Вы когда-нибудь обращали внимание на крестик в углу экрана при всплытии баннера, а точнее на то, в каком углу он расположен? Именно на него мы нажимаем, когда хотим побыстрее закрыть назойливую рекламу. Большинство людей на планете – правши, а значит смартфоны держат правой рукой, и большой палец расположен в районе верхнего правового угла экрана. Расположение закрывающего крестика в левой части экрана, заставляющего до него дотягиваться, позволяет выгодать рекламодателю ценнейшие мгновения просмотра рекламного сообщения.
Это всего лишь один хорошо известный и тривиальный пример ухищрений, используемый в digital рекламе. В цифровую эпоху главной задачей маркетологов становится удержание внимания потребителей на продвигаемом объекте, а рекламодатели буквально охотятся на нашу вовлеченность, совершенствуя изощренные методы и приемы донесения образов объекта, где каждая миллисекунда нашего внимания имеет значение.
Если в эпоху аналогового ТВ основным способом привлечь внимание потребителя была частота показов видеорекламы и удачность ее размещения в фильме или телепередаче, то цифровая среда существенно расширила технологические возможности рекламодателей.
Персонализация потребления информации через личные устройства стимулирует разработку и внедрение всё более совершенных инструментов продвижения. К их числу относится видео-реклама, транслируемая через популярные и общедоступные интернет-сервисы (наиболее популярные в России – Youtube, Яндекс.видео, Видео@mail.ru, Vimeo).
Помимо общих процессов оттока пользователей из телевидения в интернет, причина лавинообразного роста объемов рекламы в сети объясняется прозрачностью способов измерения ее эффективности и возможностью точечного донесения до целевых групп.
Какая бывает видеореклама
Видеореклама относится к числу популярных, но и весьма дорогостоящих способов продвижения товара или услуги при ее производстве профессиональными студиями и агентствами. Однако в последнее время многие рекламодатели научились создавать видеопродукты с минимальными затратами (камеры на смартфоне и бесплатной программы для монтажа часто вполне достаточно).
На сегодняшний день используются следующие типы рекламного видеоконтента в сети:
- потоковое (in-stream) – реклама, возникающая до (pre-roll), после (post-roll) или во время (mid-roll) просмотра желаемого видео. Также используется форма демонстрации рекламы непосредственно после снятия пользователем видеоконтента с паузы (pause-roll).
- внепотоковое (out-stream) - видео, встроенное в текстовый или визуальный материал на сайтах. Такая реклама хорошо известна пользователям социальных сетей, когда видео появляется на месте постов при прокрутке новостной ленты (In-feed) и проигрывается либо автоматически, либо после нажатия на треугольник.
В самое последнее время внепотоковый формат в соцсетях активно вытесняет с рынка потоковую видеорекламу, во многом благодаря гарантированному показу, более длительному периоду просмотра рекламного ролика и большей вероятности «зацепить» пользователя содержанием сообщения.
Как пользователь смотрит рекламу
Исследование, проведенное в 2019 году Dentsu Aegis Network, было направлено на изучение пользователей разных устройств при просмотре видео-рекламы.
В выборку попали 3400 жителей США, Австралии и Великобритании, просмотревшие за период исследования более 17000 роликов на цифровом ТВ и смартфонах.
Используя новейшие технологии айтрэкинга (eye-tracking), ученые попытались оценить эффективность просмотра видео, а специальное приложение, установленное в устройства, анализировало движение глаз человека, активируя фронтальную камеру при проигрывании рекламных роликов.
Так, при всплытии видеорекламы на части экрана (например, на 50 % всей его площади) программа позволяла определить, куда смотрит человек: 1) непосредственно на рекламу, 2) на экран, но не на рекламу и 3) не смотрит на экран совсем.
Другой модуль системы - Short Time Advertising Strength - позволял измерить количество переходов в интернет-магазин и совершение покупок непосредственно после просмотра.
В результате проведенных наблюдений были сделаны три наиболее существенных вывода:
- реклама, просмотренная периферическим зрением (когда мы смотрим на экран, но не на сам ролик), существенно влияет на число переходов в виртуальные магазины. Данный показатель сопоставим с рекламой, просмотренной непосредственно и в полном объеме. То есть, даже если ролик крутится непосредственно во время нашего чтения текста на каком-нибудь сайте и нам кажется, что мы не обращаем на нее внимание, вероятность целевого воздействия на наш выбор существенно повышается.
- из всех типов и форматов видеорекламы, описанных нами в этой статье, наибольшую эффективность в удержании полного внимания (непосредственно на рекламе) продемонстрировали ролики на месте постов в соцсетях (In-feed). Именно они достигли наибольший процент полной концентрации пользователя на рекламном сообщении.
- даже 2-х секундный просмотр рекламы существенно влияет на совершение покупки. И чем больше времени мы просматриваем ролик продвигаемого товара или услуги, тем выше вероятность его последующего приобретения.
Исследования подобного рода будут проводиться и дальше, выявляя сущность процессов восприятия рекламы и информации в целом. Однако уже сегодня ясно, что главным предметом усилий маркетологов станет удержание нашего внимания как наиболее ценного ресурса цифрового мира.
