Современное медийное пространство – достаточно тонкая конструкция, которая требует четко отлаженных действий профессиональных и опытных PR-специалистов, которые могут правильно выстроить маркетинговую кампанию, не ввести корпорацию в кризис, защитить ее от финансовых потерь. Их деятельность напрямую влияет на бизнес-репутацию компанию, а также на бизнес-отношения с деловыми партнерами и клиентами компании.
Часто случается, что в роли PR-менеджера выступает не опытный специалист, имеющий заслуги на этом поприще, а человек, не имеющий отношения к данной сфере, попавший на эту должность в результате необдуманных действий руководства компании. Такие PR-специалисты могут не просто навредить компании, а лишить ее давно налаженных связей. Рассмотрим на некоторых примерах, как повлияли действия пиарщиков на благополучие корпорации.
Одно из самых громких событий 2019 года – авиакатастрофа с участием Boeing 737 авиакомпании Ethiopian Airlines: ситуацию усугубила трагедия октября 2018 года с участием самолета этой же компании. Трагедия марта 2019 года унесла жизни 157 человек, а трагедия октября 2018 года – 189. Генеральный директор Boeing Деннис Мюленбург (в настоящее время уже бывший) выступил перед общественностью после недельного молчания. Каждый PR-менеджер должен четко осознавать, что в любой кризисной ситуации необходимо сразу же реагировать на произошедшее – даже если в данный момент нет конкретных ответов на возникающие вопросы. Необходимо исключить появление любых поводов для слухов, выразить сопереживание и в ближайшее время выступить с уже конкретными ответами. Согласно источникам финансовые потери корпорации Boeing составили более 10 млрд. долларов США, плюс отсутствие сопереживания к семьям погибших сыграли свою злосчастную роль.
Еще одним провалом с последующим молчанием является ситуация, произошедшая в 2018 году с украинским изданием VOGUE, с брендом, имеющим огромную историю. СМИ обвинили на тот момент главного редактора Ольгу Сушко в плагиате. Причем, как выяснилось позже, это был не единичный случай со стороны редактора. Волну негативу вызвала редакторская колонка июньского выпуска: как сообщил Telegram-канал «Киёв Фэшн Лавэз», «слово редактора» было «позаимствовано» из российского выпуска Harper’s Bazaar, который был выпущен в июле-августе 2006 года.
Ольга Сушко принесла свои извинения главному редактору Harper’s Bazaar Шахри Амирхановой и читателям, но не сразу, а на следующий день, что и стало провальным со стороны PR-менеджеров. Она выступила с заявлением, что колонка была подготовлена не ею, а копирайтером, что еще больше усугубило ситуацию. Плагиат она не заметила, так как информация была размещена на странице, которую никто не читает, поэтому больше редактор сосредотачивался на общем виде журнала. Неудивительно, что читатели очень негативно на это отреагировали – полное неуважение к ним. Запоздалая реакция со стороны Ольги и издателя, которые выступили против таких действий на своем официальном сайте, привели к увольнению главного редактора и потери части читательской аудитории.
В противовес хочется привести удачные действия пиарщиков. В 2018 году шведская компания, ритейлер H&M, выпустила коллекцию детских худи с забавными надписями “Survival expert” («Эксперт по выживанию»), “Junior Tour Guide” («Младший гид»), “The coolest monkey in the jungle” («Самая крутая обезьянка в джунглях») и другие. Толстовки с первыми двумя надписями были надеты на светлокожих детях, а последняя – на афроамериканце. Данный случай стал вопиющим и резонансным: клиенты сочли это актом расизма и объявили бренду бойкот. Сотрудничество с компанией прекратили и знаменитости – G-Eazy и The Weeknd, а в Южной Африке закрылись несколько магазинов с товарами данного бренда. Уровень продаж стал катастрофически низким.
Ритейлер сразу же отреагировал на данную ситуацию: была удалена фотография из медийных каналов, сняли с продажи всю линейку толстовок с неудачной надписью, и самое главное – компания незамедлительно принесла извинения, признав свою оплошность, сменив полностью руководство и создав новую должность – Diversity Manager. Также негативная реакция была частично нивелирована тем, что в защиту компании H&M выступила мама афроамериканского мальчика, которая заявила, что не видит в данной рекламе никакого расизма, расизм проявился в том, какую трактовку дала этому общественность. Однако, главным PR-ходом стало сотрудничество с южноафриканским брендом Mantsho, участие в южноафриканских конференциях по борьбе с расизмом.
Тема расизма часто становится предметом обсуждений в медийном пространстве, и не всегда PR-менеджеры предпринимают какие-то действия – порой компания не признает PR-провала и не дает никакой реакции на «репутационный ущерб». Так, компания «Эльдорадо» для рекламы «черной пятницы» в качестве модели пригласила афроамериканца. Общественность сразу же дала фидбэк на произошедшее, но маркетинг-директор Максим Колесников заявил об отсутствии дискриминации и расизма в рекламе «Эльдорадо». Никаких дальнейших действий со стороны компании не последовало.
Наряду с расизмом также животрепещущей темой является вопрос сексизма. PR-кампания велотренажеров Peloton тому свидетельство. Корпорация потерпела огромные убытки – 1,6 млрд долларов США, капитализация снизилась до 15%. Причиной всему стал видеоролик “The Gift That Gives Back” («Подарок с отдачей»), который стал достаточно популярным на YouTube, набравший 4 млн просмотров и большое количество дизлайков – в два раза больше, чем лайков. Пользователей возмутило то, что женщина находится в прекрасной форме, и занятия на велотренажере ей ни к чему, а сама же реклама диктует некие стереотипы – соответствовать каким-то эфемерным стандартам красоты. К тому же, благодарить за это – оскорбительно для женщин.
PR-представители заявили, что такая реакция была вполне ожидаемой, а пользователи просто неправильно интерпретировали заложенный в рекламе смысл. Производители не принесли публике извинения и даже не пообещали исправить сложившуюся ситуацию.
PR-провал может также последовать и после привлечения к рекламе скандального политического деятеля, так как часть аудитории обязательно негативно отреагирует на это действие. Тем не менее, это не всех останавливает. Так, стартапер Даниил Тонкопий, основатель сервиса доставки товаров DelFast и создатель электробайков, по мнению пользователей, нанес ущерб компании своими PR-действиями. В рамках предвыборной кампании он выставил фотографию с Юлией Тимошенко в социальных сетях, указав в подписи к фотографии, что политик пообещала оказать финансовую помощь в постройке завода в Украине. Несмотря на осуждение со стороны пользователей, DelFast не признала свои действия PR-ошибкой, посчитав их средством для привлечения внимания общественности.
Ну и напоследок: нельзя обойти вниманием PR-кампанию Илона Маска, который презентовал футуристический бронированный автомобиль “Tesla Cybertruck”. На глазах у публики у супер-крепкого автомобиля два раза разбивается стекло – кампания с треском проваливается. Тем не менее, Илон Маск иронично подметил, что удар был слишком сильный – недоработки будут устранены. Однако это не утешило изумленную публику, а акции компании “Tesla Inc” резко упали. Но несмотря ни на что, на сайте корпорации можно сделать предзаказ на технологичный автомобиль. Размер суммы, которую нужно внести – 100 долларов США.
Опытный PR-специалист должен очень скрупулезно подходить к своей работе: любая необдуманная фраза может стать проблемой целой компании. Допустив ошибку, PR-менеджер должен немедленно действовать, ни в коем случае не игнорировать или замалчивать проблему: следует принести извинения, подкрепить их какими-то действиями (например, денежными компенсациями, бонусами и т.д.). И, конечно же, любой пиарщик должен помнить, что существует табу на определенные темы – расизм, сексизм, мизогония.
Профессиональный PR-деятель всегда знает ответ на вопрос: «Как вызвать позитивную волну аудитории и не допустить негатива?». Ошибки допускают все, но сохранить лицо и репутацию в кризисной ситуации удается не всем!
