Молодые родители знают: нет ничего прекраснее младенца, и нет ничего хуже чувства, что ты все делаешь не так. Поэтому для многих мам (или пап) так важно найти своего блогера, который может вовремя и убедительно сказать: «Все в порядке, я тоже себя так чувствую, кстати, вот работающий способ приучить малыша к горшку». И как бонус к полезным советам и забавным историям нередко прилагаются реклама увлажняющего крема, развивающих курсов или чудо-миксера.
В День защиты детей предлагаем поговорить о родительских, а точнее мамских блогах. Кто их ведет, кто и почему читает и как там обстоят дела с рекламой? В этом нам помогут Андреа Мара, автора блога officemum.ie (перевод ее статьи в блоге Digital Marketing Institute лег в основу этого материала), Маргарита Литовская, автор телеграм-канала «Дети и плети», Любовь Сурудо, автор инстаграм-блога love_enot, и Екатерина Долгорукова, автора инстаграм-блога о материнстве.
Кто такие мамы-блогеры
Если бы мы были героями сериала «Охотник за разумом» и составляли профиль для ФБР, то автора мамского блога можно было бы описать как героиню, типичного стокового фото: женщина готовит печенье вместе со своими улыбающимися детьми на безупречной кухне, и никто ни на кого не кричит и не просит перестать сыпать муку на собаку. В реальности, конечно, вариантов куда больше, потому что никто не захочет тратить целый день, читая о жизни идеальных матерей. Безупречные кухни и дети отлично подходят для быстрого скроллинга. Но, к счастью для читателей, есть много типов мам-блогеров, и часто у них беспорядок на кухне и прочие привычные читателям вещи.
Женщины начинают вести мамские блоги по разным причинам. Некоторые с появлением детей решают писать о повседневной жизни. Для них блог начинается как хобби, место, где можно выпустить пар, или способ пообщаться с другими родителями.
«Моему блогу почти 8 лет, как и моей дочери. Я начала его вести, когда ей было 6 месяцев. Так что родительским он стал сразу после появления )), — говорит Екатерина Долгорукова, автора инстаграм-блога о материнстве. — Если быть до конца честной, я не хотела заводить аккаунт в Instagram. Всеми силами сопротивлялась. Не понимала в чем смысл соцсети, в которой просто показываешь картинки без текста. У меня на тот момент был успешный блог в ЖЖ и довольно много читателей в “ВКонтакте”. Но бывший муж настоял, я попробовала, и мне понравилось. Когда я начинала, еще не было лонгридов, полезных постов, обучающих видео и битвы за охваты. Было довольно душевно, просто и хорошо. На тебя подписывались, потому что людям было интересно, кто ты, а не потому что ты даришь им гриль».
У кого-то блог появляется раньше ребенка, и автор просто превращается в маму-блогера, когда заводит детей. Или бывают промежуточные варианты, когда автор заводит инстаграм-аккаунт, но не воспринимает его именно как блог вплоть до рождения ребенка:
«Я люблю шутить, что стала блогером, когда это еще не было мейнстримом. Вести инстаграм я начала, когда переехала в Петербург. У меня здесь была только я и моя кошка: даже мой ник love_enot — это мое имя (Любовь) + кличка кошки (Енот). Активно заниматься своим аккаунтом именно как блогом я стала, когда родилась Ксюша. Но у меня всегда был такой лайфстайл-блог: мне было скучно, я писала обо всем, что видела — сначала это был муж и наши отношения, потом появилась Ксюша, и я начала писать про нее. Вот так в принципе у меня появился блог. И изначально он был именно мамским блогом», — рассказывает Любовь Сурудо, автор инстаграм-блога.
Политические, лайфстал-, бьюти-, фитнес-блогеры и фотографы тоже заводят детей и в какой-то момент начинают писать посты через призму материнства. Как пример — аккаунт фитнес-блогера @love__my__body:
Относительно недавнее явление — люди, у которых есть изначальная цель стать профессиональным блогером, и они активно привлекают подписчиков и используют возможности для продвижения с самого начала.
А некоторые авторы блогов и вовсе не являются матерями — они отцы: папы-блогеры существуют довольно давно, хотя их и не так много, как мам.
О мамах-блогерах как явлении
В прошлом большинство блогеров начинали писать в качестве хобби, не думая о потенциальной возможности заработка. Сегодня многие начинают тем же причинам, но есть и те, кто с самого начала ставит перед собой цель стать профессиональным блогером и зарабатывать на этом.
Сейчас мы видим расцвет инстаграм-инфлюенсеров, таких как Love, Taza, Cupcakes and Cashmere, Hurrah for Gin, The Unmumsy Mum и Father of Daughters, — у них сотни тысяч подписчиков.
«Если мы говорим про социальные сети [как площадки для блогинга], то наиболее популярной остается Instagram и с точки зрения потребителя контента и в плане простоты использования платформы блогером, — считает Маргарита Литовская. — Многие инфлюенсеры начинают свое развитие именно с Instagram, потому что там есть форматы “для новичков”, не требующие долгого продакшна и больших материальных вложений и разнообразные механики продвижения своего аккаунта: бартер, гивы, SFS и так далее. Начав с Instagram (поняв свою уникальность, тематику и возможности по производству контента) некоторые переходят на YouTube — рассматривая это как более высокую ступень развития (контент становится сложнее и вдумчивее, трафик — дороже)».
Instagram, где картинка заменяет тысячу слов, стал решением для занятых мам-блогеров, у которых нет времени, чтобы писать классические посты в 800 слов, и для занятых читателей, у которых нет времени читать их.
Это идеальное место, чтобы показать завершенный DIY-проект или свежеиспеченный хлеб — или продукт, за который блогеру заплатили.
«Мама — это человек, у которого чаще всего нет времени на просмотр и прочтение крупноформатных материалов. Чаще проще открыть на 5-7 минут Instagram и прочитать короткий пост, посмотреть вайн. Да, фастовый формат контента популярен не только у зумеров (молодежь 14-25 лет), но и в принципе у любого современного пользователя интернета вне зависимости от возраста и принадлежности к поколению», — говорит Маргарита Литовская.
А учитывая тенденцию к тому, что подписчики не хотят следить за совершенными людьми, появляется спрос на искренность, исповедальные посты в духе «я тоже через это прошла». Этот тренд помогает укрепить взаимопонимание и доверие между блогером и читателем.
«Очень часто, когда я выкладываю какой-то лайфстайл, девочки пишут: “Слава богу, у других детки тоже плачут” или “Слава богу, у других в детской тоже разбросаны игрушки”. Когда блогеры выкладывают в инстаграм только идеальные картинки семей и все успевающих мам, людям от этого тяжело. Поэтому я не за отрисованные кадры, а за полный лайфстайл. У всех дети плачут — и это нормально, это эмоции, это жизнь», — делится мнением блогер Любовь Сурудо.
Кто читает мам-блогеров и почему
Короткий ответ: родители и будущие родители. Они попадают в блог, когда ищут ответы на новые для них вопросы, вроде «как отлучить ребенка от груди» или как «какой слинг выбрать».
Кто-то просто прочитает найденный пост, получит нужную информацию и потом даже не сможет вспомнить, в каком блоге он ее нашел. А кто-то оценит контент и вернется снова. Вернувшиеся пользователи — главное сокровище любого блогера (не только родителя). Не потому что им можно что-то продать, а потому что любому автору нужны читатели.
Люди читают родительские блоги, потому что они ищут полезную информацию и хотят развлечься. К счастью, информация и развлечения — не взаимоисключающие вещи.
«Кто-то [приходит к мамам-блогерам] за мотивацией. Кто-то за информацией. В Instagram ее много. Не вся полезная, увы. Но если фильтровать, то часть знаний можно получить совершенно бесплатно. Даже если это знание о том, какую парту купить ребенку, где и почему именно эту. Если говорить о моей аудитории, то [они приходят] абсолютно точно за общением, обратной связью и своего рода отдыхом. Мы очень много всего обсуждаем. Обмениваемся опытом и информацией. Я всегда даю высказаться и принимаю ответ, даже если не совсем согласна. Главное, чтобы человек аргументировал свою позицию. А львиная доля моих читателей — это взрослые состоявшиеся люди, и им есть, что сказать. Это не отменяет того, что они любят меня читать и прислушиваются к моему мнению. Что, безусловно, мотивирует писать больше. Обожаю, когда дают обратную связь. Девочки говорят, что мой блог как журнал Cosmopolitan, когда он был на пике», — рассказывает блогер Екатерина Долгорукова.
Ключевые элементы успешного мамского блога — достоверность, понятность и доверие.
Люди хотят читать пост и ассоциировать себя с автором. Если читатели не смогут ассоциировать себя с блогером, они не вернутся.
«Я думаю, люди подписываются на мама-блогеров за вдохновением, — говорит блогер Любовь Сурудо. — Мне вообще кажется, что инстаграм и должен быть вдохновением. Я очень не люблю хайповый инстаграм и аудиторию, которая подписывается из-за хайпа, скандалов. Этого в жизни и так очень много. Я за тех людей, которые подписываются ради вдохновения, ради поиска родственных душ, за людей, которые идут к блогеру за порцией кайфа. И мне очень хочется думать, что у меня именно такая аудитория: думающая, черпающая вдохновение, иногда понимающая, что, возможно, она не идеальная мама, но от этого она не перестает быть классной мамой. Необязательно быть идеальной для кого-то. Главное просто кайфовать для себя».
В интернете можно найти бесконечное количество статей и книг о том, как растить детей, но ничто не сравнится с отношениями с реальным человеком — блогером. И во многих случаях действительно устанавливается связь и появляются отношения, потому что подписчики комментируют, а (хорошие) блогеры отвечают. Как только отношения установлены, читатель начинает верить, что блогер может дать ему по-настоящему полезные советы и идеи.
Про рекламу у мам-блогеров
Стабильно качественный контент и налаженная связь с подписчиками — хорошая почва для монетизации, это верно для блога любого типа. Но, как мы уже говорили, мамские блоги держатся на доверии между автором и читателями. Так что если в блоге будет слишком много рекламы или ссылок на сомнительные товары, доверие может быть разрушено. Опытные блогеры знают об этом и поддерживают баланс между полезным контентом с релевантными рекламными постами. .
«Самое важное, на мой взгляд, быть честным перед аудиторией, — делится опытом блогер Екатерина Долгорукова. — Если сегодня рекомендуешь дрянь, то завтра даже самый хороший продукт “не выстрелит”, потому что тебе перестанут доверять. Любые отношения, в том числе и отношения между блогером и его аудиторией, тем крепче, чем выше уровень доверия. Так что репутацию надо беречь с первой сотни подписчиков ;)».
Реклама в родительских блогах может принимать разные формы. Причем в зависимости от конкретного блогера и его аудитории форматы могут работать по-разному, считает автор инстаграм-блога о материнстве Екатерина Долгорукова.
«У каждого блогера свой [рекламный формат]. У кого-то отлично “заходит” видео, у кого-то фото. Кому-то достаточно отметить джинсы на фото и поставить милый смайлик. А кому-то нужно написать лонгрид и интегрировать в него рекламный блок, чтоб аудитория зацепилась сначала за текст, а потом уже обратила внимание на продукт. Эту специфику нужно понимать и блогеру, и рекламодателям».
Как и в случае с любыми другими блогами, рекомендуется помечать любые формы спонсорского контента специальными хештегами: #реклама, #партнерский_пост — зависит от вкуса и фантазии блогера.
«У меня нет необходимости зарабатывать деньги на рекламе в инстаграме, поэтому я вольна выбирать рекламодателей, — говорит Любовь Сурудо. — Я рекламирую только то, чем сама пользуюсь, и никогда не принимаю предложения типа “Мы вам привезем что-то для рекламы, а потом увезем”, это полная чушь. Я всегда на 100% уверена в своей рекламе, и помимо рекламного поста эта вещь будет постоянно мелькать у меня в сториз, на фото, так что люди будут понимать, что это действительно то, чем я пользуюсь. Может быть, кому-то не подходит или не нравится то, что я советую. Но главное, что я этим пользуюсь и могу об этом рассказать».
Обзоры товаров
«Когда я только начинала вести свой блог 7 лет назад, то не думала, что кому-то будет интересно, чтобы я делала обзоры или публиковала спонсорские посты. Но однажды владелица маленького бизнеса — женщина, которая делает слингобусы — написала мне и предложила прислать свои товары, чтобы я их попробовала и взамен написала честный отзыв. Честно говоря, если бы они мне не понравились, я бы вообще ничего не написала. К счастью, они оказались хорошими, и я написала свой первый обзор. Хозяйка бизнеса опубликовала его в своих соцсетях, а я сделала то же самое для нее. Вот такой легкий win-win», — рассказывает Андреа Мара, автор блога officemum.ie.
Сегодня социальные медиа, особенно Instagram, значат для блогеров намного больше, чем раньше. Они обеспечивают спонсорскому контенту хорошую вовлеченность, несмотря на то, что аудитория прекрасно осознает, что имеет дело с рекламой. Для примера — рекламный пост The Two Darlings для бренда Aveeno: хештег #ad (#реклама) стоит в самом начале поста, но это не отпугивает читателей, которые делятся своим положительным опытом и задают вопросы о продуктах.
Посты в обычных блогах тоже до сих пор используются популярностью, по крайней мере на Западе. Андреа Мара рассказывает, что, когда к ней обращаются за обзором продуктов, большинство брендов просят сделать пост в блоге в дополнение к социальным сетям.
Многие бренды отправляют блогерам официальный запрос на обзор, а некоторые просто присылают продукты без предварительного согласования. Такое может произойти, если блогер в списке PR-агентства. Обычно блогеры делятся в соцсетях фотографиями таких продуктов, но никто не обязывает их делать это и уж тем более писать обзор. Иногда блогерам присылают вещи, которые просто не соответствуют их бренду, с опытом приходит понимание, что игнорировать такое нормально.
«По-настоящему хороший подарок может произвести довольно сильное впечатление — я все еще с нежностью вспоминаю роскошную шоколадную корзину, которую мне прислали пару лет назад, и стараюсь упоминать этот бренд, когда могу», — говорит Мара.
Спонсорский контент
Другой вариант — когда блогер получает плату за то, что публикует пост об определенном продукте или услуге. Предложения разного рода рекламных постов сыплются бесконечно, но опытные блогеры знают, что нет более быстрого пути потерять читателей, чем начать писать об автомобильных покрышках или рыболовных снастях на площадке, где обычно речь идет о детском сне или начальной школе.
В последние годы произошел сдвиг в сторону новых форм спонсорского контента: бренды платят за появление на фото и в сториз в инстаграме блогера, в видео на YouTube, в постах на Facebook и в email-рассылках.
Программы амбассадоров
В рамках программы амбассадоров блогер связан с брендом больше, чем просто одним фото или постом. Если блогер становится амбассадором бренда, это может означать, что он получает деньги или бесплатные вещи на постоянной основе.
Партнерские ссылки
Это формат, при котором блогер получает комиссию, когда читатели его соцсетей или сайта кликают по ссылкам определенных брендов и совершают покупки.
Розыгрыши
Один из самых легких способов коллаборации бренда и блогера — это гивэвей, или розыгрыш. Интересно, что нередко самыми успешными розыгрышами становятся не те, где был самый дорогой приз, а те, в которых был самый низкий порог участия. Хорошая фотография и комментарий могут дать невероятный охват в соцмедиа.
Есть мнение
«Не могу сказать, что у мам-блоггеров как-то кардинально отличаются рекламные форматы. Единственный их плюс — наличие детей, которые также могут дать дополнительную ценность рекламе с точки зрения неподдельных положительных эмоций и новых сценариев для продакт-плейсмента. Думаю, что самые эффективные это: распаковка, примерка и “случайный” продакт-плейсмент. Например, будущая мама собирает сумку в роддом и ненавязчиво рассказывает про чудо-крем, который все советуют и он вообще потрясающий. Или мама-стилист отвечает на вопрос подписчика о том, где найти модную и удобную обувь для беременной, дает конкретную ссылку и снабжает ее личным промокодом», — считает Маргарита Литовская, автор телеграм-канала «Дети и плети».
Зачем бренду работать с мамами-блогерами
«По сути это похоже на сарафанное радио на стероидах», — говорит о мамских блогах Даника Комбол, президент и основательница Everywhere Agency, связывающего бренды с инфлюенсерами. Самый быстрый способ сделать так, чтобы тысячи родителей увидели ваш товар — это обратиться к успешному родительскому блогеру. Эти блоги интересуют бренды, потому что у них есть аудитория, жаждущая контента (полезных советов и развлечений, упомянутых выше) и, что более важно, доверяющая их мнению. Если вы продаете детские товары, одежду, косметику, игрушки или семейные поездки, быстрый поиск покажет вам имена популярных блогеров, а просмотрев их соцсети, вы поймете, кто из них больше подходит вашему бренду.
Следующий шаг — связаться с блогером по почте или через соцсети и предложить попробовать ваш продукт или услугу. Не пренебрегайте их мнением: мам-блогеров и их читателей объединяет тема родительства, и они точно знают, о чем хотят читать их подписчики.
Конечно, когда дети становятся подростками, вести блог о родительстве становятся сложнее или вообще невозможно. Что делать тогда? Некоторые блогеры перестают писать совсем, другие расширяют круг тем — политика, лайфстайл, окружающая среда, книги — или просто рассказывают о своей повседневной жизни, именно так и начинался традиционный блогинг. Но новые мамы и папы приходят на смену старым блогерам и делятся своими мыслями и фотографиями.
