Статья рассказывает о концепции уникального торгового предложения, предложенной Россером Ривзом, и активно используемой сейчас не только в сфере продвижения товаров, но и идей, услуг, персон и прочего.
Продвижение для просящих
Одним прекрасным весенним деньком копирайтер Россер Ривз прогуливался с коллегой по Центральному парку…
Увидев человека, сидевшего с картонкой «Я слепой» и просившего милостыню, Россер Ривз предложил коллеге сесть на лавочку напротив него и понаблюдать, как часто проходящие мимо жертвуют ему деньги. Картина была печальная… Тогда копирайтер предложил коллеге заключить пари: изменив совсем немного объявление слепого, он повысит его «доход».
Россер Ривз оказался прав. Слепой с надписью «На улице весна. А я ее не вижу» производил впечатление и выделялся среди таких же просящих слепых, которых в Центральном парке было предостаточно. Более того, попадало такое обращение в сердце, а не в голову. «Доход» просящего возрос. Так Россер Ривз продемонстрировал коллеге идею уникального торгового предложения (УТП) в деле.
Кто-то говорит, что это просто притча, которую со временем притянули за уши к имени Россера Ривза, но ведь красиво, да? 😉
А теперь к сути…
Итак, уникальное торговое предложение (УТП; англ. Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) Россера Ривза.
Три принципа, на которых оно строится:
1. Товар делает предложение потребителям: «купите меня и вы получите такую-то выгоду».
2. Сделанное предложение уникально: его никогда не делали раньше в данной сфере, конкурентам сложно или невозможно сделать более выгодное предложение.
3. Цель предложения – продать товар, значит, оно должно быть привлекательным для покупателей и соответствовать их нуждам.
Следуя своей идее УТП, Россер Ривз создал всем известный слоган M&M’s: «Таят во рту, а не в руках».
Но не все так просто...
И тут у вас возникает вполне логичный вопрос: а что делать, если товар почти ничем не отличается от других товаров данной категории?
Во-первых, необходимо объединить все товары одной категории в одну группу и объявить, что между ними нет существенных отличий, тогда как новая марка предлагает нечто особенное.
Во-вторых, убедить потребителей в том, что с появлением новой марки остальные товары данной категории потеряли свою актуальность.
В данном случае существует множество вариантов позиционирования, позволяющих отстроиться от конкурента.
Позиционирование и чистые тарелки
Прежде чем рассказать о вариантах позиционирования, позволяющих отстраиваться от конкурентов, оговорюсь, что концепция УТП может быть применена не только к товару в прямом смысле этого слова. Это могут быть услуга, предложение, идея… Мы рассматривали его даже применительно к телеканалам. К тому же УТП хорошо впишется в продвижение персоны, личного бренда.
Так вот, легче всего объяснять, как отличиться, если ничем не отличаешься, на примере средств для мытья посуды. По своей сути все они просто помогают нам сделать посуду чистой. Но давайте вспомним рекламу моющих средств? На что производители делают акцент? Как отстраиваются?
- Отмывает гору посуды одной каплей.
- Экологически чистый состав.
- Заботится о коже рук.
- Приятный/успокаивающий и т.п. аромат.
- Недорого.
Что там еще есть?
И каждый выбирает для себя, отталкиваясь от своих потребностей, предпочтений, понятий выгоды. Но главное — тарелочки чистые.
Основные варианты позиционирования
Ниже тезисно и с примерами собрала основные варианты позиционирования, позволяющие отсроиться от конкурентов.
1. Особенные свойства
Об этом рассказывала выше. Пример с моющими средствами самый наглядный, который я придумала, потому что так или иначе все мы моем посуду.
Для любителей классических новогодних салатиков тоже есть пример. Майонезный.
Какими бывают майонезы? Верно! Теперь они у нас есть и легкие, и на перепелиных яйцах… А примеры с блогерами? Например, сколько сейчас психологов и коучей. Но кто-то про женственность, а кто-то — про деньги. И т.д.
2. Способ использования
Например, «Инвайт. Просто добавить воды». Сюда же можно отнести почти все бренды лапши быстрого приготовления, которые обещают горячий обед после добавления кипятка.
3. Выгода для потребителя
Здесь не про цены, здесь про различные другие ресурсы, которые получает потребитель, совершив покупку. Например, дом с Мистером Проппером становится чистым в два раза быстрей. Или вот:
- «Мы работаем, вы отдыхаете» (Indesit)
- «Безопасность случается» (Volkswagen)
- «Та, которая работает дольше/все еще работает» (Duracell)
Кстати, сюда также можно уже упомянутые бренды лапши быстрого приготовления отнести. Они не просто обеспечивают горячим обедом, но и экономят время, например, в обеденный перерыв, позволяя успеть больше, чем просто поесть.
4. Дистрибуция товара
Например, косметика, которую можно купить только в аптеке, или одежда, которую можно заказать только по каталогу или в конкретном месте. Сюда же все официальные представители брендов.
5. Цена товара
А вот тут уже конкретно о цене. Но не просто «У нас дёшево». Таким, конечно, можно привлечь, но среди потребителей много честолюбивых людей. Да и не запоминается такое обычно… 😁А вот, например, «Евросеть, Евросеть! Цены просто ох… Очень низкие!» (Евросеть)…
Или вот:
- «Самые близкие низкие цены (Пятерочка)
- «Просто дешевле» (Tele2)
- «Зачем платить больше» (ASDA)
Часто тут используется юмор, остроумие, рифмование. Или аналогии. Например, «…по цене чашки кофе».
6. Упаковка
Тут вспоминается старый слоган и упаковка соков Rich: «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».
Или вот:
- «Мята с дырочкой» (Polo)
- «Все внутри» (JCPenney)
Еще хочу отметить в этом деле Lays, которые то рекламную кампанию с улыбками на упаковках запустили, то сделали упаковку-стакан, которая позволяет не пачкать миску, куда пересыпают чипсы. И не рассыпать их, если вам было лень пересыпать. А еще никто не шуршит пачкой и не мешает вам смотреть фильм. Ну и не надо ждать, пока тот, с кем ты делишь пачку, наконец-то достанет из нее руку.
Ну и, конечно, бутылки Coca-Cola с именами и разными надписями...
Опять же если не понимать все буквально, то получится крутое позиционирование с учетом УТП. Ведь «упаковка» есть не только у товара, но и у услуги, человека и т.п.
А вам приходят в голову примеры к вариантам позиционирования, о которых я рассказала? Делитесь!
Я веду канал о массовых коммуникациях и буду рада, если вы найдете в нем полезное и интересное для себя. Переходите по этой ссылке и подписывайтесь! До встречи в канале 😉
#утп #позиционирование #россер_ривз #ривз
