Подбирать ассортимент магазина можно стихийно, ориентируясь на собственные предпочтения или выгодные предложения поставщиков, а можно — опираясь на ассортиментную матрицу. Это результат анализа, учитывающий особенности целевой аудитории, расположения торговой точки и структуры продаж.
Формирование ассортиментной матрицы
Формирование ассортиментной матрицы продуктового магазина или магазина одежды помогает компоновать номенклатуру с учетом доходности, затратности каждого вида товара. Снижает убытки, увеличивает прибыль торговой точки, вне зависимости от типа управления, организационно-правовой структуры.
Процесс разработки матрицы трудоемкий, подчиняется правилам, проходит последовательно, в 7 шагов, в идеале — он должен проходить до открытия торговой точки.
Шаг 1: разработка стратегии
Работу начинают с выбора формата, зависящего от:
- размеров торговой площади;
- расположения;
- имеющихся денежных ресурсов;
- экономических, географических, социальных особенностей региона.
По результатам анализа перечисленных факторов выбирают формат торговой точки: самообслуживание, торговля «через прилавок», специализированный или универсальный магазин, бутик эксклюзивных товаров или дисконт-центр и т.д.
Далее, под выбранный формат, выстраивают стратегию развития, начинают формирование образа в глазах целевой аудитории, используя пиар-технологии.
Пример: выбранный формат — универсальный дисконт-центр (существующие сети: «Пятерочка», «Магнит», «Копейка» и т.п.). Стратегия развития — открыть в городе 5 магазинов, расположенных в спальных районах, постепенно занять 25% областного рынка.
Позиционирование — недорогой магазин, в котором можно купить продукты, товары повседневного спроса, бытовую химию и т.д. Постепенно покупателей приучают к мысли, что за продуктами или товарами для дома дешевле сходить именно в этот магазин.
Когда базовые характеристики магазина определены, можно приступать к изучению потенциальных покупателей.
Шаг 2: портрет целевой аудитории
Посетителей торговой точки можно объединить в несколько групп по полу, возрасту, социальному статусу, мотивации и другим. Этот процесс называется сегментированием, он нужен для составления подробного портрета целевой аудитории, определения ее потребностей, ожиданий, особенностей поведения.
Пример: посетителей магазина строительных материалов разделяют на 2 основных сегмента, 3 вторичных. Это корпоративные клиенты (строительные, торговые организации), индивидуальные покупатели, последние делятся на:
«самоделкиных»: мужчин среднего возраста, среднего достатка, самостоятельно делающих ремонт;
«менеджеров среднего звена»: мужчин и женщин среднего возраста, обеспеченных, делающих ремонт с помощью специалистов, отсматривающих предложенные образцы;
«зевак»: зашли в магазин погреться, за компанию, случайно и т.п.
Разбивка на группы помогает сформулировать, какой сегмент составит целевую аудиторию, прикинуть процент выручки, приносимый группой.
Если строительный магазин ориентирован на «самоделкиных», ассортимент строительных смесей, материалов дешевой ценовой группы, с преобладанием недорогих крепежей, метизов, скудным выбором отделочных материалов.
Если цель «менеджеры среднего звена» — дорогие товары, обширная номенклатура качественных отделочных материалов.
Шаг 3: изучение конкурентов
Магазин существует не в вакууме, есть аналогичные торговые точки, с похожими ценами, перечнем товарных позиций. Оценить их достоинства, увидеть недостатки поможет сравнительный анализ:
- определяют 3-5 основных конкурентов, наиболее близких по формату, ассортименту, ценовой политике;
- выделяют преимущества и недостатки номенклатуры конкурентов;
- сравнивают стоимость аналогичных товаров;
- прикидывают вероятность появления новых конкурентов в ближайшие 3-5 лет.
Пример: ассортиментная матрица магазина одежды выявила, что торговые точки аналогичного формата предлагают цены на 5-10% ниже, а по отдельным товарным группам (женский трикотаж, домашняя одежда) делают эксклюзивные предложения от производителей на 20-30% ниже среднерыночной цены.
В этом случае стоит пересмотреть политику магазина: сосредоточить внимание на продаже товарных групп, не представленных у конкурентов (например, вязаный трикотаж), изменить профилирование магазина.
Кроме прямых конкурентов у торговых точек есть косвенные. Покупатели выбирают, куда потратить деньги: на приобретение новой бытовой техники или одежды, ремонт или отдых.
