует ли корректировать квоту и когда. Например, чрезмерное выполнение квоты может означать, что возможностей для роста больше, чем первоначально ожидалось, и цели следует скорректировать, чтобы стимулировать производительность.
С другой стороны, снижение квоты может указывать на удлинение цикла продаж, что может потребовать снижения квоты и повышения внимания к закрытию сделок на более поздних стадиях.
Показатели цикла продаж включают в себя:
- Длина цикла продаж
- Открытые возможности за месяц или квартал, команда или отдельный сотрудник
- Закрытые возможности за месяц или квартал, команда или отдельный сотрудник
- Стоимость трубопровода по месяцам или кварталам, команда или отдельный сотрудник
- Стоимость продаж за месяц или квартал, команда или отдельный сотрудник
- Средняя стоимость контракта (ACV)
- Коэффициент побед
- Коэффициент конверсии
Что такое Метрики Продаж Генерации Лида?
Поиск потенциальных клиентов - это накачка конвейера продаж. Любая стоящая организация по продажам должна измерять эффективность генерации лидов и продолжать отслеживать лиды по мере их прохождения через процесс продаж.
Твердое понимание того, что такое генерация лидов, может показать, насколько хорошо или плохо функционируют - ваши организации по продажам и маркетингу. Показатели продаж по генерации лидов включают в себя:
- Объем новых возможностей
- Время отклика на лид
- Процент последующих действий по лидам
- Процент последующих действий в течение заданного периода времени
- Отказанные лиды
- Квалифицированные лиды
- Стоимость привлечения клиентов (CAC)
Опережающие и отстающие показатели
Ваши показатели эффективности делятся на опережающие и запаздывающие.
Опережающие показатели сложнее измерить, но на них легче повлиять при достаточном планировании. Они помогают прогнозировать результаты вашей деятельности. Хорошим примером опережающего показателя являются показатели активности продаж.
Запаздывающие показатели, с другой стороны, являются отражением ваших результатов. Примерами запаздывающих показателей являются низкое достижение квоты или слабость верхней части воронки.
Инструменты отслеживания продаж
При таком большом количестве информации, которую необходимо отслеживать, использование систем анализа доходов, таких как SalesAi, позволяет упорядочить все и обеспечить принятие обоснованных решений в процессе продаж.
Инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) позволяет специалистам по продажам отслеживать и контролировать все данные о клиентах и потенциальных покупателях в одном центре. С помощью этих данных отделы продаж могут делать более точные прогнозы продаж, составлять отчеты и принимать стратегические бизнес-решения.
Такие инструменты, как SalesAi, автоматически отслеживают контакты и активность и наполняют вашу CRM точными данными в режиме реального времени для нужных счетов возможностей.
Когда вся ключевая информация организована в CRM, автоматизация маркетинга отслеживает все лиды, которые проходят через конвейер продаж. Эти данные затем можно использовать для получения более полного представления о том, как думают и действуют потенциальные покупатели - данные, которые станут неотъемлемой частью ваших отчетов о продажах.
Система отслеживания активности покупателей отслеживает и регистрирует взаимодействие со стороны покупателя, например, контент, которым делится команда покупателей, чтобы ваши торговые представители могли принимать меры в режиме реального времени.
Как только вы узнаете, как покупатели реагируют на ваш контент и взаимодействие, эту информацию можно использовать для обучения торговых представителей эффективным продажам. SalesAi показывает звонки, электронные письма, встречи; идентифицирует людей в группе покупателей; и оценивает эффективность работы торговых представителей для целевого обучения.
Инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) является основным центром информации о ваших клиентах, и People.ai может взять на себя трудоемкую административную работу, позволяя торговым представителям больше времени уделять продажам и заключению сделок. ИИ в продажах может решать вопросы регистрации активности, выявлять приоритетные лиды, создавать новые контакты, прогнозировать прогноз на квартал и многое другое. Все это экономит время и помогает вам, как лидеру продаж, стать более проактивным в управлении командой продавцов.
Создание команды победителей
Метрики продаж помогают организациям создать воспроизводимый процесс, который, в свою очередь, может привести к более быстрому и предсказуемому росту. А с помощью инструментов отслеживания продаж с искусственным интеллектом сбор и мониторинг этих показателей становится простым делом. Кроме того, благодаря центральному узлу, где хранятся все ключевые данные, вы можете легко просмотреть все необходимые показатели эффективности, когда захотите и где захотите, и учесть недостатки в работе вашей команды, конвейера продаж и общей стратегии.
В книге Стивена Кови "Семь привычек высокоэффективных людей" он сказал: "Когда люди кристально ясно понимают самые важные приоритеты организации и команды, в которой они работают, и расставляют приоритеты в своей работе в соответствии с этими приоритетами, они не только становятся в разы продуктивнее, но и обнаруживают, что у них есть время, необходимое для полноценной жизни".
Часто задаваемые вопросы о показателях производительности продаж
Что такое показатели продуктивности продаж?
Они измеряют, насколько продуктивны ваши торговые представители и находятся ли они на пути к достижению своих целей на месяц, квартал или год.
Как метрики продаж могут повысить эффективность продаж?
Метрики продаж служат напоминанием представителям о том, достигают ли они своих KPI и целей продаж в соответствующие сроки. Это дает им возможность пересмотреть свой подход и отбросить стратегии, которые могут стоить им времени и денег.
Каковы наиболее ценные показатели продаж?
К наиболее ценным показателям продаж относятся:
- Общий доход
- Средний доход с одного аккаунта (ARPA)
- Процент дохода от новых и существующих клиентов
- Коэффициент побед
- Рост за год
- Пожизненная ценность (LTV)
- Чистая оценка промоутеров (NPS)
- Выполнение квоты
- Охват трубопровода
- Коэффициент расходов на продажи
Как отслеживать показатели продаж?
Показатели продаж можно отслеживать с помощью ряда инструментов отслеживания продаж. Одним из наиболее важных инструментов, который должен быть в вашем арсенале, является инструмент управления взаимоотношениями с клиентами или CRM, который служит для консолидации всех важных данных и представлений о всех ваших клиентах и перспективах.
Наиболее эффективный инструмент контроля продаж - SalesAI. Используй прямо сейчас бесплатно>
Еще интересные статьи про эффективность продаж:
